電視頻道的品牌包裝藝術

施洪利

摘要本文通過電視頻道包裝發(fā)展趨勢,闡述了當今電視包裝行業(yè)發(fā)展趨勢。

關鍵詞電視 頻道 包裝 藝術

中圖分類號:J9 文獻標識碼:A

品牌到底是什么?何謂品牌?美國市場營銷協(xié)會的定義是:作為一種市場概念,品牌是指用來識別賣主(無論單個或者群體)所提供的貨物、勞務等商品的名稱、名字、符號、象征、圖形或其中兩個及以上幾個元素的組合,并可借此來區(qū)分賣主(無論單個或者群體)及其競爭者。這里給出的定義分為狹義的品牌概念和廣義的品牌概念兩個方面。狹義的品牌概念一般是指和商業(yè)相關的產(chǎn)品或事物通過在消費者心目中留下整體印象而構(gòu)成的標記。更廣闊的意義上,我們可以把任何一個事物長期投映在對象心中形成固定的影像印記稱之為品牌。由于品牌代表著消費者用于解釋自己生活的理念、價值和目標,消費者對于品牌的領會超出產(chǎn)品在質(zhì)量、功能和貨幣價值方面的理解,越來越多的消費者似乎喜歡通過自己選用的品牌來表明自己的身份。品牌蘊涵的社會、文化價值和存在的價值構(gòu)成了消費者紐帶的基礎。品牌成為消費者展示個性的標志和符號。品牌正在成為社會階層劃分的仲裁者。品牌是一個標志,它指示著一種精神,象征著一種力量,代表著一種信仰。

頻道包裝是指頻道主管部門根據(jù)電視媒體發(fā)展規(guī)律、觀眾收視需求、節(jié)目具體內(nèi)容和頻道特點,采用具有鮮明特點的節(jié)目形式,對頻道進行整體介紹和宣傳,并對節(jié)目內(nèi)容進行精心編排和美化。

1 頻道包裝的原因

(1)頻道數(shù)量激增,競爭日益加劇。中國的電視頻道越來越多,省市級電視的衛(wèi)星和有線網(wǎng)絡的大規(guī)模鋪設,境外電視頻道的入侵,互聯(lián)網(wǎng)的日益發(fā)展,IPTV的不斷進步,付費頻道的崛起,再加上電視媒體產(chǎn)業(yè)化進程的深入,致使國內(nèi)傳媒市場競爭日益加劇。在頻道數(shù)量激增,受眾市場容量飽和的雙重高壓下,必然會導致各電視頻道激烈的品牌之戰(zhàn)。

(2)包裝的作用日益凸現(xiàn)。對大多數(shù)電視業(yè)內(nèi)人士來說,電視頻道包裝早已不是什么新鮮概念。大部分電視臺都意識到要想取得更大的市場份額,僅僅依靠節(jié)目內(nèi)容層面的提升是遠遠不夠的,因為單個優(yōu)秀的節(jié)目只能從點上拉動收視率,要想提升整個頻道的收視面,必須從整體營銷的角度出發(fā),利用資源優(yōu)勢打造自己的頻道品牌,強化頻道的差異性,從而拉動整個頻道收視曲線。

(3)借鑒成功經(jīng)驗。有調(diào)查表明,受眾收看某一節(jié)目的信息來源中,導視所占比重最大。因為當今的電視頻道太多,除了部分忠實觀眾外,大多數(shù)觀眾都是拿著遙控器在頻道之間漫游。這時能夠吸引受眾鎖定某一頻道的最有力手段,就是頻道包裝。

頻道包裝是一種媒體行為,在節(jié)目與節(jié)目之間、欄目與欄目之間、內(nèi)容與形式之間,通過重組構(gòu)圖、色彩、音樂等的序列,達到更高層面的美學效果和品牌效果,是一個頻道文化與智慧的載體,是有效樹立頻道整體形象,爭取和吸引觀眾的重要手段。頻道包裝是一個龐大而繁雜的系統(tǒng)工程,在包裝過程中認真遵循包裝的基本原則,往往可以收到事半功倍的效果。頻道包裝的原則主要有:“符合定位原則”、“統(tǒng)一規(guī)范原則”、“個性化原則”、“人性化原則”、“簡潔性原則”和“穩(wěn)定漸變原則”。

電視頻道整體包裝(Total package)指關于電視頻道的全面包裝設計(overall Package design),包括在播包裝(On-air)和離播包裝(Off-air)兩方面內(nèi)容。電視頻道在播包裝,是指非節(jié)目、非廣告的那部分電視播出片的設計與應用,是一種利用電視自有媒體進行的最為直接的營銷行為,也是電視頻道使用最多的營銷手段。為什么電視頻道在播包裝能成為電視媒體的主要營銷手段?因為電視媒體本身就是經(jīng)營形象的,輸入、加工、輸出的產(chǎn)品都是形象。在播包裝包括頻道ID(Identification)、宣傳片、播出菜單、字幕系統(tǒng)、主持人、演播室(虛擬演播室)等的統(tǒng)一設計。電視頻道離播包裝,是指非電視媒體的報紙、雜志、電臺、互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站、戶外廣告、直郵廣告、促銷禮品、辦公用品等。它對于吸引、刺激電視頻道潛在觀眾的收視行為起著重要的誘導作用

頻道總片頭是體態(tài),頻道總形象宣傳片是靈魂,頻道音樂識別是嗓音,頻道LOGO演繹(ID)是表情,統(tǒng)一的色彩體系體現(xiàn)個性的著裝,統(tǒng)一的引用元素及形式彰顯著統(tǒng)一性格的配飾。概而言之,頻道整體形象包裝一般可以起到如下幾個方面的作用:(1)突出頻道、欄目、節(jié)目個性特征和特點;(2)確立并增強觀眾對頻道、欄目、節(jié)目的識別能力,從而確立其品牌地位;(3)使包裝的形式和節(jié)目內(nèi)容融為有機的組成部分,美化和豐富節(jié)目內(nèi)容,調(diào)節(jié)視覺疲勞;(4)好的電視包裝賞心悅目,本身就是精美的藝術品。

頻道整體形象包裝是電視媒體自身發(fā)展的需要,是電視媒體走向品牌化運營的必經(jīng)之路,是其走向穩(wěn)定、成熟的標志。

包裝與營銷是連在一起的,包裝的目的就是為了營銷。對于電視臺來說,就是要追求更高的收視率。遙控器在觀眾手里,如果不能先被觀眾喜愛,就不要奢談影響受眾?！笔兰o工廠楊新貴主任對《中國廣播影視》雜志強調(diào)這樣分析,“但同時,頻道包裝風格也并不是越前衛(wèi)越新潮就越好,它必須要與頻道定位相吻合,與頻道 特定受眾的需要相吻合?！睒I(yè)界其實很早就引入了市場營銷的相關理論,提出了頻道包裝設計的“5W”策略:What(為什么設計)、Who(為誰設計)、When(什么時候設計)、Where(在哪里設計)、Why(如何設計)。這些問題的提出和解答,為電視頻道包裝的整體化、目標化、市場化提供了現(xiàn)實指導意義。但是由于中國電視頻道包裝市場仍處于不完善的發(fā)展階段,一些痼疾仍然存在,加上電視媒體品牌意識尚未理性化覺醒,電視頻道整體形象包裝納入品牌營銷策略體系這個高端市場仍然會遇到很多障礙。

2 國內(nèi)頻道包裝中的現(xiàn)狀

目前,國內(nèi)許多電視臺對其頻道進行整體形象包裝時,并沒有長遠規(guī)劃,給人的感覺總是一蹴而就:追求快——基本是一年一換或兩換。而且,目標盲目的電視媒體找上了并不成熟的包裝公司恰如瞎貓遇上死耗子。從發(fā)單開始,各路人馬夜以繼日,足不出戶,直至殫精竭慮、氣勢恢宏地播出而結(jié)束。之后怎么運作、更改,便是頻道自己解決了——其實也不用解決,定好時間上傳到播出系統(tǒng),按部就班地播出就是,風雨無阻。

曾有一位業(yè)界朋友,在湖南長沙某公司從事頻道包裝工作,湖南株洲電視臺某頻道倉促換包裝,出價三十萬,時間規(guī)定為半月。結(jié)果,那段時間,他們工作組幾個人基本上是以公司為家,沒日沒夜,苦戰(zhàn)半月,才將整套包裝趕出。之后修修改改,竟至數(shù)月,電視媒體的時間概念可見一斑。

這樣倉促的時間,可以說,與其頻道廣告部或市場推廣部、節(jié)目部等部門的有效溝通根本無從談起,更何言市場調(diào)查、區(qū)域文化分析、頻道個性研究等方面的細化?沒有這些做基礎,頻道包裝又怎能做到預期性?不能從營銷高度來規(guī)劃,片頭是片頭,導視是導視,只不過是電視畫面上多了幾十秒的內(nèi)容而已,影響甚微。為包裝而包裝,而不是為品牌而包裝,不是為營銷而包裝,更不是在營銷目標下的包裝,這種缺乏預期策劃和脫離營銷目標的做法,目前在國內(nèi)電視頻道包裝方面很多見,也是極待解決的問題。

人才不再是數(shù)量上的缺乏,而是行業(yè)性人才缺乏。隨著軟硬件不斷升級,行業(yè)準入檻降低,許多美術或藝術設計、計算機及其他專業(yè)的學生、從業(yè)者,紛紛進入了這個曾經(jīng)暴利的神話行業(yè)。他們沒有經(jīng)過全面、系統(tǒng)的訓練,專業(yè)技能上存在著各種各樣的缺陷。簡而言之,缺乏從行業(yè)角度來從事包裝工作的人員。體現(xiàn)在實際操縱過程中,就是綜合素質(zhì)人材的欠缺。

包裝人員不懂策劃及營銷,策劃及營銷人員不懂包裝,很多技術人員也純粹限于技術層面,成了所謂的“高科技民工”,不能深層地挖掘頻道、欄目的文化內(nèi)涵;不能掌握和分析地域、受眾的相關特征、文化和喜好,從而無法制定出一整套完整而個性鮮明、長期有效實施的在播與離播形象。這樣,使包裝成了可有可無的時段過 程,既說明不了任何問題,也無法為廣告部門創(chuàng)收提供有力保障。出現(xiàn)這種原因,其一是院校教育的斷層。目前國內(nèi)大中專院校并沒有電視頻道包裝這個專業(yè)。學生大都是純粹是受利益驅(qū)使或個人興趣愛好業(yè)余為之,在包裝工作中舉步維艱。

其次,現(xiàn)有體制造成團隊人才利用與構(gòu)成不合理。電視臺幾乎所有領導都不是專門的包裝人員出身,從整體包裝的策略到技術,一概不知,很容易陷入一味求快、躍 進、跟風的狀態(tài)。前些年很多電視臺的要求幾乎全五諦模式(由五諦風格動畫工作室制作的一系列強調(diào)材質(zhì)和氣勢的系列包裝,主要作品為中央電視臺電影頻道、佛山電視臺、成都電視臺等),形成了央視學國外、省臺學央視、地市級跟著形勢跑的不良循環(huán)。這樣“一言僨事,一人定國”,以領導個人好惡定形象包裝,嚴重影響了團隊積極性與創(chuàng)造性。實質(zhì)是人才無法一展所長,而不是人才匱乏。

再次,缺乏品牌、營銷方面的專門人才。在包裝團隊中,往往都是技術型人才集中營,雖有利于技術的溝通、交流與提高,但不利于知識廣度的構(gòu)成。在國外,每個電視臺至少會有6到15個這方面的工作人員,大的電視臺甚至有超過50人的編制。而國內(nèi),在央視也沒有專門負責品牌策劃和推廣的部門。這樣的直接后果,便是導致了原本為擴大品牌影響力的形象包裝在實施過程中與營銷目標的脫軌。

還有,諸如“流程脫軌”(拍攝與制作人員脫軌,不能很好地將實拍與制作相結(jié)合)、“部門混亂”(各個處于同等地位的部門各自為戰(zhàn),整體形象包裝在實施過程中缺乏有效的監(jiān)管)等諸多問題的存在,也給原本就匱乏的包裝行業(yè)雪上加霜,更凸顯出其人材瓶頸問題等。

市場經(jīng)濟,優(yōu)勝劣汰。電視市場的發(fā)展導致了競爭,競爭產(chǎn)生了品牌,品牌成就了電視包裝。中國電視頻道整體形象包裝事業(yè)在探索中逶迤前行,既有所成就,也存在不足。在當今開放式的環(huán)境下,在百業(yè)俱興的和諧社會中,以世界為舞臺,中國的電視包裝人從業(yè)人員,必須盡其所能,為民族電視事業(yè)的發(fā)展做出自己的努力,讓觀眾享受更多、更為豐富多彩的視覺盛宴。這是我們的使命,也是我們研究各項理論的動力。

參考文獻

[1] 北京五諦動畫制作有限公司.5DS影視包裝實例教程.中國青年出版社,2006.

[2] 張堅.3dsMax/After Effects 影視包裝技術精粹.人民郵電出版社,2007.