組織聲譽(yù)及其管理芻議

李民牛

摘要：組織聲譽(yù)是指與其他處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比較，組織的過(guò)去行為結(jié)果和將來(lái)前景對(duì)其所有利益相關(guān)者的整體吸引力。公眾可獲得的關(guān)于組織特征、能力、產(chǎn)品、服務(wù)等方面的相關(guān)知識(shí)及其親身經(jīng)歷是他們對(duì)組織聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)，而組織聲譽(yù)也會(huì)對(duì)組織的績(jī)效及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生顯著的影響。為了提升自身的聲譽(yù)度，組織有必要發(fā)展和樹立一種綜合性的聲譽(yù)管理理念，從組織聲譽(yù)產(chǎn)生的源頭抓起，構(gòu)建管理組織聲譽(yù)的有效策略。

關(guān)鍵詞：組織聲譽(yù)，組織形象，聲譽(yù)管理

中圖分類號(hào)：F270.7文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號(hào)：1673-291X(2008)08-0045-02

在以往很長(zhǎng)一段時(shí)間里，組織的聲譽(yù)與形象對(duì)于大眾而言仍是混淆不清的概念，組織聲譽(yù)管理對(duì)于組織高層管理者而言，也只是非核心的管理活動(dòng)。不過(guò)，近年來(lái)越來(lái)越多的組織領(lǐng)導(dǎo)人開始意識(shí)到組織聲譽(yù)的價(jià)值，并將之視為組織重要的資產(chǎn)，認(rèn)為其與組織的成功存在著直接的聯(lián)系。事實(shí)上。良好的聲譽(yù)就如同一張非常好的名片，它能打開大門、吸引追隨者、帶來(lái)投資者和消費(fèi)者，并能贏得公眾的尊敬。因此，如今的組織有必要從戰(zhàn)略的高度重視自身聲譽(yù)的管理和維護(hù)。

一、組織聲譽(yù)的內(nèi)涵

學(xué)術(shù)界對(duì)聲譽(yù)的研究由來(lái)已久，但是對(duì)組織或企業(yè)聲譽(yù)(organizational/corporate reputation)的研究卻起步不久。由于研究的側(cè)重點(diǎn)及視角的不同，以往學(xué)者對(duì)于組織聲譽(yù)概念的界定和表述存在著較大的差異。其中，較具代表性且被廣泛接受和使用的是斯特恩商學(xué)院名譽(yù)教授Fombrun(1996)的定義。他將組織聲譽(yù)界定為與其他處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競(jìng)爭(zhēng)者相比較，組織的過(guò)去行為結(jié)果和將來(lái)前景對(duì)其所有利益相關(guān)者的整體吸引力。組織聲譽(yù)可用來(lái)衡量一個(gè)組織在與內(nèi)部員工及外部利益相關(guān)者的關(guān)系中所處的相對(duì)地位，以及組織的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和制度環(huán)境。

與組織聲譽(yù)相關(guān)的一個(gè)概念是組織形象，但是兩者之間是存在本質(zhì)差異的。前者是特定利益相關(guān)者對(duì)于組織的成就的評(píng)價(jià)，而后者則是社會(huì)大眾對(duì)于組織的主觀印象。Gray等(1998)認(rèn)為，組織形象是即刻性的心理圖像(mental picture)，容易借助溝通方案而快速塑造；組織聲譽(yù)則涉及對(duì)于組織屬性的價(jià)值判斷，其造就是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，有賴于組織績(jī)效表現(xiàn)的長(zhǎng)期累積以及有效溝通的強(qiáng)化。

二、組織聲譽(yù)的形成過(guò)程

組織聲譽(yù)究竟是如何形成的?Fombrun認(rèn)為公眾可獲得的關(guān)于組織各項(xiàng)活動(dòng)的信息是他們對(duì)組織的聲譽(yù)進(jìn)行評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)。這些信息或來(lái)自于他們的親身經(jīng)歷，或來(lái)自于關(guān)于組織特征、能力、產(chǎn)品、服務(wù)及各種行為的相關(guān)知識(shí)(Dowling。2004)。以消費(fèi)者為例，在完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中以及消費(fèi)者所獲信息不完全的情況下，消費(fèi)者會(huì)由廠商過(guò)去所制造產(chǎn)品的質(zhì)量來(lái)推斷目前產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣。當(dāng)消費(fèi)者相信公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量良好時(shí)，組織才會(huì)有好的聲譽(yù)；另一方面，公司也必須生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品以使消費(fèi)者對(duì)公司產(chǎn)生信任。

為了實(shí)證地揭示組織聲譽(yù)的形成過(guò)程及機(jī)制，F(xiàn)ombmn等(1990)對(duì)美國(guó)近三百家大型公司進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)管理者與利益相關(guān)者之間的關(guān)系可以通過(guò)組織聲譽(yù)來(lái)溝通。管理者會(huì)借由傳遞公司的優(yōu)勢(shì)來(lái)影響利益相關(guān)者對(duì)組織的評(píng)價(jià)；組織內(nèi)部成員對(duì)于組織的印象源于組織政策的制定以及組織文化的塑造，外部群體則通過(guò)與組織內(nèi)部成員的接觸以及藉由各種媒體所發(fā)布的信息形成對(duì)組織的印象。另外。外部群體還會(huì)經(jīng)由之前使用該組織的產(chǎn)品及服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)或人際網(wǎng)絡(luò)來(lái)獲取和詮釋組織信息。

此外，Brammer等(2006)的研究發(fā)現(xiàn)，組織的社會(huì)績(jī)效(social performance，是對(duì)組織滿足利益相關(guān)者期望的程度的綜合評(píng)價(jià))、財(cái)務(wù)績(jī)效、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)期制度性所有權(quán)程度及事業(yè)活動(dòng)的本質(zhì)等因素均會(huì)影響經(jīng)理人及市場(chǎng)分析師對(duì)組織聲譽(yù)的評(píng)價(jià)。該研究還顯示，為了獲得良好的聲譽(yù)，組織所采取的社會(huì)績(jī)效表現(xiàn)的類型必須與組織的利益相關(guān)者環(huán)境相匹配。Gabbioneta等人的(2007)新近研究表明，證券分析師主要從財(cái)務(wù)績(jī)效、治理結(jié)構(gòu)、財(cái)務(wù)資料披露質(zhì)量、領(lǐng)導(dǎo)質(zhì)量以及公司前景等方面來(lái)評(píng)價(jià)一個(gè)組織?？梢?，不同的利益相關(guān)者在評(píng)價(jià)組織聲譽(yù)時(shí)的側(cè)重點(diǎn)也存在一定的差異。

三、組織聲譽(yù)的作用

1組織聲譽(yù)與組織績(jī)效

組織聲譽(yù)與組織績(jī)效之間的關(guān)系是比較復(fù)雜的。有些學(xué)者的研究表明組織的財(cái)務(wù)績(jī)效會(huì)影響組織聲譽(yù)(Fombmm，1990)；而另一方面，亦有大量研究顯示良好的組織聲譽(yù)會(huì)對(duì)組織的整體績(jī)效產(chǎn)生積極的影響。例如，《財(cái)富》最受尊敬企業(yè)的前10％。在長(zhǎng)達(dá)13年的時(shí)間內(nèi)，其績(jī)效是市場(chǎng)平均水平的兩倍。Shapiro(1983)認(rèn)為。具有產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)的聲譽(yù)會(huì)使公司多付出資金成本，但這一成本最終也會(huì)成為利潤(rùn)的來(lái)源，不僅能彌補(bǔ)銷售者為了建立其聲譽(yù)所投入的資源，而且良好的聲譽(yù)也會(huì)無(wú)形中造成潛在競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入障礙。其他學(xué)者的研究也表明良好的組織聲譽(yù)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效具有顯著的正向影響，并有利于組織保持長(zhǎng)期的超額利潤(rùn)(Roberts等，2002；Sanchez等，2007)。此外，Kim等(2007)將組織聲譽(yù)區(qū)分為符號(hào)聲譽(yù)(symbolic reputation)和績(jī)效聲譽(yù)(performancerepumfion)。前者是由媒體關(guān)于組織的報(bào)道而產(chǎn)生的媒體受眾對(duì)組織的良好評(píng)價(jià)；后者則是由管理決策和組織的活動(dòng)而導(dǎo)致的利益相關(guān)者對(duì)組織的良好評(píng)價(jià)。他們的研究發(fā)現(xiàn)，績(jī)效聲譽(yù)對(duì)組織的獲利能力具有顯著的正向影響，但符號(hào)聲譽(yù)對(duì)獲利能力并無(wú)顯著效果。

2組織聲譽(yù)與組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

良好的組織聲譽(yù)既是組織之間相互競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程的結(jié)果，同時(shí)也勢(shì)必成為組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要來(lái)源。一個(gè)儲(chǔ)備了充裕的聲譽(yù)資本的組織至少擁有以下幾個(gè)方面的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)：第一，良好的組織聲譽(yù)有利于促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到該組織的產(chǎn)品具備優(yōu)良品質(zhì)，從而影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策和顧客忠誠(chéng)度，并可以使組織為產(chǎn)品制定較高的價(jià)格。Fombrun等(1997)的研究顯示，良好的組織聲譽(yù)會(huì)提高消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)及廣告的信任程度。第二，良好的組織聲譽(yù)有利于吸引較優(yōu)秀的人才并提高組織成員的忠誠(chéng)度和生產(chǎn)效率。第三，良好的組織聲譽(yù)有利于提高投資者的信任度、忠誠(chéng)度和滿意度(Helm，2007)，拓寬對(duì)資本市場(chǎng)的獲取管道以及取得更多的外部資源。第四。聲譽(yù)良好的組織對(duì)供應(yīng)商有更強(qiáng)的影響力，能夠以較低的價(jià)格采購(gòu)原材料，從而保證了更穩(wěn)定的收益。第五。聲譽(yù)良好的組織遭遇風(fēng)險(xiǎn)的概率較小，即使真的遭遇風(fēng)險(xiǎn)，也能夠以較低的成本應(yīng)對(duì)。最后，良好的組織聲譽(yù)也有利于吸引媒體的積極關(guān)注。促使其對(duì)組織給予更多的正面報(bào)導(dǎo)。

四、組織聲譽(yù)的管理

由于組織聲譽(yù)是消費(fèi)者、供應(yīng)商、投資者、員工以及公眾對(duì)于組織的績(jī)效、產(chǎn)品和服務(wù)等方面的知覺及評(píng)價(jià)的結(jié)果，

因此對(duì)于組織而言，為了改善和維護(hù)自身的聲譽(yù)，僅僅強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向或是只針對(duì)某一類利益相關(guān)者來(lái)實(shí)施聲譽(yù)管理活動(dòng)是不夠的，還有必要發(fā)展和樹立一種綜合性的聲譽(yù)管理理念。這種理念應(yīng)將組織所有的利益相關(guān)者群體均考慮進(jìn)去，并且具有針對(duì)每一群體的具體可行的聲譽(yù)管理行動(dòng)方案。例如，最近在很多非常成功的企業(yè)中設(shè)立的投資者關(guān)系部(in—vestor relations departments)就是一種實(shí)施綜合性聲譽(yù)管理的重要措施和形式(Wiedmann等，2005)。另外，對(duì)于利益相關(guān)者群體而言，聲譽(yù)反映了組織內(nèi)所有部門的外部形象。鑒于此，聲譽(yù)管理不必也不應(yīng)僅僅被視為管理高層和市場(chǎng)部的任務(wù)和責(zé)任；聲譽(yù)管理的目標(biāo)應(yīng)納入組織所有部門的任務(wù)和目標(biāo)體系中去。

在聲譽(yù)的具體管理方法及措施方面，F(xiàn)ombrun等(2004)圍繞組織聲譽(yù)產(chǎn)生源泉的管理，構(gòu)建了一個(gè)聲譽(yù)培育的“星狀”模型。該模型認(rèn)為聲譽(yù)度較高的組織與那些聲譽(yù)度較低的組織之間的根本差異即在于知名度、透明度、獨(dú)特性、一致性和誠(chéng)信度等五個(gè)方面的高低，因此這五個(gè)方面也就成為組織聲譽(yù)產(chǎn)生的源泉。在具體的管理策略方面，研究者認(rèn)為，組織可以通過(guò)提升市場(chǎng)關(guān)注度和公眾關(guān)注度來(lái)提高自身的知名度；通過(guò)及時(shí)、準(zhǔn)確地披露產(chǎn)品、服務(wù)、財(cái)務(wù)績(jī)效、愿景與領(lǐng)導(dǎo)層以及社會(huì)責(zé)任等方面的信息來(lái)提高組織的透明度；借由能夠反映組織戰(zhàn)略、具有情緒感染力和對(duì)人們的意識(shí)造成沖擊的聲譽(yù)平臺(tái)塑造組織的獨(dú)特性；通過(guò)與利益相關(guān)者進(jìn)行交流和對(duì)話、強(qiáng)調(diào)組織內(nèi)部共享身份、采用服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)與綜合溝通系統(tǒng)、培訓(xùn)雇員與合作伙伴，以及在系統(tǒng)性實(shí)施過(guò)程中測(cè)量進(jìn)程等五個(gè)步驟構(gòu)造一致性。最后，組織誠(chéng)信度的建立則可以在樹立組織形象的基礎(chǔ)上，通過(guò)內(nèi)部與外部表達(dá)過(guò)程分別贏得員工與其他利益相關(guān)者對(duì)組織形象的認(rèn)同而實(shí)現(xiàn)。這一模型為組織的聲譽(yù)管理構(gòu)建了一個(gè)相對(duì)完整、明晰的框架，并且五個(gè)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)是建立在一系列切實(shí)可行的措施之上，具有較強(qiáng)的操作性。

另外，Nikolay等(2004)將管理和維護(hù)組織聲譽(yù)的任務(wù)分為五個(gè)層級(jí)：(1)釋放更多的組織信息，以解決某些社會(huì)大眾接收不到組織所發(fā)出的信號(hào)的問題；(2)持續(xù)地發(fā)出一致且可信的信號(hào)，讓大眾理解該組織的形象與其所做的是一致的，以避免道德風(fēng)險(xiǎn)的危機(jī)；(3)接著簡(jiǎn)化這些信號(hào)，尤其當(dāng)利益相關(guān)者不了解那些超出他們理解范圍的知識(shí)或方法時(shí)，可以避免誤解情形的發(fā)生；(4)由于某些利益相關(guān)者因?yàn)椴辉敢飧冻龀杀净蚺Χ鴳械萌ニ褜ゎ~外的信息，因而他們可能會(huì)忽略一些可得信息，從而導(dǎo)致他們對(duì)組織產(chǎn)生不準(zhǔn)確的印象。因此，組織應(yīng)盡量與利益相關(guān)者進(jìn)行接觸，以避免誤解的產(chǎn)生；(5)最后還要觸及競(jìng)爭(zhēng)者的利益相關(guān)者，將一些風(fēng)險(xiǎn)(如合資、合并或并購(gòu)的不確定感)降到最低。這五個(gè)層級(jí)的管理任務(wù)一方面可以作為建立組織聲譽(yù)的策略，不斷強(qiáng)化組織的聲譽(yù)。讓社會(huì)大眾接受及信任組織，另一方面也可作為公司在作決策時(shí)的重要考量依據(jù)。

[責(zé)任編輯馮勝利]