亞太盛匯“造城啟示錄”

沈嘉祿

上海地下商鋪的大量出現(xiàn)，得益于大規(guī)模城市建設(shè)和地鐵網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成，但如何從零打碎敲的地鐵商鋪壯大為地下商城，這里還有許多“中國(guó)式的石頭”需要管理部門與業(yè)主共同來(lái)“邊走邊摸”，亞太盛匯地鐵廣場(chǎng)的成功，為人們提供了一份有參考價(jià)值的案例。

明星買假與“國(guó)王待遇”

聞名遐邇的襄陽(yáng)路市場(chǎng)撤銷后，與它有關(guān)的諸多問題中，大致可梳理成兩種，一種是在哪里能買到非法仿冒的一線名牌？一種是在哪里能買到價(jià)廉物美的貼有中國(guó)商標(biāo)的商品？前不久來(lái)上海開演唱會(huì)的國(guó)際歌星席琳?迪翁無(wú)疑做了一回前一種問題的“代言人”。這位大牌明星日前來(lái)滬，躲過了賓館門口的娛記包圍圈，以矯健身姿潛入陜西路一條弄堂里，在一爿極具“國(guó)際名譽(yù)”的小店里狂掃一把。據(jù)記者描述，戰(zhàn)利品為“九只蛇皮袋”。蛇皮袋里當(dāng)然是非法仿冒的國(guó)際名牌服裝而不是國(guó)際市場(chǎng)上相當(dāng)緊張的糧食。她有千萬(wàn)條理由對(duì)公眾解釋，比如說這是她的演出服裝，但上海的工商管理部門還是言辭鑿鑿地表示要一查到底。

到目前為止，后續(xù)新聞還沒有出來(lái)，但席琳?迪翁在上海民眾心中的聲譽(yù)卻像泰坦尼克號(hào)一樣沉沒了。

同樣是一個(gè)資深老外，馬克關(guān)心的問題與歌星就是不一樣。這位在上海工作生活了9年半的英國(guó)小伙子，拿著地圖坐地鐵來(lái)到浦東二號(hào)線科技館站，出站后就看到有一個(gè)巨大的地下商城，商城里有一個(gè)剛剛開張的亞太盛匯面料城，他找到一家商鋪，試探性地提出想定制一套西裝。老板阿四將他拉到一排面料前：“先生，等你選好面料后我親自給你量尺寸?！?/p>

5分鐘后，面料選定。5分鐘后，尺寸量定。5分鐘后，馬克付了定金走人。臨走時(shí)馬克突然問：“你們會(huì)在衣服上釘一枚什么商標(biāo)？”

此時(shí)此刻，記者正在現(xiàn)場(chǎng)以一個(gè)顧客的身份冷眼旁觀。那個(gè)叫阿四的老板會(huì)不會(huì)出洋相，如數(shù)家珍地報(bào)出一大串阿瑪尼、ＨｕｇｏＢｏｓｓ、Ｇｉｖｅｎｃｈｙ之類的商標(biāo)？想不到阿四拿出一張白紙請(qǐng)馬克簽名，并說：“你電影明星那樣簽吧，衣服做好后，我們會(huì)在把你的簽名繡在袖口上?！?/p>

英國(guó)小伙子激動(dòng)得漲紅了臉：“那是什么待遇啊，國(guó)王??！”

這個(gè)面料城有6000平方米，200多個(gè)鋪面，大部分老板來(lái)自與襄陽(yáng)路市場(chǎng)一樣名聲顯赫的董家渡面料市場(chǎng)。記者在這個(gè)八卦陣似的市場(chǎng)里逛了一圈后就有點(diǎn)頭暈了，這里不僅絲、棉、毛、麻、裘等各種面料齊全，服飾款式新潮，服務(wù)也極為周到。有些店家還請(qǐng)了紅幫裁縫師傅“坐鎮(zhèn)”，客人選了面料后，可以度身定做，到時(shí)候送貨上門。老上海們深深懷念的成衣方式，在這里得以溫情延續(xù)。像馬克這樣的老外之所以選擇來(lái)此做衣服，很大的原因倒不僅在于價(jià)格便宜，而是可以享受到個(gè)性化的服務(wù)，并且以這種方式融入上海市井。馬克告訴記者：在英國(guó)倫敦還保留著不少裁縫作坊，社會(huì)名流、大金融家的衣服都是定做的，有時(shí)候一段布料只產(chǎn)生十米二十米，只有他們才享用得起價(jià)格昂貴的服務(wù)。

這個(gè)面料城一開張，加上兩年前成功引進(jìn)襄陽(yáng)路700多家商戶入駐形成的亞太盛匯?新陽(yáng)服飾禮品市場(chǎng)，科技館下面這個(gè)地下廣場(chǎng)的特色商鋪就達(dá)到近千家，面積為4萬(wàn)平方米，車庫(kù)面積為1萬(wàn)平方米，成為浦東新區(qū)又一個(gè)新的商業(yè)亮點(diǎn)，同時(shí)也是上海最具特色的輕紡面料市場(chǎng)。

補(bǔ)充一句，亞太盛匯面料城開張那天，正趕上浦東新區(qū)掛牌18周年。亞太盛匯休閑購(gòu)物有限公司總經(jīng)理牛世文對(duì)記者說：“我們并沒有刻意為開張選一個(gè)所謂的黃道吉日，看來(lái)一切都是天定的?！?/p>

成事在天，更在自己

記者了解到，亞太盛匯購(gòu)物廣場(chǎng)發(fā)展到今天并不是一路順風(fēng)，購(gòu)物廣場(chǎng)建成后，雖然有400余位業(yè)主買到商鋪，但生意一度清淡得很?！吧夂懿环€(wěn)定，幾乎每個(gè)老板都在硬挺硬撐。怎么辦呢，我們公司就花錢將有些頂不下去的商鋪?zhàn)庀聛?lái)，返租合同一簽就是4年，自己經(jīng)營(yíng)?！迸Ｊ牢目偨?jīng)理對(duì)記者說，“4年內(nèi)，我們?yōu)榱朔€(wěn)定市場(chǎng)僅返租款就花了6000多萬(wàn)元。”

不止是花錢，這期間公司還請(qǐng)來(lái)戴德梁行等機(jī)構(gòu)為他們做設(shè)計(jì)方案，嘗試了港式商鋪、奧特萊斯、傳統(tǒng)百貨、人民廣場(chǎng)香港名品街等多種業(yè)態(tài)，開張后一般只能維持很短的時(shí)間，有的機(jī)構(gòu)連設(shè)計(jì)沒做完就軋出苗頭不對(duì)，拍拍屁股走人。一些不大厚道的報(bào)紙也經(jīng)常拿他們開涮：“亞太盛匯又改了?！?/p>

“當(dāng)時(shí)我們急得啊，嘴上都起了一串串泡，壓力挺大的?！迸Ｊ牢囊稽c(diǎn)也不隱瞞實(shí)情，“主要是招商不足，招到三分之一就急著開張。后來(lái)我們發(fā)現(xiàn)，問題還不止于此，消費(fèi)者的定位和經(jīng)營(yíng)者的定位都沒找準(zhǔn)。一個(gè)大型商場(chǎng)沒有持久的主題，那是沒有吸引力的?！?/p>

2006年3月，亞太盛匯管理層從報(bào)紙上獲得一個(gè)消息：襄陽(yáng)路市場(chǎng)限時(shí)撤銷。牛世文形容當(dāng)時(shí)的興奮，“我猛拍一下臺(tái)子，從辦公椅上蹭地一下子跳起來(lái)：老天啊，機(jī)會(huì)終于來(lái)了！”

“襄陽(yáng)路市場(chǎng)要撤，不是搬遷。那么我們就想，這些業(yè)主還是要做生意的，他們要吃飯的嘛。消費(fèi)者呢，還是需要這些商品的，只是偽劣商品不能賣了。那么我們就搶在第一時(shí)間去現(xiàn)場(chǎng)招商。我們的巢早就筑好了，現(xiàn)在引鳳凰的時(shí)候到了?！迸Ｊ牢恼f。

由于招商文案做得很好，也由于浦東新區(qū)的交通比幾年前完善很多，入住的居民也越來(lái)越多，商業(yè)環(huán)境明顯改善，招商工作就很成功，一個(gè)星期來(lái)引來(lái)了500多家企業(yè)。襄陽(yáng)路市場(chǎng)的老板中有近300多戶入駐浦東亞太盛匯，可以說襄陽(yáng)路的龍頭商戶都聚集于此了。襄陽(yáng)路市場(chǎng)還有數(shù)百家商鋪分別流向龍華路、七浦路、城隍廟等地，但最大的盤子在亞太盛匯。

于是，一個(gè)全新的市場(chǎng)形成了。在亞太盛匯北片，400多家商鋪壯觀地開張了，它的名字叫亞太新陽(yáng)服飾禮品市場(chǎng)。后來(lái)又陸續(xù)有數(shù)百家商鋪及時(shí)跟進(jìn)，沉寂多時(shí)的市場(chǎng)濤聲漸起，人氣旺了。

那么，繼續(xù)美麗的假貨之旅？

不行！牛世文斬釘截鐵地說。但他也承認(rèn)公司這方面的經(jīng)驗(yàn)不夠，在引進(jìn)商戶的同時(shí)引進(jìn)了原襄陽(yáng)路市場(chǎng)優(yōu)秀管理團(tuán)隊(duì)組建了一個(gè)管理公司一起來(lái)管理。由于他們?cè)谡猩虝r(shí)就強(qiáng)調(diào)“商品與人品”作為進(jìn)場(chǎng)的首要條件，來(lái)自襄陽(yáng)路市場(chǎng)的數(shù)百位老板也認(rèn)清了形勢(shì)，認(rèn)識(shí)到今后做生意，假貨畢竟不能持久，紛紛擯棄以前的思路，打造自己的品牌，有些甚至注冊(cè)了自己的商標(biāo)。

“這個(gè)過程中，我們要感謝浦東新區(qū)的工商管理部門。他們得知這里的商鋪主要來(lái)自襄陽(yáng)路市場(chǎng)，就給予高度關(guān)注，通過明查暗訪來(lái)整頓過幾回，查出的阿瑪尼、江詩(shī)丹頓都有。我們的原則也是不含糊的，但凡查出賣假貨的，立即驅(qū)逐出去。通過借助外力，我們清理門戶的工作好做多了，信譽(yù)就建立起來(lái)了。”

一年后，市場(chǎng)經(jīng)過幾次調(diào)整，淘汰了40余家商鋪和劣質(zhì)客戶資源。

一個(gè)事實(shí)是，個(gè)別經(jīng)過華亭路、襄陽(yáng)路市場(chǎng)十多年磨練的老板，法制意識(shí)不是淡薄，而是明著與法律對(duì)著干，而且特別橫，赤腳不怕穿鞋的。他們的克星就是工商局的大蓋帽。關(guān)鍵時(shí)刻，還得靠政府撐腰啊。

記者手頭有一份《華爾街電訊》，報(bào)道的日期是2006年8月24日，為市場(chǎng)開張后的一個(gè)半月。報(bào)道的標(biāo)題也具有鮮明的中國(guó)特色：“襄陽(yáng)客”救活亞太盛匯，地鐵商鋪優(yōu)勢(shì)開始顯現(xiàn)。記者在猛夸了一頓這里的硬件、商品及老板靈活的經(jīng)營(yíng)手段后，也點(diǎn)了一下：“雖然亞太盛匯的人氣漸升，商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)也有起死回生之色，但業(yè)內(nèi)人士依然不無(wú)擔(dān)憂。原襄陽(yáng)路市場(chǎng)的業(yè)主們?cè)诔冯x市場(chǎng)之時(shí)，大多安排了不止一個(gè)落腳點(diǎn)，他們?cè)趤喬R、七浦路和淮海路都有店面，看哪里生意好就最終往哪里遷?！?/p>

什么是狡兔三窟？這是個(gè)現(xiàn)成的答案。

優(yōu)化管理，做大做強(qiáng)

牛世文跟記者坦言，“這份報(bào)道說的是事實(shí)，業(yè)主三心兩意，也是我們最擔(dān)心的。怎么辦，總不能將他們的手腳捆住，唯一能做的就是將市場(chǎng)做好，讓他們有利可圖，有長(zhǎng)久的大利可圖，這樣你打死他們也不走了?！?/p>

亞太盛匯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)隨著地鐵網(wǎng)絡(luò)的貫通，浦東居民的聚集，陸家嘴金融貿(mào)易區(qū)的完善，加上國(guó)際知名度的擴(kuò)大，越來(lái)越明顯了?！敖酉聛?lái)，留住業(yè)主的手段就是加強(qiáng)管理，做好服務(wù)。”牛世文說。

這個(gè)管理如何做？誠(chéng)信是第一位的。市場(chǎng)與租戶簽訂的為期一年的合同中，租戶不僅要承諾不銷售假名牌，而且襄陽(yáng)路市場(chǎng)商戶曾經(jīng)享受的“優(yōu)先續(xù)租權(quán)”被取消了，市場(chǎng)管理方實(shí)行的“擇優(yōu)續(xù)簽”制度。只有一年內(nèi)沒發(fā)現(xiàn)出售假貨，凡被評(píng)為誠(chéng)實(shí)經(jīng)營(yíng)戶和特色商鋪的業(yè)主可以在下一合同期內(nèi)優(yōu)惠選擇商鋪。

除了清除杜絕假冒偽劣，還通過引進(jìn)優(yōu)質(zhì)民族品牌提升商品的層次，營(yíng)造良好的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。開始一年里，他們就指導(dǎo)幫助30多家商鋪引進(jìn)特色商品，這個(gè)工作如今成了常態(tài)。為了開拓業(yè)主的眼界，市場(chǎng)管理方還會(huì)帶領(lǐng)業(yè)主到義烏等地考察市場(chǎng)，尋找合作伙伴。還幫助業(yè)主注冊(cè)商標(biāo)，策劃品牌推廣方案。市場(chǎng)還特別鼓勵(lì)業(yè)主創(chuàng)建民族自主品牌，并幫助指導(dǎo)他們維權(quán)。市場(chǎng)方面還會(huì)請(qǐng)一些市場(chǎng)調(diào)研專家來(lái)講課，講經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)布時(shí)尚信息等。

順便說一聲，這里的營(yíng)業(yè)員不少都能說一口流利的英語(yǔ)，有的還會(huì)幾國(guó)語(yǔ)言。在一家出售旗袍的店鋪里，女店主告訴記者，她的顧客中差不多有一半是來(lái)自歐美的老外，其中還有外交官的太太和跨國(guó)企業(yè)的高層，她們有時(shí)還會(huì)結(jié)伴而來(lái)，一起置幾套旗袍是為了出席頂級(jí)會(huì)所或官方舉辦的晚會(huì)。

管理方面，市場(chǎng)配備了20多個(gè)管理員，分片包干，貼身監(jiān)管，片內(nèi)發(fā)現(xiàn)問題，唯管理員是問。從操作效果來(lái)看，相當(dāng)不錯(cuò)。

店多成市，成市后的生意就更加好做了。在亞太盛匯?新陽(yáng)服飾禮品市場(chǎng)初步成熟后，上海亞太盛匯休閑購(gòu)物有限公司又不失時(shí)機(jī)地投入巨額改造資金，改造了與之相對(duì)的南片7000平方米，于去年開始向動(dòng)遷后搬遷的董家渡、南外灘、十六鋪等紡織品面料市場(chǎng)招商，又吸引業(yè)200多家優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)戶，建立起亞太盛匯面料市場(chǎng)，與原先的亞太新陽(yáng)服飾禮品市場(chǎng)形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這樣，這個(gè)地鐵商城里的商品就涵蓋了外貿(mào)服飾、民族服飾、時(shí)尚包袋、休閑鞋帽、床上用品、紡織面料以及旅游紀(jì)念品、禮品等，還有為市場(chǎng)配套的餐飲食品等業(yè)態(tài)。1000多家特色商鋪將這個(gè)廣場(chǎng)撐得滿滿的，平時(shí)客流量就將近1萬(wàn)，一到雙休日還要增加一半，從這頭擠到那頭，沒有一點(diǎn)力氣還真不行。顧客在這里轉(zhuǎn)悠一兩個(gè)小時(shí)，還常常意猶未盡，并可以一口氣購(gòu)買到許多商品。

發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的經(jīng)驗(yàn)表明，當(dāng)人均ＧＤＰ達(dá)到3000美元，會(huì)出現(xiàn)地下空間開發(fā)的高峰。在倫敦、巴黎、紐約、莫斯科、東京等國(guó)際大都市里，利用地鐵、防空設(shè)施開設(shè)成規(guī)模的商鋪，已經(jīng)有些年頭了。1999年上海人均ＧＤＰ就已經(jīng)達(dá)到3700美元，從目前情況看，上海確實(shí)已經(jīng)進(jìn)入開發(fā)地下空間的快車道。當(dāng)然，這條快車道上的危險(xiǎn)也與機(jī)遇并存。上海地下商鋪的大

量出現(xiàn)，得益于大規(guī)模城市建設(shè)和地鐵網(wǎng)絡(luò)的初步形成，但如何從零打碎敲的地鐵商鋪衍化為地下商城，還有許多“中國(guó)式的石頭”需要管理部門與業(yè)主共同來(lái)“邊走邊摸”，亞太盛匯地鐵廣場(chǎng)的成功，為人們提供了一份有參考價(jià)值的案例。