商界高層如何避免言談中信息的錯誤傳遞

弗蘭克·倫茲

作為一個商界人士，永遠不要忘記你在同誰講話，誰在聽你講話。你所說的意思在不斷地改變，人們如何去理解，在很大程度上取決于他們的經(jīng)歷和偏見

父母總是竭盡全力地去取悅他們的孩子，對聰明的市場營銷者來說，這就是一個很好的機會。

在一則廣告中，環(huán)球影城和豐田合作，以一個7歲大的女孩做文章，來吸引30多歲的媽媽們。廣告的開頭是這個小女孩提出一個簡單而充滿震撼力的問題，“如果孩子能統(tǒng)治這個世界……”緊接著是很多孩子提出一系列的愿望，每一個愿望都與環(huán)球影城提供的娛樂服務有關，而豐田則能在某種程度上幫助他們實現(xiàn)，展現(xiàn)出二者的結合將如何給孩子們帶來幸福，并因此給家長帶來幸福。如此簡單，卻如此有效。

問題的兩面性

對于聽眾的背景，政界的人容易做出一些災難性的假設，認為選民的政治觀點會與自己一致，而那些產(chǎn)品的推銷對象，也應該和自己擁有一樣的看法。他們就是記不住，大多數(shù)的美國人都不住在國會山，也不是公司的CEO。

當一家公司在解雇上千名雇員的同時，公司的CEO卻公開宣布他將接受價值百萬美元的權證，那么，無論說什么也無法平息雇員和持股人的憤怒情緒。在2006年，在汽油價格首次達到3美元每升的那個星期，埃克森美孚石油公司的前CEO雷蒙德卻接受了4億美元的退休金，這是埃克森美孚石油公司和整個能源產(chǎn)業(yè)的溝通災難。

再說說華爾街：一個公司通過種種手段（不管是通過提高對消費者的收費，還是通過裁員降低成本），只要能創(chuàng)造破紀錄的利潤，公司就能得到好處——只要這些舉動的名義是提高效率就沒問題。通用電氣的前CEO杰克·韋爾奇砍掉了公司的幾個消費品業(yè)務，大量員工被解雇。通用電氣是變得精簡了，但是對于一些觀察家來說，是更卑鄙了，然而華爾街卻起身為其鼓掌叫好。

與此相似，當一家發(fā)電公司的CEO參加華爾街分析家會議時，如果他宣布要提高電費，那么，盡管這會引起消費者的反對和憤怒，投資者和持股人卻會買賬，抬高股價。很多能源公司的CEO都存在這個問題，他們的詞匯表只是為一方聽眾準備的，卻忘記了還有另外一方聽眾也在聽他們講話。

當一位國會議員抱怨說，他每年得花16萬美元來養(yǎng)活一個家和兩處房子時，實際上是在向世界宣布他和普通民眾之間存在著鴻溝。同樣，當老布什在鏡頭面前表現(xiàn)出不知超市的掃描儀為何物時，他就顯得與普通美國人的日常生活格格不入——盡管這并不公平。

現(xiàn)在，這個故事終于真相大白了：老布什習慣去雜貨店買東西，而不是去超市，而且當時他看到的那種掃描儀是一種新式掃描儀，還沒有用于市場。但這個故事卻一直影響著老布什，讓人們對他產(chǎn)生了一種錯誤的看法，直到他競選失敗的那一天，因為他一直沒有向公眾解釋這件事情。

環(huán)境在改變，詞語的含義也在改變。要想達到你所期望的效果，就需要考慮聽眾的知識背景和參照框架。

不要把聽眾當傻子

議員們上電視虛情假意地說，要和他們的支持者們溝通，但卻往往浪費掉這些大好的溝通機會，他們絮絮叨叨地談論一些讓人沒有耐心聽的東西。他們就擅長把一些簡單的事情說得讓人聽不明白。2005年12月，喬治亞州的議員約翰尼·艾薩克森登上參議院的講臺，要談一下聯(lián)邦稅制這個復雜且不合理的體系——結果他是這么說的：

“簡單地說（多具有諷刺意味?。?，我們應該于2008年7月4日廢止目前的稅制。并要求國會在這3年中分析消費稅、累進稅、單一稅和各種各樣的收入，以及每種稅對經(jīng)濟和經(jīng)濟政策的影響，然后在這一天到來之前向美國人民提供一個新的、更公平的、更單一的稅制體系。或者如果做不到這點的話，美國國會就應該在這里投票表決我們是否應該繼續(xù)實行現(xiàn)存的稅制體系，是否應該繼續(xù)忍受其所有的不公平?！?/p>

數(shù)一數(shù)，一共有一百多個字，而這些話用十多個字表達就足夠了：“國會應該在3年時間內研究并簡化稅制?！焙蜻x人在競選行政職位的時候經(jīng)常力不從心，因為他們總是愛說一些美國公眾不理解，也不注意去聽的話。

說到使用公眾不熟悉的詞語，商界做得就更過分。我們倒也能夠原諒比爾·蓋茨談論人類思維的“二進位制”，因為他的確就是這種思維方式。但是美國企業(yè)界的領袖們太容易受到冗言的誘惑了。如果你是eBay前CEO梅格·惠特曼，那么你為什么必須得說你“對于能夠支持網(wǎng)絡使用量增加的基本原理，感到深受鼓舞”，而不直截了當?shù)卣f,你“很高興越來越多的人在使用因特網(wǎng)”？如果你是戴爾的CEO，你會告訴人們公司需要“在提高項目管理能力方面增加雇傭量”，那么為什么不簡單地說戴爾需要擴展業(yè)務，增加人力呢？

這種現(xiàn)象太常見了，各公司的頭頭們就喜歡把語言作為一種武器，把事情搞得模糊復雜，讓人摸不著頭腦，而不是作為一種工具去啟迪人們，或簡單明了地告訴人們一些事實。當你不經(jīng)思考地使用一些模糊的、深奧晦澀的語言時，不論你是因為懶惰，還是出于不好的習慣，還是沒有意識到聽眾并不是來自于說話者所處的環(huán)境，你的溝通努力都是注定要失敗的。

有些詞匯也許是非常好的考試詞匯，在雞尾酒會上你使用那些深奧高雅的詞匯，也許會給人們留下深刻的印象。但是如果你的主要目的是溝通，那么最好要小心，不要張口閉口就使用這種普通人難以明白的詞語。向支持者作演講，向潛在顧客作促銷，或者工作面試時，絕不是這種人合適的時機。每句話都有合適它的時機，每個目的都有它的契機。

抓住女性和孩子

最近，我同加州的女性舉行了一系列座談會，發(fā)現(xiàn)她們非常善于區(qū)分什么是真實的，什么是比喻，甚至比男性更擅長。對于女性來說，你有可能犯的最大錯誤就是裝腔作勢。女人們最受不了一個戴著結婚戒指的郊區(qū)白種男人站在她們面前，高談闊論市中心的非裔或拉裔的單身媽媽們所面臨的種種挑戰(zhàn)。正如一位女性所言：“你能意識到我的問題，這很好，但是不要過分強調這些問題。我是女人，而你不是?！?/p>

男性和女性之間最大的差別是對語氣的反應。女性對負面消息的消極反應比男性要強得多。她們不喜歡在競爭中廝打得一塌糊涂的公司戰(zhàn)，也不喜歡磨刀霍霍的政治競選人?？蓸窇?zhàn)、啤酒戰(zhàn)、漢堡戰(zhàn)等等對于男性來說都是娛樂，而對于女性來說卻是噪音。當你說明你支持什么或者關心什么的時候，其實也是暴露了自己的一些缺點。

最重要的，是要傾聽。你要多多傾聽，其次是問聽眾問題，最后才是你自己講話。“傾聽”不僅僅是“聽”，意味著需要聽者的思考。這表明傾聽者把說話的人當回事，尊重她，重視她的觀點。而各個商業(yè)公司若能就其產(chǎn)品、服務經(jīng)常傾聽消費者的觀點，那么他們就能獲得女性消費者的支持。

有一個話題永遠不會過時，那就是孩子。對于女人來說，孩子代表著未來。不管是關于預算平衡還是福利改革，只要是與孩子有關的話題，總會在女人那里得到很好的回應。為婦女設計的產(chǎn)品，如果能夠把孩子的因素考慮進去，商家就會受益。

最近，我對洛杉磯道奇隊的女性棒球迷作了訪談，發(fā)現(xiàn)這些女球迷雖然很喜歡同她們的女性朋友一起觀看比賽，很喜歡比賽場上球員的颯爽英姿，但是把這些女人們帶到球場上的最大動力還是她們的孩子。她們可以對其他任何人說不，就是不能拒絕她們的孩子。

1997年，美國電信運營商AT&T;的一則手機廣告，充分顯示了在廣告中利用孩子來吸引他們父母的效果。當一個媽媽準備去工作的時候，她的兩個女兒央求媽媽帶她們去海灘玩。

大女兒：媽媽，你為什么總要工作?。?/p>

媽媽：因為我們要吃飯啊，要交各種費用……

大女兒：我們能去海灘嗎？

媽媽：親愛的，今天去不了，我要與一個非常重要的客戶開會。

小女兒：媽媽，我什么時候能當客戶??？

媽媽（稍微停頓了一下，神色內疚）：給你們5分鐘的時間，咱們收拾好去海灘玩，要不然我就自己去了??！

媽媽拿起她的AT&T;手機，背景音樂中傳來辛迪·勞帕的聲音“女孩們就喜歡玩”，然后畫面轉到海灘，母親和孩子們在興高采烈地玩沙子。當廣告片即將結束的時候，手機響了，母親接了電話，而女孩子們則齊聲高喊，“嘿，現(xiàn)在是開會時間了?！倍嗵澚薃T&T; ，母親不僅把工作做完了，而且還讓孩子們得到了歡樂。