錢金波：像熏陶英國(guó)紳士一樣培育奢侈品

蘇慶先

無(wú)論從哪個(gè)角度看，中國(guó)都具備了產(chǎn)生奢侈品牌的文化歷史沉淀；只不過(guò)奢侈品是在物質(zhì)生活中慢慢培育出來(lái)的，就像英國(guó)的紳士，是靠時(shí)間去慢慢熏陶的。

錢金波為人低調(diào)，外表儒雅；在外人看來(lái)，是個(gè)頗為“另類”的溫商。

他是個(gè)成長(zhǎng)于楠溪江畔的農(nóng)家孩子，從小與紅蜻蜓結(jié)下不解之緣。而紅蜻蜓的故事，也就成了他創(chuàng)業(yè)的源動(dòng)力和一直的夢(mèng)想。

紅蜻蜓是他兒時(shí)的伙伴。很多關(guān)于品牌的靈感，都來(lái)自紅蜻蜓仿生學(xué)：它有頭、眼睛、翅膀、尾巴。大腦中樞有兩種思想構(gòu)成，一種是思想觀念，一種是增長(zhǎng)方式；兩只眼睛，一只是研發(fā)，一只是渠道；四個(gè)翅膀，是品牌、人才、規(guī)模、創(chuàng)新四大工程。一條尾巴，要以品牌為核心來(lái)支撐。

紅蜻蜓帶給他一個(gè)夢(mèng)想，那就是打造中國(guó)的百年品牌。

他是奢侈品牌的忠實(shí)“擁躉”，喜歡穿Ａｒｍａｎｉ，戴蕭邦表，開(kāi)保時(shí)捷。他在消費(fèi)奢侈品的同時(shí)，也夢(mèng)想把紅蜻蜓做成中國(guó)的ＬＶ或ＧＵＣＣＩ。

我們的對(duì)話，就從中國(guó)奢侈品牌的可能性開(kāi)始。

記者：近幾年，涌現(xiàn)出一批像紅蜻蜓、七匹狼、杉杉等本土的知名品牌，它們都希望發(fā)展成為中國(guó)的高端品牌，或者說(shuō)成為中國(guó)的奢侈品牌。從紅蜻蜓當(dāng)家人的角度來(lái)看，你覺(jué)得紅蜻蜓有希望嗎？中國(guó)的本土品牌們有希望嗎？

錢金波：在我的思想中，總覺(jué)得在從事的這個(gè)行業(yè)中需要有一個(gè)遠(yuǎn)大想法，這個(gè)想法能不能實(shí)現(xiàn)？歐洲用了上百年時(shí)間，成就了如今的ＬＶ、愛(ài)馬仕等奢侈品牌。奢侈品牌為什么叫奢侈？第一，它具備了歷史感，這是最重要的要素。因?yàn)樯莩薏坏韧诎嘿F，但是昂貴的前提就是歷史感。所以紅蜻蜓發(fā)展10多年，目前的產(chǎn)品價(jià)位是300－700元，西方奢侈品品牌經(jīng)歷了上百年，它的價(jià)位就是3000－7000元，甚至更高。

那么，現(xiàn)在紅蜻蜓是否具備實(shí)現(xiàn)“中國(guó)奢侈品牌”夢(mèng)想的基礎(chǔ)呢？我認(rèn)為這不在于我個(gè)人，而在于中國(guó)的大環(huán)境。我們完全有可能培育出中國(guó)的奢侈品牌，但這同樣也要面臨10年、30年、50年的歷史演變。

為什么這么說(shuō)？首先，現(xiàn)在中國(guó)國(guó)力增強(qiáng)，中國(guó)元素風(fēng)靡世界，外國(guó)人紛紛在學(xué)中文，中國(guó)的孔子思想傳向全世界。中國(guó)5000年文化演變中的文化要素，都被各類奢侈品牌運(yùn)用到設(shè)計(jì)中，因?yàn)槲覀冇?000年的歷史，別的國(guó)家可能只有500年。所以從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，中國(guó)具備了（奢侈品牌的）文化基礎(chǔ)。對(duì)于紅蜻蜓來(lái)說(shuō)，是要把“創(chuàng)造中國(guó)的奢侈品牌”作為一個(gè)目標(biāo)去實(shí)現(xiàn)。

其次，我要具備這樣的基因，要在自己的創(chuàng)業(yè)歷程中，為將來(lái)創(chuàng)造中國(guó)奢侈品牌打好基礎(chǔ)。所以近幾年來(lái)，我們?cè)谛袠I(yè)內(nèi)堅(jiān)持做鞋文化研究，這是延續(xù)品牌歷史感的一項(xiàng)重要工作。紅蜻蜓現(xiàn)在只有13年，但是它所研究的鞋文化史以及對(duì)中國(guó)元素的理解遠(yuǎn)不止13年，我們對(duì)于中國(guó)鞋文化、中國(guó)歷史的推崇足以在這13年內(nèi)表現(xiàn)出來(lái)，我們就是在延續(xù)歷史感。

另外，我們的品牌叫“紅蜻蜓”。紅蜻蜓是自然與人聯(lián)系在一起的昆蟲(chóng)，是自然界的精靈，它具備做奢侈品牌的一個(gè)特質(zhì)——與人相聯(lián)系。我經(jīng)常說(shuō)品牌要具備三要素，第一就是根系童年；第二就是地域文化；第三，則是人文關(guān)懷。

記者：奢侈品是源自西方的概念，如果從中國(guó)人的角度來(lái)考慮，從中國(guó)文化來(lái)考慮，你眼中的奢侈品是什么概念？你是如何理解奢侈品的？

錢金波：奢侈品在我的腦海里，就是我的一個(gè)目標(biāo)。現(xiàn)在非常流行一種說(shuō)法，叫做“低調(diào)的奢華，消費(fèi)得起的時(shí)尚”，這兩句話其實(shí)是對(duì)目前中國(guó)消費(fèi)者的定位。在ＧＤＰ快速增長(zhǎng)、消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，消費(fèi)者需要類似紅蜻蜓的集成店、需要一種既時(shí)尚、又具有類似國(guó)外奢侈品牌的格調(diào)和格局。通過(guò)這樣的形式，經(jīng)過(guò)多年的沉淀、積累，它最終就能成為中國(guó)的奢侈品牌。

目前國(guó)內(nèi)的許多品牌，都還是大眾化的，如果30年后這些品牌還在的話，就會(huì)慢慢變成奢侈品牌。其實(shí)我不是去“創(chuàng)一個(gè)中國(guó)奢侈品牌”，這句話現(xiàn)在說(shuō)還不成熟。在目前的過(guò)程中，我首先要具備奢侈品的基因，然后通過(guò)很多具體行動(dòng)付諸實(shí)踐，向著奢侈品牌的目標(biāo)邁進(jìn)?，F(xiàn)在我之所以提出這樣的思路，是因?yàn)榭吹搅诉@幾年中國(guó)的飛速發(fā)展、消費(fèi)升級(jí)，很多年輕白領(lǐng)只能在類似恒隆廣場(chǎng)的奢侈品牌聚集區(qū)“望洋興嘆”。作為國(guó)內(nèi)品牌，只要有哪位當(dāng)家人想到把奢侈品氣質(zhì)、品牌格局引入自身品牌進(jìn)行嫁接，讓消費(fèi)者既感覺(jué)奢華但又能消費(fèi)得起，這就是滿足消費(fèi)者需求的品牌利益點(diǎn)。

記者：那么在你看來(lái)，紅蜻蜓要成為中國(guó)本土的奢侈品牌，要在哪些方面下功夫？

錢金波：其實(shí)奢侈品牌之所以稱為“奢侈”，是因?yàn)樗馨嘿F、很少，一般人買不起?，F(xiàn)在紅蜻蜓要向奢侈品牌邁進(jìn)，我們必須在品牌內(nèi)涵、技術(shù)含量、門店的空間設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)以及服務(wù)等方面下功夫，讓消費(fèi)者覺(jué)得物超所值。這是我們向目標(biāo)邁進(jìn)的基本功。

記者：長(zhǎng)期以來(lái)，奢侈品被賦予的概念是，它們由技藝精湛的意大利或法國(guó)工匠生產(chǎn)，這種技藝在家族內(nèi)部世代相傳?？梢哉f(shuō)，奢侈品也是有國(guó)家和文化屬性的。而且，對(duì)于奢侈品而言，品質(zhì)只是一個(gè)基本條件，制造地點(diǎn)和歷史往往賦予了奢侈品更多的涵義和更高的價(jià)值。因此有人就說(shuō)，在中國(guó)是不可能產(chǎn)生奢侈品品牌的。你對(duì)此怎么看？

錢金波：這是一個(gè)誤區(qū)。第一，貴和賤的問(wèn)題。目前的情況是，歐洲品牌在國(guó)內(nèi)給我們的感覺(jué)是很貴，不貴就不奢侈。但是對(duì)于中國(guó)奢侈品牌，我的理解是有品質(zhì)，但不貴。所以奢華并不等于昂貴。

第二，說(shuō)地域?qū)傩圆荒軇?chuàng)造奢侈品，這更是誤區(qū)。中國(guó)文化有5000年的積淀，我們有兵馬俑，有故宮，無(wú)論從哪個(gè)角度看，中國(guó)都具備了產(chǎn)生奢侈品牌的文化歷史沉淀；只不過(guò)奢侈品是在物質(zhì)生活中慢慢培育出來(lái)的，就像英國(guó)的紳士，是靠時(shí)間去慢慢熏陶的。

記者：你是否跟國(guó)外的奢侈品牌有過(guò)接觸和交流？

錢金波：經(jīng)常有交流。奢侈品牌是近幾年我們才流行的說(shuō)法。在意大利、法國(guó)，品牌經(jīng)過(guò)上百年的物質(zhì)文化發(fā)展，逐漸體現(xiàn)到精神層面，他們的產(chǎn)品，像Ｆｅｒｒａｇａｍｏ，就是以創(chuàng)始人女兒的名字命名的，要把品牌作為自己的女兒一樣慢慢培育。這個(gè)品牌就是給某一階層的人穿的，產(chǎn)品生產(chǎn)多少都無(wú)所謂，因?yàn)檫@是個(gè)人的愛(ài)好，這樣堅(jiān)持久了，最后成了一種奢侈品牌。

但是目前的中國(guó)國(guó)情，決定了我們的品牌要“先做大后做強(qiáng)”，我們需要耐心等待，若干年后，一定會(huì)有很多中國(guó)的奢侈品牌涌現(xiàn)出來(lái)。我相信會(huì)有這一天的?，F(xiàn)在很多國(guó)際大品牌的櫥窗設(shè)計(jì)、ＰＯＰ拍攝等都采用了大量中國(guó)文化元素，所以我相信我們國(guó)家的地域和文化屬性是能做奢侈品的，盡管需要等待，但是一定能夠出現(xiàn)。

記者：文化對(duì)奢侈品來(lái)說(shuō)是一方面，另一方面，是倡導(dǎo)一種生活方式，紅蜻蜓倡導(dǎo)的是哪種生活方式？

錢金波：我們一直在塑造紅蜻蜓“自然親和”的特性。因?yàn)轵唑驯旧砗茏匀?、很自由，也很親和?？吹津唑?，我們就會(huì)很想去追逐，在追逐的過(guò)程中享受快樂(lè)。

現(xiàn)代人購(gòu)買奢侈品牌有兩種現(xiàn)象，一種是不管什么產(chǎn)品特質(zhì)，反正我買得起；另一種則是，他在購(gòu)買時(shí)一定要先了解這個(gè)產(chǎn)品的品牌精神才會(huì)買。

紅蜻蜓品牌將來(lái)向哪種品牌風(fēng)格演變呢？就目前來(lái)說(shuō)，我們還是主要考慮消費(fèi)者的喜好，因?yàn)槟壳爸挥形易约合矚g還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，品牌的歷史感、科技含量和沉淀下來(lái)的內(nèi)容還太少。隨著時(shí)間的發(fā)展，國(guó)力的增強(qiáng)，中國(guó)人對(duì)于國(guó)貨的認(rèn)同會(huì)慢慢增強(qiáng)。大家會(huì)越來(lái)越務(wù)實(shí)，消費(fèi)心理也會(huì)越來(lái)越成熟。

記者：你剛才談到消費(fèi)群的定位，消費(fèi)者喜歡什么你們就做什么，這是否跟奢侈品的品質(zhì)取向背道而馳？因?yàn)樯莩奁返闹匾攸c(diǎn)之一是決不妥協(xié)的。

錢金波：我的意思是，在向奢侈品牌目標(biāo)邁進(jìn)的同時(shí)，從現(xiàn)在起，我們既要有自己的風(fēng)格，有自己明確的定位，也要照顧到消費(fèi)者的心理需求和喜好。這兩者一定要合一，如果只做我們自己的喜好，由于自己尚不具備“做什么消費(fèi)者就買什么”的條件，“迎合”和“追隨”也是一種方式，所以我們要先“迎合”，不“迎合”就成了“孤立”。所以在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，我們一方面要充分運(yùn)用和挖掘中國(guó)元素，另一方面要牢牢鎖定自己品牌的目標(biāo)消費(fèi)者，深刻領(lǐng)會(huì)他們的消費(fèi)需求。然后再按照奢侈品牌的氣質(zhì)和格局，一步一步艱苦跋涉，負(fù)重前行。

記者：現(xiàn)在越來(lái)越多的奢侈品品牌正在涌入中國(guó)，這是否對(duì)立志向奢侈品品牌邁進(jìn)的紅蜻蜓構(gòu)成很大威脅？

錢金波：今年是中國(guó)加入ＷＴＯ的第六年，不僅是服裝品牌，各行業(yè)都面臨著這樣的問(wèn)題，國(guó)外品牌的涌入，對(duì)所有的本土品牌都是嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

我在跟一個(gè)香港品牌老總溝通時(shí)，他在看了我們眾多門店后，非常贊賞地對(duì)我說(shuō)：“你做得很棒。堅(jiān)決而執(zhí)著地做本土是明智的，市場(chǎng)就是屬于你們的?！蔽艺f(shuō)現(xiàn)在我們走得很艱難，很多國(guó)外的一、二、三線品牌全都涌入國(guó)內(nèi)，中國(guó)人崇洋媚外的心理這幾年仍然非常嚴(yán)重。這又是一個(gè)挑戰(zhàn)。要改變中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和消費(fèi)行為。這位老總很有遠(yuǎn)見(jiàn)地對(duì)我說(shuō)：“挺住，看看現(xiàn)在的韓國(guó)和日本。一個(gè)國(guó)家的國(guó)力增強(qiáng)、愛(ài)國(guó)精神提高以后，民眾不會(huì)只考慮買國(guó)外品牌的，這一點(diǎn)要有自信?！?/p>

這一交流給我啟發(fā)非常大，我相信10年后的中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)貨和本土品牌的認(rèn)同感會(huì)提升，我相信這條路一定能夠走下去。

記者：你喜歡奢侈品，也和奢侈品品牌打過(guò)交道，你從國(guó)外的奢侈品品牌中學(xué)到什么？這些是否會(huì)用到紅蜻蜓的品牌運(yùn)營(yíng)上？錢金波：今天我戴的這塊手表（蕭邦），雖然價(jià)格中等，但我戴著它感覺(jué)很自信，很有藝術(shù)氣質(zhì)。品牌最難做到的就是這樣——給一個(gè)人以自信。如果今天我換一塊雷達(dá)表，別人對(duì)我的評(píng)判和了解可能會(huì)產(chǎn)生誤差。奢侈品牌有個(gè)共同的特質(zhì)就是藝術(shù)感、優(yōu)雅。這一點(diǎn)是最難學(xué)習(xí)的。

其次，是奢侈品的品質(zhì)。品質(zhì)是一種生活體驗(yàn)，它決定了你的工作環(huán)境或生活質(zhì)量?，F(xiàn)在的中國(guó)消費(fèi)者在不斷轉(zhuǎn)換生活方式，我們就要根據(jù)他們的生活方式來(lái)改變我們產(chǎn)品的品質(zhì)。舉個(gè)例子，牛皮底的鞋子，在中國(guó)很少有人穿，一是因?yàn)樾谆?lái)有地毯的地方較少，若遇上下雨，就變形而不能再穿；但是這種鞋子在歐洲就非常普遍。所以說(shuō)工作環(huán)境、生活圈子以及生活方式?jīng)Q定了產(chǎn)品的品質(zhì)。

記者：在通向奢侈品品牌之路上，目前紅蜻蜓最需要做的是什么？

錢金波：最需要的就是堅(jiān)持。我要把“從鞋文化到文化鞋”

這個(gè)理念貫穿我的一生。因?yàn)檫@十幾年的經(jīng)營(yíng)時(shí)間，正好是中國(guó)經(jīng)濟(jì)變革的時(shí)期，房改和股改創(chuàng)造了許多億萬(wàn)富翁。但我仍然堅(jiān)定不移地突出我的主業(yè)。向著奢侈品牌的目標(biāo)邁進(jìn)，最難的就是自己的信心和堅(jiān)持。

記者：你認(rèn)為未來(lái)中國(guó)最可能在哪個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)生自己的奢侈品牌？

錢金波：我不久前去考察景德鎮(zhèn)，在官窯走了一圈。景德鎮(zhèn)在世界上很有名，只要提到它，大家都知道瓷器。我覺(jué)得中國(guó)的奢侈品隨處可見(jiàn)，但現(xiàn)在我們沒(méi)有一個(gè)整體運(yùn)作奢侈品的系統(tǒng)，有關(guān)政府及企業(yè)家對(duì)品牌的概念、內(nèi)涵還十分缺乏，所以很多奢侈品都淪落為一般的產(chǎn)品。景德鎮(zhèn)的陶瓷就是奢侈品，但為什么都放進(jìn)博物館了呢？景德鎮(zhèn)有那么好的人文歷史和工藝，可為什么我們?nèi)粘Ｓ玫拇善鞑途邊s沒(méi)有品牌？很多中國(guó)的奢侈品為何都沒(méi)有成為市場(chǎng)品牌，卻躺在了博物館里？這是值得我們反思的。

從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，我相信中國(guó)的制造業(yè)在大浪淘沙的過(guò)程中，產(chǎn)生奢侈品牌的可能性最大。因?yàn)橹圃鞓I(yè)的最高境界就是手工藝，手工藝是越來(lái)越難復(fù)制的。法拉利、勞斯萊斯這些品牌，因?yàn)樗枰?dú)特的手工藝，就成了奢侈品。