打通Ｂ２Ｃ任督二脈

近年的中國電子商務(wù)版圖中，B2C正借“輕資產(chǎn)”優(yōu)勢，以雷霆萬鈞之勢開疆?dāng)U土，分食投資浩大的商場、超市、連鎖專賣店等傳統(tǒng)賣場的份額；商場等重資產(chǎn)則面臨房產(chǎn)、銷售能耗、人工、管理等等成本的利潤分攤壓力，統(tǒng)治地位受到了威脅。

鼠標(biāo)指揮錢包的新消費時代閃亮登場。越來越多的商家涌入B2C領(lǐng)域，上演著群雄逐鹿的好戲。圖書類的當(dāng)當(dāng)，數(shù)碼產(chǎn)品類的卓越、京東，時尚生活類的時尚起義、悠品，母嬰類的紅孩子都已經(jīng)做得不錯，但縱觀市場份額，還是呈現(xiàn)“寡頭+長尾”的模式，并且有細分化的趨勢，因此B2C的沃土中還有大把機會。

如何促進B2C的進一步成長，筆者認為應(yīng)該打通其“任督二脈”：武俠小說常將打通“任督二脈”當(dāng)成功力提升的一大要件：任脈走行腹部，總領(lǐng)陰氣和氣血。督脈走行人背后，督領(lǐng)陽氣和真元。那什么是統(tǒng)攝氣血陰陽B2C的任督二脈呢？

B2C任脈：產(chǎn)品與服務(wù)

筆者認為，B2C企業(yè)比拼的兩個重點在于產(chǎn)品與服務(wù)。上游整合貨源渠道，下游分解細化提升服務(wù)是打通其“任脈”。

在上游貨源層面，傳統(tǒng)零售企業(yè)在商品品類及貨源供應(yīng)方面擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢，尤其是大型連鎖賣場，而中小型零售企業(yè)，有區(qū)域性的供貨渠道以及價格優(yōu)勢。因此，從傳統(tǒng)零售業(yè)延伸至網(wǎng)絡(luò)銷售的企業(yè)如國美，或者從郵購目錄發(fā)展過來的企業(yè)如麥考林、悠品網(wǎng)很有獨到的優(yōu)勢。

中國電子商務(wù)的一大短板是服務(wù)，B2C購物與傳統(tǒng)購物存在的一個明顯區(qū)別，就是一系列的服務(wù)處于前端，而產(chǎn)品特性是在購物結(jié)束后才能感受到。因此，服務(wù)的重要性要甚于產(chǎn)品本身。

很多企業(yè)遭遇負面口碑，跟頭不是栽在產(chǎn)品上，而是栽倒在不完善的服務(wù)上。提升服務(wù)有三點策略，一是追蹤服務(wù)策略，B2C企業(yè)在整個交易過程中，始終保持與顧客的溝通，告知訂單的執(zhí)行情況，甚至在訂單完成后，及時取得顧客對訂單服務(wù)的評價。二是情感溝通策略，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在特定的時刻表達對顧客的關(guān)心，維持顧客的忠誠度；在某個顧客長期無訂單產(chǎn)生時，公司網(wǎng)站自動做出反應(yīng)，發(fā)送一些促銷信息或者問候信將消費者吸引回來。第三，B2C逆向物流問題不容忽視，退換貨政策也需非常完善。

B2C督脈：習(xí)慣培養(yǎng)

在打造好B2C商務(wù)自身的條件后，并非萬事俱備，筆者認為還應(yīng)該打通其“督脈”，即推廣環(huán)節(jié)。推廣一個層面是網(wǎng)絡(luò)界的專業(yè)人士，即通過理念引導(dǎo)，要讓業(yè)界認可B2C模式。另一個層面是普通網(wǎng)民，即讓B2C成為一種流行，養(yǎng)成B2C購物習(xí)慣。

針對第二個層面，廣泛的推廣不是財大氣粗網(wǎng)站的“奢侈品”。正如前幾年的淘寶與易趣的經(jīng)典大戰(zhàn)，易趣壟斷了高端媒體，大把地?zé)X，但效果不好，是因為他們?nèi)狈拖M者深度互動的溝通。被逼至墻角的淘寶，絕處逢生，充分地運用了“農(nóng)村包圍城市”的策略，以社區(qū)和族群為主要根據(jù)地，利用口碑和深度的關(guān)系溝通，博取了大量網(wǎng)民的芳心，從而擊敗了易趣，將C2C網(wǎng)購引入了中國網(wǎng)民的生活。

同樣，要完成B2C的流行再造，也需要轟轟烈烈的宣傳攻略。筆者認為淘寶的社區(qū)營銷戰(zhàn)略，對于中小型B2C企業(yè)會是不錯的選擇。最近，收到朋友發(fā)的一個中秋祝福，打開頁面，是恭喜我被某網(wǎng)站評選為“天篷元帥”。在驚喜和狂笑聲中，傳達了這家網(wǎng)站的信息，筆者也忍不住轉(zhuǎn)發(fā)給了其他朋友。這樣的低成本的“病毒”式口碑營銷是最佳的選擇。

此外，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)才是最好的廣告。這又回到了我們第一個環(huán)節(jié)所闡述的問題。京東的一個推廣方式是借助在線社區(qū)，聚攏老客戶。他們對京東的產(chǎn)品和服務(wù)很滿意，在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)出了自己的聲音，很多網(wǎng)友都是看到這些信息成為了京東的新用戶。因此，為每個客戶提供十全十美的服務(wù)就是在節(jié)約廣告費。