真實托起依賴

里　蘭

“那并不是石校長的演技好，而是真實的力量，是石校長這個活生生的充滿愛心的人物，以及我們真誠的表達，讓這支商業(yè)廣告產生了美妙的效果?！?/p>

“我叫石青華，我是光愛學校校長，也是103個流浪兒的爸爸……有陽光的地方就有學?！倚刨嚪冶氐谩忻朗房恕！?/p>

最近，一支短短的電視廣告引起了人們的關注。在黃金時段花花綠綠、俊男美女云集的廣告里，這個名叫石青華、長得甚至有點丑的中年男人，一下子鎖定了人們的眼球，他低沉的聲音在人們心里蕩漾起一絲絲溫暖。

在不到兩個月的時間里，隨著石青華和他孩子們的故事不斷見諸報紙、網(wǎng)絡、電視臺，越來越多的社會愛心人士通過不同的方式為光愛學校的孩子們獻上自己的愛心：有人送來整車的大米，有人送來新鮮的蔬菜，有人為孩子們帶來越冬的棉被。所有這一切，其實也是這支充滿人文關懷的廣告引起的連鎖反應。

的確，這也是一個商業(yè)廣告，但它與眾不同的魅力就在于它源于真實的故事，人們因為這則廣告所“真實”傳達的企業(yè)文化，而記住了中美史克的“芬必得”。

是什么樣的機緣促成了一個原本默默無聞的“父親”與一個商業(yè)品牌的結合？1月２5日，在北京兆龍飯店舉行的“芬必得?光愛之家愛心聯(lián)誼會暨‘芬必得健康小屋捐贈儀式”上，記者采訪了中美天津史克制藥有限公司市場總監(jiān)許惟掄。

真實地表達

記者：“芬必得”是怎樣結識石青華校長和他的103個孩子，進而又拍攝了那支廣告的？

許惟掄：這是一種機緣，那還是去年下半年的事，是我們的一個同事無意中發(fā)現(xiàn)了石青華校長。我們聽完他的故事后，都被深深感動了。當時公司里正召開員工大會，我們找來媒體上有關石校長的新聞資料，把他和103名孩子的故事詳細地娓娓道出。沒想到，在場的700多名銷售員工和我們一樣都被深深打動了，很多人包括不少男同事都哭了。我們在會場設置了一個捐款箱，只要捐錢的同事都可以得到一個貼在胸前的紅心。

當時，會場上捐款的隊伍排成了長龍，幾乎所有的同事都捐了款。會議再開始時，我們看到臺下滿滿的都是紅心。我們根據(jù)石青華校長的故事拍攝了最新的芬必得廣告，并把這支廣告的片酬，全部用于孩子們的成長。

廣告的效果很好，充滿了感情。我相信，那并不是石校長的演技好，而是真實的力量，是石校長這個活生生的充滿愛心的人物，以及我們真誠的表達，讓這支商業(yè)廣告產生了美妙的效果。

這次“芬必得”給光愛學校捐獻“健康小屋”并組織新春聯(lián)誼活動，由于場地所限，只邀請公司有音樂、舞蹈特長的員工參加，結果很多員工跑來報名，說雖然我們并不能歌善舞，但我們一樣想為孩子們做點什么！

記者：你是想說商業(yè)廣告也是需要靈魂的，是嗎？

許惟掄：太對了。我們覺得石校長是一個偉大的人。通常人們從困境中走過來，更多地會想到自己，而石校長的偉大之處就在于當他從困境中走出來后，把自己的所有所得，都回報給了社會，他所有的奉獻從來都沒有為自己著想，直到現(xiàn)在他自己和家人仍然在過著艱苦的生活，但他用自己的力量凝聚了很多的愛心，去幫助了這么多孩子。石校長每一天他都用自己最大的力量去照顧孩子們，這份真誠是發(fā)自內心的，孩子們都很信賴他。

我們“芬必得”這個品牌進入中國市場已經16年了，一直是疼痛類藥品的第一品牌，是眾多醫(yī)生和患者的常用藥。因為它是一個止痛用藥，所以它的安全性、功效、藥物經濟性等多項指標都是病人及醫(yī)生考量的標準，我想它是這幾方面綜合看來最好的一個止痛經典配方。所以，我們這個產品希望傳達給消費者的感覺是“關懷”和“信賴”。信賴是一種責任，是給予幫助時的義無反顧，是人與人之間最珍貴的情感。

其實，“芬必得”的廣告推廣一直是比較成功的，大家對我們產品包裝上的芬必得人形都非常熟悉了。以往，芬必得廣告得獎很多，包括大中國區(qū)、亞太區(qū)，都獲得了獎項。但我們認為它只僅僅傳遞給消費者藥物的功效，沒有充分表達“芬必得”希望傳達給大家的一種精神。

我自己一直都認為，一個好的非處方用藥的廣告，或是消費保健藥品的廣告，第一是要詮釋產品的功效，因為藥就是藥，它首要的目標就是要能夠治病，能夠緩解癥狀，否則包裝再好，廣告拍得再好都沒有意義；第二重要的就是廣告片的內容或者是人物要被觀眾所接受。更高的境界就是把一支商業(yè)廣告做到感動人心。像“芬必得”這樣的成熟產品完全可以進入到這樣的境界，讓消費者和觀眾看廣告時能有一個很強的情感結合，被廣告里的故事所感動，進而理解我們這個品牌多年積淀下來的精華和文化。而石校長恰恰幫助我們詮釋了這樣一種精神，我想我們的共同之處就是堅持不懈的努力，值得信賴。

信賴的基礎

記者：你認為像“芬必得”這樣的非處方藥應該靠什么來贏得大眾的信賴？

許惟掄：當然是品質，還有理解和堅持。作為一個非處方藥品，首先重要的就是品質，能夠給患者以有效的幫助，一種有責任心的幫助，這才是立足的根本。而16年的品質保證就意味著堅持，在中國做任何一個想要長期成功的藥物品牌，每一天要堅持做到最好，每一天都要辛勤地耕耘：要嚴格把控生產環(huán)節(jié)，悉心維護銷售渠道，成為老百姓身邊信得過的品牌。

我們曾在公司２0周年慶時拍攝了一組采訪患者的廣告，當時沒有做任何的腳本和設計，直接拿攝像機到患者家里拍。給我印象最深的是，一個老奶奶說：“疼痛的時候是一種孤獨的感覺，感覺遠離了自己所有周遭的生活，再也沒有辦法像從前一樣去享受生活中的快樂?！钡钱斔褂昧宋覀兊漠a品后，疼痛減輕了，甚至可以去踢毽子，她甚至很自豪地說：“踢毽子我可以不輸給年輕人?！甭犃怂脑?，當時我的心里非常自豪。

作為一個制藥企業(yè)，作為制藥企業(yè)的員工，有時候當你看到消費者從我們的產品中真正獲得了幫助、受益，讓他們把過去失去的東西再找回來，這個時候我們就會感到幸福和光榮，這也是最好的品牌精神和奉獻。而這一切，都要基于我們站在患者的角度去理解他們遇到的問題，對他們的痛苦有一個切身的感受，去努力為他們找尋解決問題的方法，真正地去伴隨他們生活，成為值得信賴的伙伴。

記者：這支廣告還為石校長和孩子們做了哪些努力？

許惟掄：在決定拍攝這支廣告的一開始，我們就不想讓石老師拿著藥盒去賣藥，這絕不是我們的目的。我們是想讓這樣一個感人的故事，讓社會大眾知道，我們希望用一個很間接的方式，帶給人們信賴感。希望通過我們的努力，讓更多的人了解石校長和他的孩子們，有更多的人伸出愛心之手去幫助他們。不管是多大的企業(yè)，能力都是有限的，來自全社會的力量才是最大的。這一次我們?yōu)楹⒆觽兙璜I了一個“健康小屋”，他們也真的很需要，我們還會持續(xù)捐贈一些常用藥品，同時也會定期組織一些醫(yī)務人員去為孩子們體檢，保證他們的健康，去幫助石校長一起來愛這些孩子。