你可能失去報紙

當(dāng)《紐約時報》也不得不削減年終獎，并聲稱要向總部借款以維持現(xiàn)金流的時候，你才會相信：這場風(fēng)暴正使眾多報紙企業(yè)倒閉或者即將倒閉。

2008年12月8日，山姆·塞爾(Sam zell)宣布論壇報集團(tuán)公司申請破產(chǎn)。這位一年前以82億美元高價買下《論壇報》的地產(chǎn)大亨稱，公司的問題來自于一場“完美風(fēng)暴”。你可以怪罪讀者，還有那些已經(jīng)從印刷品上撤離的廣告商，甚至也可以把一場來勢兇猛的經(jīng)濟(jì)大衰退也牽扯進(jìn)去，或者你置身于一場大麻煩當(dāng)中。但塞爾沒有提到的一點(diǎn)是，他在收購之初欠下的巨額債務(wù)讓《論壇報》在任何風(fēng)暴面前都喪失了抵抗能力。

完美風(fēng)暴

盡管塞爾是在為自己的經(jīng)營不善找借口，“完美風(fēng)暴”卻是事實(shí)，而且這場風(fēng)暴有可能毀掉我們熟知的報紙行業(yè)。裁員和收購成為家常便飯。邁阿密的《先驅(qū)報》(Herald)和圣地亞哥的《工會論壇報》(Union-Tribmile)據(jù)說都在拋售之列，而康涅狄格州的立法工作者則忙著保證當(dāng)?shù)貎杉覉蠹埬軌蝽樌蛇^財政難關(guān)。就連《紐約時報》公司也大幅消減股票分紅，并宣布將利用總部貸款，以避免出現(xiàn)現(xiàn)金流流轉(zhuǎn)困難的問題。

要問所有這些麻煩的源頭，答案并不神秘：廣告收入銳減。單是2008年第三季度，平面媒體的廣告收入和上年同期相比就下降了18個百分點(diǎn)，即將近20億美元。

過去幾十年間，報業(yè)公司的利潤率一直都讓其他行業(yè)艷羨不已。而今年，報紙能保持不虧空就已經(jīng)謝天謝地了。許多傳統(tǒng)廣告客戶，如大型百貨公司，都在奮力掙扎，而房市泡沫破裂又嚴(yán)重影響了房地產(chǎn)廣告。就連原先被認(rèn)為可擔(dān)當(dāng)拯救行業(yè)大任的在線廣告最近也下滑得厲害，何況目前在線廣告的利潤率與平面媒體的廣告相比還只是九牛一毛。

各大報紙試圖通過降低成本來應(yīng)對新環(huán)境，結(jié)果卻并未奏效：精簡人員和減少版面反而使報紙對讀者和廣告商的吸引力變得更小了。所以，《華爾街日報》和《今日美國》等幾家報紙，避免了大面積減員，它們在維護(hù)讀者群方面往往做得更好，這并非只是偶然。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊

報紙讀者群在過去幾十年間一直呈緩慢遞減的趨勢，按照在總?cè)丝谒急壤齺硭?，如今報紙的訂閱用戶只相?dāng)于40年前的一半，但互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)和興起把慢性病變成了急癥，讓緩慢遞減演變?yōu)榇蠓E減。

在許多人看來，今天的報業(yè)就相當(dāng)于20世紀(jì)初的鐵路。一個曾經(jīng)繁榮一時，然而在新技術(shù)逼迫下逐漸走向衰落的行業(yè)。哈佛大學(xué)教授西奧多-萊維特(Theodore Levitt)在上世紀(jì)60年代寫過一篇知名論文《營銷短視癥》，其中他以鐵路為例，說明公司如何無力應(yīng)對變化中的新環(huán)境。

萊維特指出，許多公司把注意力集中在產(chǎn)品，而不是客戶上，使得這類公司在理解自己的核心業(yè)務(wù)時發(fā)生偏差。如果當(dāng)年鐵路公司頭頭能夠認(rèn)識到他們做的不是鐵路生意，而是交通運(yùn)輸生意，那么他們肯定會投入更多精力去發(fā)展貨車以及航空業(yè)務(wù)，而不會讓其他公司搶占先機(jī)。

推而廣之，很多人認(rèn)為，如果報社能夠認(rèn)識到它們做的是信息生意，而不僅僅局限于平面媒體，那么今天它們也許就會更迅速更成功地融入網(wǎng)絡(luò)世界。

這種說法在一定程度上是有道理的。地方報紙本來可以利用自身品牌優(yōu)勢，更加積極主動地?fù)屨季W(wǎng)上分類廣告市場，這樣的話，分類信息網(wǎng)站Craigslist根本就不會有機(jī)會獨(dú)霸市場。

網(wǎng)絡(luò)信息通常都是鋪天蓋地而來，聚合和篩選之類的工作價值凸顯?？墒聦?shí)上，互聯(lián)網(wǎng)上沒有一家重要的信息聚合網(wǎng)站，更別提谷歌新聞(Google News)這樣的業(yè)界領(lǐng)頭羊，是由一家報業(yè)公司運(yùn)營的。

即使在今天，報紙也常常表現(xiàn)出一種“不是我地盤”的心理，對待自己的網(wǎng)站就像管理私家花園，頁面上沒有一個其他新聞機(jī)構(gòu)的鏈接。如果從平面媒體的角度看，這是可以理解的：我為什么要幫別人的好東西打廣告?但在網(wǎng)絡(luò)上，這種態(tài)度絕對行不通。

不可否認(rèn)，犯錯誤的代價是昂貴的，可這還不是事情的全貌。當(dāng)前這場危機(jī)最奇怪的一點(diǎn)在于，盡管很多報業(yè)巨擘的利潤率有所下滑，但它們受歡迎的程度卻越來越高。

博客運(yùn)營網(wǎng)站的發(fā)展壯大，其中依托傳統(tǒng)報紙內(nèi)容發(fā)揮演繹的并不在少數(shù)，幫助報紙擴(kuò)大了覆蓋面。盡管報紙如今需要面對的審查要多得多，但這也算是對它們持續(xù)至今地位依然舉足輕重的一種間接肯定。

通常，當(dāng)一個行業(yè)陷入萊維特所說的這種困境的時候，其原因是人們開始放棄使用該產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品。但今天人們看《泰晤士報》并不比10年前看得少，相反，他們看得更多了。不同之處在于，現(xiàn)在他們不用付錢看。換句話說，報紙真正的問題不是互聯(lián)網(wǎng)，而是我們。

我們什么都想看，什么都要第一時間看，而且不愿意付錢。這是消費(fèi)者的美夢，但最終還是得面對現(xiàn)實(shí)：如果報紙的利潤消失了，它們的產(chǎn)品也會隨之不見。

這是不是意味著報紙末日將至呢?不盡然。我們可以想出很多種可能的解決方案，如變成基金會管理的非盈利性機(jī)構(gòu)，以讀者捐款為收入來源，或者沿用古老的贊助人模式，靠幾位財大氣粗的贊助人養(yǎng)活。部分報紙甚至有可能可以從線上廣告中賺取足夠的利潤，延續(xù)以廣告作為財政支柱的傳統(tǒng)策略。

但我們可以毫不驚訝地預(yù)見到，過不了多久，美國部分大城市可能一家地方報紙都沒有；更重要的是，我們幾乎可以肯定，報紙整體內(nèi)容的數(shù)量和種類將急劇下降。

到目前為止，讀者享受著新舊兩個世界的好處：過去高利潤產(chǎn)業(yè)的密集報道以及經(jīng)驗(yàn)豐富的編輯等，還有新世界的低成本。但如此美事注定不能長久。很快，我們得到的將與我們付出的成正比，到時候我們就會看到，那點(diǎn)兒內(nèi)容少得多么可憐。

編譯：高雅