“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”助力奧巴馬

網(wǎng)絡(luò)媒體的力量，也可以左右政治的天平。200多年前美國(guó)大選，林肯坐著馬車(chē)巡回演講；19世紀(jì)30年代，羅斯福抓住廣播問(wèn)世的契機(jī)，開(kāi)創(chuàng)“圍爐夜話”聲名鵲起；19世紀(jì)60年代，電視辯論制造了政界超級(jí)明星肯尼迪；而2008年隨著奧巴馬的勝出，《紐約日?qǐng)?bào)》評(píng)論：決定總統(tǒng)大選結(jié)果的關(guān)鍵因素不是誰(shuí)更懂政治，而是誰(shuí)更懂網(wǎng)絡(luò)。本次美國(guó)大選，無(wú)論是驚心動(dòng)魄的“男”“女”之爭(zhēng)，還是如火如荼的“黑”“白”之戰(zhàn)，“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)”為奧巴馬立下了汗馬功勞。

這次為什么是互聯(lián)網(wǎng)？為什么是奧巴馬？美國(guó)政治學(xué)者波爾斯比和威爾達(dá)夫斯基跟蹤分析了上世紀(jì)40年代至2004年的美國(guó)大選，得出結(jié)論：大約20%的“中間選民”，是決定總統(tǒng)候選人是否當(dāng)選的主力。如果政治家是為了爭(zhēng)取更多草根和年輕人的群體，他需要采取的形象策略就是這部分人群喜好的“年輕、時(shí)尚、創(chuàng)新、突破”的形象策略；而再分析下美國(guó)年輕人的媒體消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)疑是最佳選擇！

且看奧巴馬出招，招招不離互聯(lián)網(wǎng)：網(wǎng)站、SNS社區(qū)、Youtube視頻、搜索引擎、電子郵件、手機(jī)……更難能可貴的是，奧巴馬明白網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是某種宣傳方式的單打獨(dú)斗，而應(yīng)該是多種營(yíng)銷(xiāo)方式的“完美組合拳”。來(lái)吧，讓我們來(lái)一同感受下，奧巴馬如何借助網(wǎng)絡(luò)這匹“黑馬”，打造強(qiáng)勢(shì)個(gè)人品牌，俘獲其目標(biāo)消費(fèi)者芳心的吧！

網(wǎng)站建設(shè)

奧巴馬競(jìng)選傳媒戰(zhàn)略的“航空母艦”就是“我的奧巴馬”網(wǎng)站MyBo。大選中，MyBo成功吸引了90萬(wàn)名用戶(hù)。奧巴馬的首席網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)軍師休斯，也是Facebook的創(chuàng)始人，主導(dǎo)設(shè)計(jì)了MyBo。深諳SNS之道的休斯以Web2.0模式架構(gòu)網(wǎng)站，使之更具備社交網(wǎng)站的基因。奧巴馬網(wǎng)站重在信息雙向性溝通，設(shè)計(jì)很酷，看上去很“蘋(píng)果”，簡(jiǎn)潔，互動(dòng)性強(qiáng)；而麥凱恩、希拉里網(wǎng)站則重在信息的單向性展示，比較傳統(tǒng)，看上去很“IBM”。

MyBo有兩條重要的生命線，一條是奧巴馬與網(wǎng)民之間的互動(dòng)，另一條是網(wǎng)民之間的互動(dòng)。奧巴馬與網(wǎng)民之間的互動(dòng)，體現(xiàn)在網(wǎng)站通過(guò)信息的共享互動(dòng)來(lái)達(dá)到爭(zhēng)取輿論支持的目標(biāo)，整個(gè)網(wǎng)站的基調(diào)都是以“開(kāi)放”為主的，“給予支持者充分表達(dá)自己的方式”是很大的亮點(diǎn)。網(wǎng)友可以在這個(gè)首頁(yè)上很容易地找到發(fā)布自己建議和觀點(diǎn)的新媒體工具。網(wǎng)民之間的互動(dòng)體現(xiàn)在奧巴馬網(wǎng)站強(qiáng)調(diào)注冊(cè)，注冊(cè)需要填寫(xiě)個(gè)人的真實(shí)信息，注冊(cè)以后，你可以加入各個(gè)支持奧巴馬的圈子社群，舉辦活動(dòng)，這一切就好象是在Facebook或者是MySpace上一樣。網(wǎng)民們之間的互相接觸有效地增強(qiáng)了對(duì)奧巴馬品牌的粘性。而雖然其他競(jìng)選者網(wǎng)站上也有MySpace、YouTube、Facebook、Flickr的鏈接，但是，他們更多的是像蠟制槍頭，僅僅是個(gè)擺設(shè)。

搜索引擎

搜索引擎已經(jīng)成為網(wǎng)民們尋找信息的重要入口，甚至可以夸張地說(shuō)，“搜索引擎決定你是誰(shuí)”。奧巴馬自然不會(huì)錯(cuò)過(guò)，他購(gòu)買(mǎi)了谷歌的關(guān)鍵字廣告。如果一個(gè)美國(guó)選民在谷歌中輸入奧巴馬的英文名字Barack Obama，搜索結(jié)果頁(yè)面的右側(cè)就會(huì)出現(xiàn)奧巴馬的視頻宣傳廣告，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)等。更巧妙的是，他購(gòu)買(mǎi)了包括自己英文名字在內(nèi)的很多熱點(diǎn)話題的關(guān)鍵詞，“油價(jià)”“伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)”和“金融危機(jī)”。可以想象，美國(guó)人日常搜索的關(guān)鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關(guān)注奧巴馬都難。這可難為了同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的麥凱恩，麥凱恩在互聯(lián)網(wǎng)上的信息，就這樣輕松地被狙擊了。

SNS網(wǎng)站

雖然奧巴馬向社交網(wǎng)站Facebook、MySpace等投入的廣告費(fèi)用比搜索引擎少很多，但是并不代表奧巴馬不重視這些互動(dòng)性超強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)陣地，相反，奧巴馬最大的收獲就是來(lái)自于這些社交網(wǎng)站。在上文提到的Facebook創(chuàng)始人休斯的協(xié)助下，奧巴馬在社交網(wǎng)站中大受歡迎，麥凱恩、希拉里等候選人幾乎無(wú)法與之相比。他在互聯(lián)網(wǎng)上幾乎無(wú)所不在，F(xiàn)acebook、Myspace、YouTube、Digg、flickr、Twitter 這些眼下最火的SNS/Web2.0網(wǎng)站上都有奧巴馬的身影。在Myspace上，奧巴馬有超過(guò)34 萬(wàn)的好友，在Facebook上，粉絲的數(shù)量是90萬(wàn)左右(而麥凱恩只有20萬(wàn)，這也許更能說(shuō)明奧巴馬“網(wǎng)絡(luò)總統(tǒng)”的身份)。即使如Twitter這樣非主流的迷你博客，奧巴馬也獲得了2萬(wàn)多人的關(guān)注，其效果不亞于任何一個(gè)傳統(tǒng)媒體。

病毒視頻

視頻是信息種類(lèi)最豐富的形式，各位競(jìng)選人非常重視。但是，傳統(tǒng)的希拉里非常看重傳統(tǒng)渠道，她花巨資在Hallmark Channel上舉行會(huì)議，引來(lái)25萬(wàn)觀眾。而奧巴馬選用網(wǎng)絡(luò)視頻，費(fèi)用低，制作周期短，卻流傳廣泛。這讓奧巴馬嘗盡了甜頭：《奧巴馬令我神魂顛倒》在Youtube被點(diǎn)擊超過(guò)1100萬(wàn)次，并且被無(wú)數(shù)的網(wǎng)站和傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)載?！拔业炔患?008年大選，寶貝，你是最好的候選人！你采取了邊境安全措施，打破你我之間的界限。全民醫(yī)療保險(xiǎn)，嗯，這使我感到溫暖……”在視頻中，身著比基尼的演唱者埃廷格(Amber Lee Ettinger)搔首弄姿，在奧巴馬照片旁大擺性感熱辣造型，毫不掩飾地表達(dá)著自己對(duì)奧巴馬的傾慕之情。大膽的性元素的應(yīng)用也是該片紅遍網(wǎng)絡(luò)的重要原因。

長(zhǎng)尾“吸金大法”

美國(guó)傳統(tǒng)的政黨政治，主要是依靠財(cái)團(tuán)和財(cái)閥的捐款，以及社會(huì)的中產(chǎn)階級(jí)以上者的捐款。但是，這次奧巴馬的募資計(jì)劃卻瞄準(zhǔn)了萬(wàn)千不起眼的“草根長(zhǎng)尾”，以網(wǎng)絡(luò)為神奇的支點(diǎn)，進(jìn)行小額支付的形式募款，在美國(guó)的歷史上，這是很了不起的創(chuàng)新舉動(dòng)。網(wǎng)民在奧巴馬的競(jìng)選網(wǎng)站注冊(cè)后，就會(huì)收到郵件請(qǐng)求“在下周一前捐款15美元或更多”，因?yàn)椤爸芤粚⒖吹轿覀兊木杩羁倲?shù)，看我們能否與麥凱恩的競(jìng)選活動(dòng)相競(jìng)爭(zhēng)”。千萬(wàn)別小看這15美元，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，募資聚沙成塔，成就了奧巴馬富可敵國(guó)的“網(wǎng)絡(luò)提款機(jī)”。隨后的競(jìng)選中，約130萬(wàn)人為他捐款，其中竟然有80%以上來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，很多都是不足100美元的小額捐款。到目前為止，奧巴馬募集到的競(jìng)選資金高達(dá)6.6億美元，創(chuàng)美國(guó)歷史上競(jìng)選籌資新紀(jì)錄。

搶占iPhone

iPhone是年輕選民的時(shí)尚法寶，奧巴馬自然不會(huì)放過(guò)這個(gè)重要的媒介接觸點(diǎn)。他們開(kāi)發(fā)出一款iPhone應(yīng)用軟件“奧巴馬08”，以便在年輕人中拉選票。選民們可以通過(guò)它接收來(lái)自?shī)W巴馬陣營(yíng)的最新信息、視頻和照片資料，并告訴使用者如何在所在地區(qū)參與到大選當(dāng)中。為了普及該款軟件，增加選民方便性，軟件可以免費(fèi)下載。

同時(shí)，該軟件設(shè)計(jì)了朋友之間進(jìn)行N次病毒傳播的機(jī)制，“呼叫朋友”的功能項(xiàng)收錄了使用者位于“搖擺州”好友的電話簿，這樣支持者很快就可以發(fā)現(xiàn)需要去提醒哪些朋友，以便讓他們?yōu)閵W巴馬投票。更讓人想不到的是，用戶(hù)按下軟件界面中一個(gè)標(biāo)為“捐款”的綠色按鈕，還能便捷地向奧巴馬捐款。

總統(tǒng)也游戲

國(guó)外還有一批為數(shù)不少的神秘人群——游戲玩家，每日沉迷于游戲的虛擬世界，對(duì)政治漠不關(guān)心。如何能抓住他們寶貴的一票？奧巴馬在選擇網(wǎng)絡(luò)廣告投放媒體時(shí)，還選擇了一些網(wǎng)絡(luò)游戲類(lèi)的網(wǎng)站。

在奧巴馬當(dāng)選總統(tǒng)后，一款名為搖滾奧巴馬（Rock Obama）的iPhone游戲面世：在集會(huì)中，被人群包圍著的奧巴馬努力在為自己拉選票，其手段是——跳舞！你可以用加速計(jì)擊打從地板上蹦出的墩座，使得奧巴馬在屏幕上來(lái)回舞動(dòng)。如果該款游戲在競(jìng)選中推出的話，相信奧巴馬的選票還會(huì)增加！

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)，逢兇化吉

“水能載舟，亦能覆舟”，網(wǎng)絡(luò)能幫你贏取民意，但駕馭不當(dāng)時(shí)，也可以讓個(gè)人品牌受損。找茬和惡搞是網(wǎng)民的喜好，因?yàn)檫@樣的網(wǎng)絡(luò)符號(hào)往往會(huì)產(chǎn)生病毒式傳播，沒(méi)有人能夠完全掌控其中內(nèi)容，更無(wú)法掌控讀者們的解讀方式，如果個(gè)人形象被抹黑，那么，造成的負(fù)面影響將會(huì)很大，這能摧毀對(duì)手，顯然也能夠摧毀自己。倒霉的喬治·艾倫因“獼猴門(mén)”被互聯(lián)網(wǎng)無(wú)限放大，最終慘淡出局，希拉里那段被她唱得南腔北調(diào)的國(guó)歌也被娛樂(lè)家們廣泛共享。

更可怕的是，隱蔽性是互聯(lián)網(wǎng)自由的外衣，誰(shuí)能辨別匿名的背后是普通網(wǎng)民，是不懷好意的對(duì)手，還是自吹自擂的當(dāng)事人？因此，網(wǎng)絡(luò)也處處隱藏著對(duì)手在暗箭傷人，刻意偽裝乃至操縱輿論。如何巧妙地化解危機(jī)，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論非常重要：奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)建立了一個(gè)“反誹謗網(wǎng)站”，來(lái)全面反擊針對(duì)他的各種謠言占據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論的制高點(diǎn)。一張奧巴馬穿肯尼亞傳統(tǒng)服飾的照片出現(xiàn)在網(wǎng)上，奧巴馬陷入了“照片門(mén)”。隨后，奧巴馬通過(guò)對(duì)對(duì)手聲勢(shì)浩大的指責(zé)——“這次選舉以來(lái)最可恥、最無(wú)禮的伎倆！”進(jìn)而樹(shù)立起受冤的形象，扭轉(zhuǎn)了局面，甚至博得了選民的認(rèn)可，支持率竟因此而上升。