運(yùn)籌帷幄，決勝終端

程榮彬

未來(lái)的服裝企業(yè)，能夠靠原始資源、技術(shù)資源生存和發(fā)展的會(huì)很少，多數(shù)企業(yè)只能靠“終端”取勝。

目前的終端零售系統(tǒng)，已經(jīng)成為品牌服裝企業(yè)最重要、最基礎(chǔ)的競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源之一，很難想像一個(gè)服裝企業(yè)沒(méi)有遍布全國(guó)的終端零售網(wǎng)絡(luò)而能夠做大做強(qiáng)，也很難想像一個(gè)擁有遍布全國(guó)的終端零售網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)，離開(kāi)終端零售系統(tǒng)的支持還能夠有效地運(yùn)轉(zhuǎn)。

困境與出路

近兩年來(lái)，包括廣大服裝企業(yè)在內(nèi)的國(guó)內(nèi)很多企業(yè)似乎普遍遭遇到了困境，困境來(lái)自多個(gè)方面：原材料漲價(jià)、人工成本增加、出口退稅降低、人民幣升值帶來(lái)的收益減少（同樣的美元只能換更少的人民幣）以及次貸危機(jī)帶來(lái)的欠款增加和訂單減少。在這樣的困境中，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將很難生存，只有有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)才能生存和發(fā)展。

究竟什么樣的企業(yè)是有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)呢？簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，可以歸結(jié)為兩條：一是有更多的利潤(rùn)空間，在大家的利潤(rùn)都在減少的情況下，這樣的企業(yè)更有可能活下來(lái)；二是有更強(qiáng)的提價(jià)能力，在成本上升、本幣升值等壓力下，這樣的企業(yè)能夠用提價(jià)傳遞壓力，部分或者完全消除成本上升和本幣升值帶來(lái)的影響，甚至可能以超出成本上升的提價(jià)幅度，為企業(yè)帶來(lái)更高的利潤(rùn)。

那么，企業(yè)如何能有更高的利潤(rùn)空間，如何具有更強(qiáng)的提價(jià)能力呢？關(guān)鍵在于企業(yè)能否在市場(chǎng)供求關(guān)系中處于優(yōu)勢(shì)地位，或者說(shuō)是“壟斷”地位，這種壟斷主要有三類(lèi)來(lái)源：

＊ 對(duì)原始資源的占有，比如農(nóng)夫山泉獨(dú)占多個(gè)優(yōu)質(zhì)自然水源地，以此實(shí)現(xiàn)對(duì)優(yōu)質(zhì)礦泉水資源的壟斷性占有；

＊ 對(duì)技術(shù)資源的占有，比如一些企業(yè)不斷投入研發(fā)，掌握專利；

＊ 對(duì)市場(chǎng)資源、客戶資源的占有，前者主要體現(xiàn)在傳播媒介的“占位”、營(yíng)銷(xiāo)渠道的“占位”，后者則體現(xiàn)在客戶心智資源的“占位”，也就是產(chǎn)品定位、品牌建設(shè)和客戶關(guān)系的維護(hù)。

其中，對(duì)原始資源的占有只有少數(shù)企業(yè)可以做到，大多數(shù)企業(yè)追求的是對(duì)技術(shù)資源和市場(chǎng)資源、客戶資源的占有。

對(duì)中國(guó)的大多數(shù)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)原始資源的壟斷性占有似乎難以實(shí)現(xiàn)，對(duì)于獨(dú)特技術(shù)資源的占有也很難成為多數(shù)企業(yè)的選擇，最后剩下的就是對(duì)市場(chǎng)資源和客戶資源的爭(zhēng)奪。

在對(duì)市場(chǎng)資源和客戶資源的爭(zhēng)奪中，廣告易、渠道難，批發(fā)易、零售難，現(xiàn)在業(yè)務(wù)領(lǐng)先的服裝企業(yè)，普遍已經(jīng)走過(guò)了單純靠打廣告、搞批發(fā)的粗放競(jìng)爭(zhēng)階段，開(kāi)始在渠道、零售終端精耕細(xì)作，以求對(duì)優(yōu)質(zhì)市場(chǎng)資源、客戶資源的深度挖掘和排他性占有。在這個(gè)過(guò)程中，終端零售系統(tǒng)將起到至關(guān)重要的作用。

服裝行業(yè)市場(chǎng)廣大、客戶需求多樣。只有把握好自己的產(chǎn)品定位，在終端零售系統(tǒng)的支持下，才能輕松面對(duì)挑戰(zhàn)。

決勝終端

終端零售系統(tǒng)一般又叫零售系統(tǒng)、POS系統(tǒng)，其主要作用是對(duì)專賣(mài)店、商場(chǎng)店中店、商場(chǎng)專柜等零售業(yè)務(wù)進(jìn)行管理，支持和輔助門(mén)店日?；静僮骱秃笈_(tái)的零售管理性工作。

門(mén)店日?；静僮靼ㄤN(xiāo)售開(kāi)單、退換貨、要貨、盤(pán)點(diǎn)等，后臺(tái)的零售管理性工作包括商品管理、價(jià)格管理、折扣管理、促銷(xiāo)管理、會(huì)員管理等。

終端零售系統(tǒng)的主要組成部分包括：

門(mén)店端：功能主要是處理零售終端業(yè)務(wù)，采集零售業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，上傳給其他相關(guān)系統(tǒng)以供后續(xù)處理及進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析。

零售管理端：功能主要是集中創(chuàng)建和管理“門(mén)店檔案”等基礎(chǔ)檔案，對(duì)門(mén)店的商品、價(jià)格、折扣、促銷(xiāo)等進(jìn)行統(tǒng)一管理，并提供報(bào)表統(tǒng)計(jì)分析。

近些年來(lái)，我國(guó)服裝行業(yè)呈現(xiàn)出明顯的不同于其他行業(yè)的特點(diǎn)：

消費(fèi)需求個(gè)性化

當(dāng)前，人們對(duì)于服裝的消費(fèi)需求越來(lái)越趨于個(gè)性化。這既給服裝行業(yè)帶來(lái)了較大的機(jī)遇，使服裝行業(yè)有了更大的發(fā)展空間，同時(shí)也向服裝行業(yè)提出了挑戰(zhàn)，要求服裝行業(yè)加快信息化建設(shè)。

產(chǎn)品生命周期越來(lái)越短

隨著生活水平的提高，人們對(duì)服裝的要求也不斷提高，越來(lái)越追求時(shí)尚。因此服裝產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短，賣(mài)不出的、過(guò)時(shí)的產(chǎn)品在價(jià)格上將大打折扣。這就要求服裝生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)跟蹤顧客的需求，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)計(jì)劃以滿足顧客的需求。

因此，服裝企業(yè)的零售業(yè)務(wù)發(fā)展一方面來(lái)自于產(chǎn)品品類(lèi)和門(mén)店數(shù)量的增加，另一方面來(lái)自每個(gè)門(mén)店、每類(lèi)產(chǎn)品的精耕細(xì)作，而這種精耕細(xì)作依賴于下到單個(gè)門(mén)店、上到總公司對(duì)采購(gòu)、銷(xiāo)售、調(diào)撥、庫(kù)存等數(shù)據(jù)的及時(shí)準(zhǔn)確掌握和細(xì)致深入的分析，而這種及時(shí)準(zhǔn)確掌握和細(xì)致深入的分析，正是終端零售系統(tǒng)的根本意義所在。

終端零售系統(tǒng)對(duì)于單個(gè)門(mén)店、分公司和總公司等各級(jí)經(jīng)營(yíng)者分別有著不同的意義，下面分別來(lái)介紹：

對(duì)于單個(gè)門(mén)店

對(duì)于服裝企業(yè)門(mén)店而言，終端零售系統(tǒng)的作用一方面在于通過(guò)終端零售系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)處理的電子化、規(guī)范化，另一方面在于通過(guò)終端零售系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析、統(tǒng)計(jì)，從而為門(mén)店經(jīng)營(yíng)決策提供依據(jù)。

終端零售系統(tǒng)為門(mén)店提供的規(guī)范化控制主要包括:

* 基礎(chǔ)管理：包括組織架構(gòu)、人員信息的維護(hù)；

* 銷(xiāo)售管理：通過(guò)系統(tǒng)控制，避免不按價(jià)格銷(xiāo)售、不按折扣規(guī)定執(zhí)行、不按規(guī)定發(fā)放和記錄贈(zèng)品等情況，同時(shí)可以通過(guò)系統(tǒng)管理各種會(huì)員卡、折扣卡的發(fā)放和使用；

* 商品管理：通過(guò)實(shí)時(shí)了解庫(kù)存數(shù)據(jù)，能夠及時(shí)發(fā)現(xiàn)任何商品缺失，方便發(fā)現(xiàn)后的追蹤、分析和處理。

通過(guò)終端零售系統(tǒng)的支持，能夠保障店鋪實(shí)現(xiàn)較高的運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)（如圖1所示），這對(duì)于門(mén)店遍布各級(jí)城市甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)，店長(zhǎng)、店員數(shù)量眾多且水平參差不齊的大中型服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)尤其重要，是其銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)和品牌形象的重要支撐。

終端零售系統(tǒng)為門(mén)店提供的經(jīng)營(yíng)決策支持主要包括:

* 商品管理：門(mén)店可以通過(guò)終端零售系統(tǒng)實(shí)時(shí)了解商品暢滯銷(xiāo)情況，分析商品庫(kù)存情況，從而能夠快速對(duì)暢銷(xiāo)商品進(jìn)行要貨補(bǔ)貨，對(duì)滯銷(xiāo)商品加強(qiáng)銷(xiāo)售引導(dǎo)或提出促銷(xiāo)方案，從而減少商品斷檔或者商品積壓；

* 人員管理：門(mén)店可以對(duì)不同營(yíng)業(yè)員的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行對(duì)比分析，包括不同營(yíng)業(yè)員之間的橫向?qū)Ρ群屯粻I(yíng)業(yè)員在不同時(shí)間的縱向?qū)Ρ?，從而為人員激勵(lì)、獎(jiǎng)懲提供依據(jù)；

* 銷(xiāo)售管理：門(mén)店可以按商品類(lèi)別、商品名稱、時(shí)段等對(duì)銷(xiāo)售進(jìn)行分析，進(jìn)而進(jìn)行相應(yīng)的品類(lèi)、商品決策和時(shí)段人員安排等決策。br>

此外，服裝企業(yè)門(mén)店還可以在應(yīng)用終端零售系統(tǒng)門(mén)店端的同時(shí)，通過(guò)和其他設(shè)備的配套，實(shí)現(xiàn)門(mén)店的電子化、規(guī)范化管理。

可以和終端零售系統(tǒng)配套使用的其他設(shè)備包括：

* 通過(guò)掃碼槍實(shí)現(xiàn)商品編碼電子掃入，加快收銀速度，減少人為出錯(cuò)概率（對(duì)于由商場(chǎng)負(fù)責(zé)收銀的商場(chǎng)專柜則不必要）；

* 通過(guò)小票打印機(jī)實(shí)現(xiàn)票據(jù)電子打?。▽?duì)于由商場(chǎng)負(fù)責(zé)收銀的商場(chǎng)專柜則不必要）；

* 通過(guò)POS機(jī)實(shí)現(xiàn)刷卡消費(fèi)（對(duì)于刷卡消費(fèi)比例高的城市或區(qū)域的門(mén)店，如步行街、旅游景點(diǎn)門(mén)店必要性較大）；

* 通過(guò)錢(qián)箱方便收銀過(guò)程中的放鈔、取鈔，同時(shí)提高現(xiàn)金管理的規(guī)范性、安全性。

對(duì)于分公司

對(duì)于服裝企業(yè)的分公司而言，終端零售系統(tǒng)的主要作用一方面在于實(shí)現(xiàn)對(duì)下屬門(mén)店的業(yè)務(wù)控制，另一方面在于為各種經(jīng)營(yíng)決策提供支持。

終端零售系統(tǒng)為服裝鞋業(yè)企業(yè)的分公司一級(jí)提供的業(yè)務(wù)控制支持主要包括：

* 銷(xiāo)售管理：通過(guò)終端零售系統(tǒng)，分公司可以控制門(mén)店在銷(xiāo)售當(dāng)中的價(jià)格權(quán)限，控制不規(guī)范的打折、買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)；

* 商品管理：通過(guò)終端零售系統(tǒng)，分公司能夠?qū)崟r(shí)掌握下屬各門(mén)店的銷(xiāo)售和庫(kù)存情況，從而可以對(duì)門(mén)店要貨、調(diào)撥的合理性進(jìn)行審核，同時(shí)可以通過(guò)“負(fù)出庫(kù)”控制，控制門(mén)店間不規(guī)范的銷(xiāo)售、調(diào)撥等業(yè)務(wù)操作。

終端零售系統(tǒng)支持分公司對(duì)下設(shè)的眾多門(mén)店進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)和統(tǒng)一集中控制，如2圖所示。

終端零售系統(tǒng)為服裝企業(yè)的分公司一級(jí)提供的經(jīng)營(yíng)決策支持主要包括：

* 商品管理：可以對(duì)下屬各門(mén)店以及整個(gè)分公司進(jìn)行商品訂貨情況、暢滯銷(xiāo)情況和庫(kù)存情況分析，短期（1－2周）能夠指導(dǎo)分公司進(jìn)行更有效的商品鋪貨、退貨，以及門(mén)店間調(diào)撥、分公司間調(diào)撥等，中期（2－6周）能夠輔助制定有效的促銷(xiāo)策略、制定促銷(xiāo)活動(dòng)，長(zhǎng)期（6周以上）能夠指導(dǎo)訂貨會(huì)前的分析；

* 門(mén)店管理：可以對(duì)下屬各門(mén)店進(jìn)行日、周、月銷(xiāo)售趨勢(shì)分析，可以對(duì)下屬各門(mén)店的營(yíng)業(yè)員進(jìn)行日、周、月銷(xiāo)售趨勢(shì)分析，從而可以分析銷(xiāo)售規(guī)律，及時(shí)發(fā)現(xiàn)門(mén)店銷(xiāo)售、營(yíng)業(yè)員銷(xiāo)售當(dāng)中的異常并進(jìn)行分析和處理。

對(duì)于總公司

服裝企業(yè)總公司應(yīng)用的主要是分銷(xiāo)系統(tǒng)而不是終端零售系統(tǒng)。對(duì)于服裝企業(yè)總公司而言，終端零售系統(tǒng)的意義在于為分銷(xiāo)系統(tǒng)提供實(shí)時(shí)、準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)來(lái)源，從而為各種分析和決策提供依據(jù)。

這些分析和決策包括但不限于：

* 產(chǎn)品研發(fā)：對(duì)往年商品的訂貨和暢滯銷(xiāo)情況進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，能夠?yàn)槲磥?lái)的研發(fā)提供有益的指導(dǎo)；

* 商品定價(jià)：對(duì)往年商品實(shí)銷(xiāo)價(jià)格的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，能夠?yàn)槲磥?lái)上市前準(zhǔn)確有效的制定商品價(jià)格或者預(yù)測(cè)商品盈利提供幫助；

* 產(chǎn)品上市：對(duì)同類(lèi)商品在不同地區(qū)銷(xiāo)售開(kāi)始和啟動(dòng)的時(shí)間進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與分析，能夠指導(dǎo)針對(duì)不同地區(qū)制定不同的發(fā)貨時(shí)間和鋪貨節(jié)奏；

* 分公司管理：能夠及時(shí)準(zhǔn)確地了解分公司銷(xiāo)售和庫(kù)存情況，從而能夠更有效地對(duì)分公司的采購(gòu)以及相應(yīng)的發(fā)貨、回款進(jìn)行管理，能夠進(jìn)行對(duì)分公司間的商品調(diào)撥進(jìn)行計(jì)劃和控制。

圖3分別從經(jīng)典的4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）和4C（客戶、成本、便利、溝通）的角度展示終端零售系統(tǒng)能夠?yàn)榭偣炯胺止咎峁┑慕?jīng)營(yíng)決策支持：

未來(lái)的服裝企業(yè)，能夠靠原始資源、技術(shù)資源生存和發(fā)展的只會(huì)是少數(shù)企業(yè)，多數(shù)企業(yè)只能靠市場(chǎng)資源、靠客戶資源取勝。

服裝行業(yè)市場(chǎng)廣大，客戶需求多樣，所以只要把握好自己的產(chǎn)品定位，建立深入而有針對(duì)性的零售終端，在終端零售系統(tǒng)的支持下，實(shí)現(xiàn)零售終端標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化管理，通過(guò)零售系統(tǒng)提供的市場(chǎng)、客戶信息準(zhǔn)確、快速響應(yīng)需求，企業(yè)就能夠建立自己獨(dú)特的市場(chǎng)資源和客戶資源，輕松面對(duì)成本上升等帶來(lái)的各種不利影響，不斷發(fā)展、不斷成長(zhǎng)。