２００９中小美容企業(yè)智勇大沖關(guān)

在2009年新的競爭形勢下，中小美容企業(yè)如何贏在市場?《財智》名家專欄特請著名營銷策劃人李志起先生用理論結(jié)合案例的形式，為大家深入剖析市場，并提出建議及策略。每期一個關(guān)鍵詞，精彩連連看，千萬不要錯過!

本期關(guān)鍵詞：創(chuàng)新

哥倫布的美洲新大陸、萊特兄弟的飛機、愛迪生的電燈、貝爾的電話、近千億美元品牌無形價值的可口可樂、快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)、麥當勞的漢堡、劉翔……這些耳熟能詳被人們記憶和廣為傳頌的人和物，背后有一個特征是一致的：第一。這是一個“第一”受矚目的世界，“第一”代表著絕對的品牌競爭力，代表著不可撼動的市場地位，無論是大產(chǎn)品、小產(chǎn)品，選擇了做什么產(chǎn)品，就要有做“第一”的想法

市場告訴我們：“第一”勝過“更好”?！暗谝弧钡暮锰幨紫缺憩F(xiàn)在品牌上。領(lǐng)先的品牌幾乎總是那些最先進入人們心目中的品牌。第一個深入人心的品牌，往往是最著名的品牌，也是行業(yè)中的龍頭老大。IBM生產(chǎn)了第一種大型計算機，今天它是計算機行業(yè)的第一品牌；可口可樂是第一種可樂類飲料，今天它也是可樂類飲料中的第一品牌和龍頭老大，并成了這一類別的代名詞；聯(lián)想是中國最早做計算機的企業(yè)，今天它是中國IT領(lǐng)域的第一品牌和龍頭老大；海爾是中國最早做電冰箱的企業(yè)，今天它成了中國家電業(yè)的第一品牌和龍頭老大……“第一”的概念就代表著步步領(lǐng)先。

里斯在《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》中講到，“歷史表明，最先進入人腦的品牌，平均比第二品牌在長期的市場占有率方面多一倍，第二品牌比第三品牌又多一倍，這種關(guān)系不易改變。”在其另一著作《市場營銷的22條法則》中，他也多次強調(diào)品牌搶占類別第一位的重要性。而其他學(xué)者的大量研究也都證明，不管是在消費品領(lǐng)域還是工業(yè)品領(lǐng)域，不管是在成長的市場還是在飽和的市場，第一個進入市場的品牌往往能夠贏得長期的市場占有優(yōu)勢。

要想爭第一，就必須超常規(guī)。超常規(guī)就是創(chuàng)新。當別人走路前進時，我們要跑步前進；當別人跑步前進時，我們要策馬飛奔：當別人策馬飛奔時，我們要驅(qū)車馳騁。人無遠慮，必有近憂，想問題做事情要有超前意識，才能做到危機來臨時應(yīng)對有策。創(chuàng)新是后來者快速超越以前成功者的捷徑，如：馬云和阿里巴巴的創(chuàng)新、江南春和分眾聚眾傳媒的創(chuàng)新、李書福和吉利的創(chuàng)新，他們的成功經(jīng)驗無不讓我們驚訝感嘆。

品類創(chuàng)新是市場營銷中最根本的創(chuàng)新

當果汁企業(yè)在爭搶并宣傳純果汁概念時，統(tǒng)一鮮橙多開創(chuàng)了PET瓶非純果汁飲料品類，結(jié)果產(chǎn)品剛一面市，立即火爆異常；華龍集團在方便面市場中“憑空”開辟出一個“彈面”市場，以年銷售60億包的戰(zhàn)績一舉實現(xiàn)了從農(nóng)村到城市的品牌升級和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

這些年，中小美容企業(yè)要想生存和發(fā)展非常不易，如果以現(xiàn)有的傳統(tǒng)產(chǎn)品和服務(wù)參與競爭，困難太大，勝算太低。一是隨著市場的成熟，這些產(chǎn)品和服務(wù)利潤已經(jīng)很薄，二是大凡已經(jīng)立得住的美容企業(yè)在實力、技術(shù)、營銷管理上都不是等閑之輩，跟這些企業(yè)去拼爭不是好玩的。

做品牌有很多種方法，如果你不是行業(yè)老大，又爭不過行業(yè)老大，那么你只有另立山頭才能“與眾不同”。而建立新的產(chǎn)品類別，即進行品類創(chuàng)新，是打造品牌的一種捷徑。品類創(chuàng)新就是用概念，在原有的產(chǎn)品類別中或在它的旁邊，開辟一個新的領(lǐng)域，然后命名這個領(lǐng)域，把這個新領(lǐng)域作為新品類來經(jīng)營，把自己的產(chǎn)品作為這個新品類的第一個產(chǎn)品來經(jīng)營，并且在自己開辟的市場中獨占獨享。

品類創(chuàng)新能夠在短時間內(nèi)打開市場，幫助企業(yè)開辟一片藍海，同時也能為企業(yè)節(jié)約大量的推廣費用，贏得巨大的利潤。

星巴克是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因為它代表“高端咖啡店”品類；勞力士是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因為它代表“高級瑞士手表”品類；紅牛是一個價值數(shù)十億美元的品牌，因為它代表“能量飲料”品類。品牌有多強大，取決于品類有多強大。

創(chuàng)造一種新產(chǎn)品，開創(chuàng)一種新品類，在人們心目中先入為主，比起努力使人們相信你可以比同類產(chǎn)品提供更好的產(chǎn)品要容易得多。無數(shù)的營銷事實證明，你花再大的力氣都不如你發(fā)現(xiàn)一個品類市場來得快。一個新品類市場開拓之際，意味著一個領(lǐng)袖品牌誕生之時。你若不是某類產(chǎn)品中的第一，就應(yīng)該找到或創(chuàng)造一類能使你成為市場“第一”的產(chǎn)品品類。

讓消費者決定創(chuàng)新

梅莉莎·克羅伊澤爾是寶潔研究中心的產(chǎn)品研究員。每個月，她都要離開實驗室?guī)滋?，去做一些看似與本職無關(guān)的事——拜訪消費者。她的拜訪不只是一般的訪談，而是要到他們家里實際觀察，了解他們在生活中遇到的麻煩以及需要讓研究人員走出實驗室的政策，是寶潔CEO雷富禮上任后開始實行的，不僅研究人員，就連雷富禮這個教授模樣的CEO也會時不時化名到消費者家中“微服私訪”。

如果把營銷比作一場戰(zhàn)役的話，那么這個最終的戰(zhàn)場是潛在消費者的心智中，而不僅僅是在貨架上。任何新品類要想得到消費者的認可，必須首先贏得消費者的心。

開發(fā)新品類一定要透過表面現(xiàn)象看到消費者的深層需求。比如說消費者買藥，不是簡單要膠囊，而是要健康：消費者買面霜，不是要裝在瓶子里的液體，而是要美麗!看不到這點，只能是一葉障目，不見森林：看到了這點，市場就會變得豁然開朗。

舉例來說，針對國內(nèi)醫(yī)療美容市場的魚龍混雜、不規(guī)范的局面，為了擺脫低層次的市場競爭，廣州美萊美容醫(yī)院導(dǎo)入了規(guī)范的品牌管理，將醫(yī)院的客戶定位于知性人群，即有較高經(jīng)濟收入和文化素養(yǎng)的女性顧客。并在品牌個性和內(nèi)涵上與同行形成了強烈的差異。美萊以美人魚為企業(yè)Logo，象征著美萊將以傳遞美麗價值為己任，提供全面的美麗解決方案，成就美麗生活，并對關(guān)于美人魚的品牌故事進行了經(jīng)典的詮釋，對美麗的內(nèi)涵進行挖掘和提煉，通過傳播，在短時間內(nèi)，美萊的品牌得到了目標顧客的接受和認可。

德布·亨萊塔是寶潔嬰兒護理產(chǎn)品部總裁。她辦公室樓下的大廳里經(jīng)常會有一些年輕媽媽光顧，因為亨萊塔在這里設(shè)立了一個尿布測試中心，讓母親們試用寶潔開發(fā)的嬰兒紙尿褲，從中了解消費者對產(chǎn)品的反映，更重要的是了解她們的新需求，以開發(fā)出針對性更強的新產(chǎn)品。該公司推出的系列“幫寶適”高級紙尿褲，就是根據(jù)在此類試驗中了解到的消費者需求開發(fā)出來的。

克勞伊德指出，要成功，寶潔就必須關(guān)注顧客體驗的方方面面。事實上，寶潔提出了“360度創(chuàng)新”的概念，即圍繞它所說的顧客體驗進行全方位創(chuàng)新，包括達到所需性能的產(chǎn)品技術(shù)、能夠以合適價格生產(chǎn)出該產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品性能外觀和包裝的概念性以及審美性因素等。以前，寶潔往往把內(nèi)部研發(fā)工作的評估重點放在技術(shù)產(chǎn)品的性能、專利數(shù)量和其他指標上，現(xiàn)在它更加強調(diào)可以感知的顧客價值。

“我們正通過‘反向設(shè)計’對低價幫寶適產(chǎn)品線進行創(chuàng)新?！睂殱嵲诶赖膵雰鹤o理產(chǎn)品營銷主管吉列爾摩·里維拉里摩說，所謂的“反向設(shè)計”，就是先了解消費者需要什么，可承受的價位是多少，然后據(jù)此確定、設(shè)計產(chǎn)品的功能，除去可能會使產(chǎn)品價格上升的不必要的功能。

創(chuàng)造是源于真實的，太過脫離真實產(chǎn)品的虛幻概念是不能被消費者接受的，比如一瓶飲料，你非要說它能保護地球和平，那就相當于不帶降落傘就去跳傘，結(jié)果顯而易見?？纯础暗谖寮尽钡南聢鼍椭懒?。在美容業(yè)來說，切忌創(chuàng)造過于夸張的美容概念，“納米美容”往往不如“中醫(yī)美容”更受消費者青睞，就是這個道理。

以消費者為核心的品類開發(fā)，首先需要建立需求庫，再對需求進行分級和分層，找到顯性需求，然后對需求進行定量分析，找出重要而未滿足市場的新需求，最后將重要而未滿足的需求與顯性需求進行擬合，從而確定品類的規(guī)劃與開發(fā)。

打破創(chuàng)新疆界，方法總比困難多

市場如布，企業(yè)如針市場是無窮大的，每個產(chǎn)品的目標市場也是無法衡量的，只要能見人之不見，謀人之不謀，就完全可以找到時間上和空間上的各種縫隙，將生長點扎在縫隙之中去生根、發(fā)芽，進而長成參天大樹!

很多美容品類在發(fā)展的過程中都會遇到“天花板”的問題，發(fā)展到一定程度后就再難發(fā)展了。創(chuàng)新雖難。但不創(chuàng)新卻是死路一條。市場空白其實永遠存在，只要善于發(fā)現(xiàn)，方法總比困難多。

用“創(chuàng)意思維+創(chuàng)新技術(shù)”去創(chuàng)造一種全新產(chǎn)品，創(chuàng)造新品類。比如像強生系列，原來只知道嬰兒不能用成人的洗護用品。從來沒有想過成人可以用嬰兒的洗護用品；飄柔洗發(fā)水，原來只用洗發(fā)水洗干凈頭發(fā)，從來沒用過洗發(fā)水洗柔順頭發(fā)。

用技術(shù)工藝創(chuàng)新，在老品類的基礎(chǔ)上創(chuàng)造新品類。比如MP3替代隨身聽；激光除毛替代刮毛和上蠟除毛，免洗潤發(fā)護發(fā)素等均屬此類。對美容業(yè)來說，一項技術(shù)的創(chuàng)新其實也就等于一個新品類的出現(xiàn)。

用創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)的新概念出搶先占有，為自所用，創(chuàng)造新品類。如今提起彩妝，大部分女性消費者的第一反應(yīng)是什么?蘭蔻。蘭蔻這一品牌可以說正是新品類開創(chuàng)的代表作，大家其實都知道，化妝品哪有不是彩色的呢，難道只有蘭蔻的化妝品是彩色的，別家的都是黑白的?當然不是，但是在蘭蔻之前，沒人提出過彩妝這個概念，沒人想到“彩妝”這個化妝品理所當然的特點也可以作為一個品類，想當然的忽視了最有吸引力的概念。蘭蔻就聰明在這兒，它不是胡亂創(chuàng)新消費者的需求，非要推出什么黑白妝，而是巧妙運用原有的需求，創(chuàng)造性地提出彩妝概念。從而成為權(quán)威的彩妝專家。

用雜交營銷理念，打破原來產(chǎn)品類別和營銷方法界限，創(chuàng)造新品類。養(yǎng)生美容到底是養(yǎng)生還是美容々這不重要，重要的是消費者的認可。光談美容，很多人不放心，覺得不安全：光談養(yǎng)生，又有人覺得概念太空，沒什么實在的效果。那為什么不來個強強聯(lián)合，把養(yǎng)生和美容結(jié)合起來，既讓人覺得放心安全，又讓人覺得實際有效呢?越界營銷可以巧妙地躲開兩邊的市場，創(chuàng)造出一個真空的中間地帶，從而避開傳統(tǒng)市場的正面戰(zhàn)爭，借力打力，四兩撥千斤。

兵法有云：善攻者動于九天之上。先行爭奪，地破天驚，不思爭先，勝如登天。隨著美容行業(yè)的日益健全與成熟，品牌的號召力越來越強，美容業(yè)的品牌3.0時代即將到來，創(chuàng)新也將成為這個時代的主旋律。在別人還在考慮產(chǎn)品推廣策略的時候，誰能先想到品牌策劃、品類策劃，誰就能成為業(yè)內(nèi)新的領(lǐng)軍者。