從男足輿論困境看Ｗｅｂ２．０危機(jī)管理

9月3日，百度搜索的關(guān)鍵詞顯示，中國互聯(lián)網(wǎng)上當(dāng)下最熱門的詞匯已經(jīng)從“俯臥撐”變成了“謝亞龍下課”——中國男足在奧運會上的惡劣表現(xiàn)，使得謝亞龍所領(lǐng)導(dǎo)的男足幾乎成為全民嘲笑的對象，成為中國體育比賽項目的恥辱標(biāo)桿。

作為一項體育競技項目，人們完全可以接受比賽結(jié)果，不管是輸還是贏，作為中國弱勢體育項目的男子足球，民眾其實對其寄托的取勝希望并不大，但希望看到男足們能夠打得“像個男人”，即使是輸也輸?shù)脽o怨無悔?？上У氖牵袊凶銓覍冶黄毓獾姆N種負(fù)面事件，使男足蒙上了一種前所未有的惡劣的負(fù)面形象，在這種惡劣形象籠罩之下，中國男足幾乎是背負(fù)著一個沉重的精神十字架前行。在“謝亞龍下課”成為熱門詞匯的背后，涌動的是無數(shù)網(wǎng)民對中國足球的無奈、憤怒、嘲笑以及指責(zé)，這不僅僅是謝亞龍領(lǐng)導(dǎo)的中國男足的恥辱，更是中國男足公眾形象的全面失敗。

在Web2.0時代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，使企業(yè)更容易陷入各種各樣全新的危機(jī)，如同中國男足，在強(qiáng)烈的媒體聚光燈與公眾的挑剔眼光之下，組織或個人的任何點滴失誤都可能被無限量地放大，最終形成一種巨大的輿論攻擊浪潮。

因此，如何通過有效的危機(jī)管理使自己擺脫困境，重新振作起來，不僅僅是中國男足需要考慮的問題，也是企業(yè)在面臨各種危機(jī)時首先要思考的問題。

警惕輿論危機(jī)的“破窗效應(yīng)”

“破窗效應(yīng)”由美國斯坦福大學(xué)心理學(xué)家詹巴斗所提出。他曾經(jīng)進(jìn)行過一項實驗：找了一輛汽車放在一個中產(chǎn)階級聚居的社區(qū)中，擺放了一個星期后完好無損。后來，詹巴斗用錘子把那輛車的一側(cè)玻璃敲了一個小洞，很快有人在另一側(cè)也敲了一個洞，接著車子前窗也被敲破，再接著門被人踢壞……第二天晚上，車子不見了。

以這項實驗為基礎(chǔ)，詹巴斗提出了一個“破窗效應(yīng)”的假設(shè)：如果有人打壞了一個建筑物的窗戶玻璃，而這扇窗戶又得不到及時的維修，別人就可能受到某些暗示性的縱容去打爛更多的窗戶玻璃。久而久之，這些破窗戶就給人造成一種無序的感覺。結(jié)果在這種具有強(qiáng)烈暗示性的氛圍中，攻擊性的行為就會逐漸滋生、繁榮，并成為一種主流性、甚至值得炫耀的行動。

數(shù)年前，雖然中國男足在球場無所作為，但主流媒體輿論認(rèn)為應(yīng)該多給他們些時間，并延伸出國內(nèi)足球人才培養(yǎng)的匱乏、刺激性制度未有力生效等原因，在這種具有明顯保護(hù)性的輿論氛圍中，中國男足雖屢戰(zhàn)屢敗，但在公眾心目中，他們?nèi)匀皇侵档弥С值挠⑿凼饺宋铮瑢λ麄兊呐紶栙|(zhì)疑也很快被這種保護(hù)性的言論所湮沒。

從輿論傳播學(xué)的角度，輿論是風(fēng)，而受眾就是麥穗，當(dāng)風(fēng)吹向哪邊時，麥穗就倒向那一邊。所以，在某個時間節(jié)點上，當(dāng)男足的表現(xiàn)一如既往地糟糕透頂，且眾隊員本身的行為與道德操守不斷受到詬病時，主流的輿論開始轉(zhuǎn)向，從保護(hù)論轉(zhuǎn)向警示、批評甚至是嚴(yán)厲的指責(zé)。而此時中國男足卻懵然未知，以為這只是公眾的一時情緒發(fā)泄而已。他們不知道的是，在破窗效應(yīng)的作用下，一個可怕的反面輿論螺旋浪潮正在形成——當(dāng)某家媒體或某個意見領(lǐng)袖發(fā)表了一篇針對男足的切中肯綮的強(qiáng)烈批評，并且引來網(wǎng)民的共鳴與回應(yīng)時，更多的媒體、更多的意見領(lǐng)袖、無數(shù)的網(wǎng)民開始從各個角度加入到批判男足的浪潮中，倒男足的狂潮開始自發(fā)形成。

而在負(fù)面輿論形成的過程中，關(guān)于足協(xié)（如黑箱操作、官僚化）、男足比賽上的惡劣表現(xiàn)（如踢人）、男足隊員本身的種種花邊（開房、打人、傲慢等）或負(fù)面事件的曝光，加上足協(xié)在公共關(guān)系溝通以及輿論管理方面的無所作為，導(dǎo)致了各種各樣負(fù)面議題迅速形成并且集結(jié)（如許多網(wǎng)站上設(shè)立的嘲笑男足的網(wǎng)絡(luò)專題），這些議題就如一個個具有強(qiáng)烈吸引力的漩渦，吸引了更多原本不關(guān)心男足甚至是支持男足的人，加入到批判男足的行列之中來。

在這種強(qiáng)大的負(fù)面批評浪潮之下，任何反對的意見都是蒼白無力的——在這一階段，任何人發(fā)表任何支持男足的意見或觀點，必然會受到新一輪的攻擊與踩踏，破窗效應(yīng)下所謂的輿論形成一種“沉默的螺旋”——人們在表達(dá)自己的想法和觀點的時候，如果發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會，即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成了另一方的增勢，如此反復(fù)循環(huán)，便形成了一方的聲音越來越強(qiáng)大，而另一方越來越沉默下去的螺旋的發(fā)展過程。當(dāng)網(wǎng)民扔出輿論批評的第一塊磚頭時，男足保護(hù)論的氛圍被打破，導(dǎo)致其在輿論困境中越陷越深。

男足在Web2.0時代所面臨的輿論困境也是所有企業(yè)可能遇到的，值得企業(yè)高度警惕。

輿論危機(jī)化解三步曲

面對著強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)輿論批評以及網(wǎng)民聲討，中國男足幾乎是無所作為或者說無力招架。我們沒有看到足協(xié)或男足面對網(wǎng)絡(luò)鋪天蓋地的惡評有些許的回應(yīng)。正是這種對網(wǎng)絡(luò)民意完全無動于衷的遲鈍，使中國男足陷入了比輸?shù)舯荣惛鼑?yán)重的后果——市場價值全面下降。

從目前公眾強(qiáng)烈的批評中，中國男足似乎成為一塊廢鐵——牌子不值錢了，隊員不值錢了，品牌價值更是負(fù)數(shù)，所以中國足協(xié)要重建男足，除了體制改革、領(lǐng)導(dǎo)重選、教練換人等方式外，很重要的工作就是如何重建公眾對于中國男足的信心——這種信心的建立不是依靠一二場比賽的勝利就可以挽回的，而是一種系統(tǒng)的、有策略性的公共關(guān)系計劃：弱化、轉(zhuǎn)移、重建，就是男足輿論自我救贖的核心所在。這三步策略，對于深陷危機(jī)困境的企業(yè)來說，同樣適用。

弱化：當(dāng)“謝亞龍下課”成為當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)熱門詞匯時，網(wǎng)上反男足的情緒正達(dá)到高潮。所以，對于男足而言，第一步要做的，是積極化解輿論對于自身的過度聚焦，在現(xiàn)階段淡化媒體及網(wǎng)民對男足的過高關(guān)注度，以避免新的負(fù)面議題的出現(xiàn)，進(jìn)一步演化成新一場輿論的危機(jī)。

要想淡化媒體的過度關(guān)注，足協(xié)可以與媒體主動溝通，說服其在現(xiàn)階段之下減少對于男足的報道。其次，是官方減少對外的新聞發(fā)布與信息輸出，以弱化媒體報道的興趣。第三是提醒男足隊員嚴(yán)格自律，以免再次出現(xiàn)“開房門”事件等極具爆炸性的話題新聞出現(xiàn)，引來全國媒體新一輪的炮轟。

轉(zhuǎn)移：等反男足的高漲情緒開始略為平和時，男足要做的第二步是進(jìn)行反思性的工作，如通過座談會的形式與記者、球迷代表一起溝通，總結(jié)過往的失誤之處，深刻反思自身的不足，以誠懇、坦誠的姿態(tài)獲得外部的理解與支持，同時，可以邀請專家積極探討中國足球體制改革，將民眾對男足失敗形成的非理性情緒轉(zhuǎn)移到對足球體制重建的探討上。

另外，也可以借機(jī)公布新的領(lǐng)導(dǎo)人名單、教練候選人或改革措施等，將媒體的關(guān)注焦點引向正面的話題討論之上。

重建：男足要獲得公眾及媒體輿論的支持，重建自身的形象，重要的一點就是必須重建整個輿論的價值體系。分析批判男足的負(fù)面浪潮中，其核心集中于兩點——技不如人，人不如人。所以，整個輿論價值重建的體系就必須針對這兩方面進(jìn)行有針對性地回應(yīng)與議題設(shè)置。

比如，男足可以宣布啟動“一元年薪的勵志計劃”，隊員自愿以一元年薪去激勵自我奮發(fā)，以這種姿態(tài)獲取公眾對男足的支持?；蛘唛_展大規(guī)模的民間足球人才選拔計劃，現(xiàn)有國足隊員以教練、宣傳大使的身份投入其中，重建自身的形象。

而對于足協(xié)管理無能的批評，足協(xié)也可以采取透明化的方式來與外部溝通，如公開聽取民間意見，定期進(jìn)行在線網(wǎng)民交流等，使所有公眾認(rèn)識到經(jīng)歷了奧運失敗之后的男足，將有一個重新開始、發(fā)憤圖強(qiáng)的新開始，而公眾更加愿意支持一個雖然從零開始，但是有著全新面貌的球隊。

贏取人心勝過贏取市場。這句經(jīng)典的市場營銷名言對于任何一家陷入危機(jī)的企業(yè)來說同樣適用。要重新獲取公眾對企業(yè)的支持，前提之一是如何先贏取公眾的支持——對輿論的有效管理、良好形象的重建、對網(wǎng)民意見的尊重，這些就是Web2.0時代企業(yè)進(jìn)行危機(jī)管理應(yīng)重點考慮的工作。