企業(yè)上演金融海嘯博弈戰(zhàn)

終端網(wǎng)點(diǎn)少了，單店銷售量萎縮了，代理商投入信心動搖了，資金投入緊張了，終端品牌的生存環(huán)境惡化了……金融海嘯，眾多中小化妝品公司各出各招，博弈市場。

一夜之間，廣東東莞多家全球數(shù)一數(shù)二的代加工企業(yè)接連倒閉，另一部分掙扎在困境邊緣的出口型企業(yè)大批裁員，數(shù)十萬打工者失業(yè)后返鄉(xiāng)；溫州、義烏的中小民營企業(yè)因為海外訂單的銳減而紛紛倒閉、裁員、減薪。勞動力的流失直接影響著經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份當(dāng)?shù)叵M(fèi)購買力，金融危機(jī)對中國化妝品市場的影響在新的一年開始顯現(xiàn)，而且情況不容樂觀。

提升產(chǎn)品競爭力、差異化營銷、與終端客戶戰(zhàn)略合作，成為目前行業(yè)企業(yè)最頻繁的舉動，國家相關(guān)優(yōu)惠政策的出臺也為國內(nèi)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了諸多有利條件。

銷售增長放緩期打磨產(chǎn)品力

終端銷售回款增幅放緩，中小化妝品牌資金壓力增大，不僅受到金融危機(jī)對市場的負(fù)面影響，而且與前階段許多小品牌不計成本的促銷和惡性競爭直接相關(guān)。銷售增長放緩期，多數(shù)企業(yè)選擇尋找終端市場差異化突破口，或者潛心打磨產(chǎn)品的市場競爭力。

“國產(chǎn)新品在終端競爭不僅要靠差異化概念切入市場，同時還要帶動整個系列可持續(xù)發(fā)展?！闭憬阊偶瘓F(tuán)有限公司董事長鄒宗平以及他的研發(fā)團(tuán)隊通過對華北、西北、東北等區(qū)域一年時間的考察，發(fā)現(xiàn)：雖然補(bǔ)水概念已經(jīng)成為眾品牌的主推系列，但是“補(bǔ)水+防敏感”的產(chǎn)品市場需求卻沒有得到重視。去年下半年，浙江香雅集團(tuán)旗下杭州海絲泉化妝品公司以舒敏補(bǔ)水概念為訴求的敏泉冰肌雪膚系列上市，“西湖龍井茶原液萃取”、“古代漢方”和“杭州制造”三大優(yōu)勢成為敏泉品牌切人市場的獨(dú)特賣點(diǎn)，迅速占領(lǐng)具有潛力的二類專營店?！笆婷粞a(bǔ)水”概念切入市場，中檔系列保證穩(wěn)定顧客群和銷量，高端系列提升形象和利潤，敏泉品牌的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為浙江新興化妝品企業(yè)的新代表。

已經(jīng)入市多年、網(wǎng)絡(luò)相對成熟的品牌企業(yè)，此時也在根據(jù)市場變化進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整和研發(fā)升級。杭州某終端化妝品公司早期上市的品牌主推“藥妝”概念，但由于藥妝在二三級市場接受度不高，低價位單品盈利空間小，因此公司根據(jù)市場發(fā)展需求推出價格稍高和包裝更貼近“藥妝”的兩款新系列，通過差異化定位和“藥店+專營店+商場”終端組合詮釋“新藥妝”概念。全新品牌通過“日夜區(qū)分”和“環(huán)保替換裝”概念獲得眾多市場認(rèn)可，終端市場今年年初正式啟動；公司旗下另一款中高端品牌也將對產(chǎn)品包裝進(jìn)行重新設(shè)計，并將100元以上的定價下調(diào)至中低價位，今年開始主打鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場。

在市場整體銷售增長放緩的情況下，部分化妝品公司開始利用這段時間重點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品包裝升級和優(yōu)化配方。杭州三超公司主推的小青品牌原有的包裝和材質(zhì)雖然成本很高，但是與神話故事的“小青”風(fēng)格存在距離，不利于品牌文化有效傳播。因此從去年下半年開始，小青品牌進(jìn)行包裝風(fēng)格調(diào)整，以淡雅色調(diào)和中國畫風(fēng)格貼近“小青”文化，突出產(chǎn)品純植物特性，在終端賣場形成視覺沖擊，從而帶動銷售。另外，包裝調(diào)整后的全套系列單品達(dá)到40個以上，全新包裝之后的小青產(chǎn)品也將適合進(jìn)入專營店終端渠道銷售。

差異化營銷鼓勵市場人員變中求勝

許多國內(nèi)企業(yè)負(fù)責(zé)人都表示，國產(chǎn)品牌與跨國公司的競爭實(shí)際上就是標(biāo)準(zhǔn)化與差異化的競爭，不僅需要在產(chǎn)品包裝、宣傳手法和概念方面與眾不同，終端營銷的手段更應(yīng)該突出服務(wù)和支持政策的特點(diǎn)。后者的創(chuàng)新已經(jīng)成為中小國產(chǎn)品牌在惡劣競爭環(huán)境中求生存發(fā)展的重要手段。

市場調(diào)研、分析和差異化營銷是歐詩漫公司銷售部門成熟并長期堅持的流程，公司的產(chǎn)品升級和營銷創(chuàng)新均以充分市場調(diào)研為基礎(chǔ)。每年與專業(yè)調(diào)查機(jī)構(gòu)的合作費(fèi)用高達(dá)一二百萬元，通過2～3輪的終端走訪、信息收集、顧客回訪、市場測試等具體工作，10個單品左右的新品系列需要半年至1年時間才能正式推出，這一過程為其新品的成功入市奠定了基礎(chǔ)。

“在新品上市的同時，公司也加大力度支持銷售部門的營銷創(chuàng)新。”歐詩漫公司銷售總經(jīng)理沈逸介紹，大區(qū)經(jīng)理通過對競品和終端發(fā)展趨勢的研究和總結(jié)，可以大膽嘗試全新的促銷活動方案，從最初“怕犯錯誤”逐步轉(zhuǎn)變到“鼓勵創(chuàng)新”，創(chuàng)新營銷獲得實(shí)際收效的大區(qū)經(jīng)理年終將得到公司獎金分紅鼓勵，或者能夠為升職增加重要砝碼。另外，歐詩漫公司也將改變“配贈+人員促銷+返利”的終端營銷模式，在減少配贈品的同時，提升終端加盟店專柜形象、增加廣告投放、加大活動促銷和執(zhí)行力度，并且加大免費(fèi)特價品的支持力度。沈逸表示，這項營銷創(chuàng)新舉措可使終端店在進(jìn)貨量相對較少的情況下獲得更多利潤回報，公司整體銷售也可實(shí)現(xiàn)翻番目標(biāo)。

其他部分中小化妝品企業(yè)也為營銷創(chuàng)新進(jìn)行了大量系統(tǒng)工作：首先建立絕大多數(shù)國際品牌產(chǎn)品特征、終端策略、廣告?zhèn)鞑ズ托蜗蠓矫娴臄?shù)據(jù)庫，并根據(jù)市場變化進(jìn)行及時更新；其次，從今年開始，許多公司企劃部都會組織團(tuán)隊下市場了解100家以上的終端店，獲得競品包裝和促銷活動方案方面信息，同時進(jìn)行終端店和固定顧客群滿意度調(diào)查。最后公司再及時對數(shù)據(jù)庫和下市場獲得的信息進(jìn)行處理，第一時間獲得終端趨勢方面的正確結(jié)論。

相對于傳統(tǒng)的買贈、積分和VIP答謝會等營銷手段，杭州海絲泉化妝品公司將代言人形象與活動贈品有機(jī)結(jié)合的促銷創(chuàng)新頗具看點(diǎn)：敏泉品牌邀請臺灣歌星陳明真代言，公司出資與陳明真所屬唱片公司共同制作5萬張“經(jīng)典歌曲+產(chǎn)品廣告”專輯發(fā)往終端，消費(fèi)者購買一定敏泉產(chǎn)品即可獲贈該專輯一張。此舉不僅能夠刺激消費(fèi)，同時也能將品牌形象進(jìn)行更廣泛傳播。

有效整合銷售通路扶持電子商務(wù)

化妝品專營店銷售增長陷入瓶頸期，國產(chǎn)品牌進(jìn)軍百貨店遭遇“不溝通”難題，中小型超市渠道扣點(diǎn)嚴(yán)重擠壓終端品牌盈利空間。國產(chǎn)二三線終端品牌的傳統(tǒng)銷售通路策略面臨新考驗，部分品牌開始在通路上進(jìn)行擴(kuò)充，緩解壓力，開辟銷售增長新空間。

在地級市和縣城專營店和藥店的終端網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，杭州優(yōu)嘉化妝品公司計劃將芙玖和芙芮品牌導(dǎo)入屈臣氏系統(tǒng)北區(qū)連鎖店銷售，雖然各項費(fèi)用會大幅度提高，但是對于品牌形象提升、目標(biāo)顧客群接觸和銷售增長會有很大幫助。除了逐步與屈臣氏、萬寧、康是美等現(xiàn)代渠道開展合作以外，優(yōu)嘉公司還將把大學(xué)周邊區(qū)域作為未來渠道開拓重點(diǎn)。目前公司已經(jīng)在北京多所大學(xué)周邊發(fā)展19個加盟專營店客戶，并且通過價格低廉、受眾群準(zhǔn)確的校園媒體進(jìn)行品牌宣傳，下一階段還將導(dǎo)入上海大學(xué)周邊的部分專營店。

“部分地級商超渠道費(fèi)用太高，公司考慮只與大型超市合作?！焙贾萑究偨?jīng)理周文超表示，浙江地區(qū)部分地級市超市渠道扣點(diǎn)達(dá)到45％，而銷售額卻并不理想，小青品牌銷售甚至無法盈利，公司將篩除一部分費(fèi)用高、帳期長的中小超市，重點(diǎn)與大潤發(fā)、沃爾瑪、家樂福等大型連鎖賣場合作，大幅縮減費(fèi)用，資金也能實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。

杭州海絲泉公司計劃今年在15個省會城市建立45個商場島柜，公司總部將組織專業(yè)促銷團(tuán)隊進(jìn)人商場終端進(jìn)行促銷，提升品牌形象和銷售量：全國專營店終端網(wǎng)店數(shù)量將達(dá)到1500—2000個，每5個省設(shè)一名大區(qū)經(jīng)理進(jìn)行市場掌控和維護(hù)，并在每個省舉行一年兩次的營銷培訓(xùn)會議，增強(qiáng)代理商實(shí)戰(zhàn)能力。

由于目前國內(nèi)化妝品企業(yè)基本用配方來生產(chǎn)產(chǎn)品，原料較多且分散，更新速度快，這就需要對原料供應(yīng)和生產(chǎn)銷售各個環(huán)節(jié)提供及時服務(wù)。對于全國范圍市場來看，傳統(tǒng)的物流通路模式耗時長、成本高、效率低，這些弊端已經(jīng)嚴(yán)重制約了企業(yè)快速擴(kuò)張，在日化行業(yè)中采用環(huán)節(jié)少、成本低、速度快的電子商務(wù)平臺交易則更具有緊迫性和現(xiàn)實(shí)意義。

許多廠家表示，電子商務(wù)中間環(huán)節(jié)少、成本低、速度快，不受時間和地域限制，未來發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｕ憬≌?lián)手著名阿里巴巴和慧聰網(wǎng)等電子商務(wù)平臺在全省范圍內(nèi)實(shí)施“萬企工程”，計劃在3年時間爭取200萬家企業(yè)“上網(wǎng)”，20萬家企業(yè)開展電子商務(wù)貿(mào)易，政府將對開展電子商務(wù)平臺的化妝品企業(yè)支持20～50萬左右的資金支持，以此促進(jìn)包括化妝品行業(yè)在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級。目前，浙江省已有部分日化企業(yè)通過B2B和B2C電子商務(wù)平臺開展貿(mào)易，全國各地一批具備人才和資源優(yōu)勢的化妝品企業(yè)也正積極籌備開展電子商務(wù)業(yè)務(wù)。

政府及協(xié)會提供政策支持

除了企業(yè)積極自我提升之外，國家財政部門和金融機(jī)構(gòu)還頻頻推出有利企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的優(yōu)惠政策，化妝品協(xié)會也積極組織成員間的深入合作交流，尋找互補(bǔ)和共進(jìn)新途徑。

自2009年1月1日起，全國所有地區(qū)和行業(yè)推行增值稅轉(zhuǎn)型改革，此項改革將減輕企業(yè)稅負(fù)共約1233億元，廣東、江浙、上海等地新購生產(chǎn)設(shè)備的化妝品企業(yè)每年可減少17％的增值稅，平均減負(fù)總額在200萬元以上。

杭州三超公司在2008年新增生產(chǎn)設(shè)備總金額達(dá)到1000萬元以上，按照新的增值稅政策可以減免200多萬元的賦稅，企業(yè)的流動資金狀況也會得到一定程度改善。另一家杭州終端品牌企業(yè)生產(chǎn)線設(shè)備投資也在1000萬元以上，同樣可以享受17％的增值稅減免。國內(nèi)多數(shù)日化企業(yè)均表示，實(shí)行消費(fèi)型增值稅，短期可為企業(yè)減負(fù)、增加企業(yè)投資積極性，長期可以刺激投資，提振內(nèi)需，促進(jìn)企業(yè)技術(shù)更新改造，配合中國經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。

資金鏈緊張和貸款難通常是民營小企業(yè)發(fā)展陷入困境的主要原因，而小額貸款公司能夠提供一定的資金支持。近期，《浙江省小額貸款公司試點(diǎn)登記管理暫行辦法》正式公布。這是國內(nèi)首次通過制度正式承認(rèn)民間貸款機(jī)構(gòu)的合法地位，部分浙江化妝品企業(yè)按照《辦法》特殊規(guī)定注資成立小額貸款公司，將有利于緩解小額貸款難題?！掇k法》規(guī)定，小額貸款利率不得超過現(xiàn)行銀行利率3倍，通過3年試運(yùn)行期之后，如果通過國家金融機(jī)構(gòu)正規(guī)考核，將有望轉(zhuǎn)型成為小型商業(yè)銀行吸納民間存款。業(yè)內(nèi)人士表示，雖然小額貸款公司貸款手續(xù)相對簡單，但是利率通常較高，部分中小化妝品企業(yè)無法通過經(jīng)營償還高額貸款利率，因此小額貸款公司對化妝品行業(yè)的促進(jìn)作用難以評估。

業(yè)內(nèi)知情人士透露，浙江某知名化妝品企業(yè)也注資2億元成立小額貸款公司，放貸領(lǐng)域主要集中在浙江省內(nèi)的中小化妝品行業(yè)內(nèi)，為目標(biāo)客戶提供小額貸款業(yè)務(wù)和企業(yè)發(fā)展、管理、財務(wù)等咨詢業(yè)務(wù)。

另據(jù)悉，許多省市的化妝品協(xié)會也對協(xié)會成員企業(yè)提供了有效幫助：提供促銷、技術(shù)、管理等方面的人員支持，只收取很少的費(fèi)用；化妝品企業(yè)成熟的技術(shù)研發(fā)中心將對外開放，供協(xié)會成員單位參觀學(xué)習(xí)，并且部分省市將對重大技術(shù)創(chuàng)新成果給予50萬和100萬的獎勵；對于進(jìn)入相應(yīng)渠道有一定困難的企業(yè)，協(xié)會成員也會利用現(xiàn)有渠道資源協(xié)助中小企業(yè)快速入市，并獲得穩(wěn)定發(fā)展平臺。