零距離：剝掉企業(yè)“營(yíng)銷的外衣”

曹煜之

值得慶幸的是，在全社會(huì)都沉溺于速度的時(shí)候，仍然有那么一些企業(yè)保持清醒，有那么一群人在呼吁企業(yè)回歸發(fā)展的本位。

要速度還是要厚度？

在中國(guó)改革開(kāi)放30年的進(jìn)程中，企業(yè)營(yíng)銷發(fā)展速度之快著實(shí)令人驚嘆。特別是近年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及與技術(shù)的發(fā)達(dá)，以及奧運(yùn)會(huì)的召開(kāi)，營(yíng)銷漸次升級(jí)，娛樂(lè)營(yíng)銷、體育營(yíng)銷、奧運(yùn)營(yíng)銷、事件營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷……日益盛行。

以2005年紅遍中國(guó)的“超級(jí)女聲”為例，這個(gè)節(jié)目不僅把我們帶入了全民娛樂(lè)營(yíng)銷的時(shí)代，而且使其贊助品牌受惠頗多。營(yíng)銷成功帶來(lái)的產(chǎn)品熱銷和企業(yè)的快速發(fā)展，讓中國(guó)企業(yè)迷失在企業(yè)發(fā)展速度中，當(dāng)這種模式一夜成功，并被奉為“行業(yè)神話和火箭速度”時(shí)，行業(yè)的和諧發(fā)展被擾亂了，概念的虛擬價(jià)值被過(guò)分關(guān)注和夸大，于是越來(lái)越多的企業(yè)在還未夯實(shí)企業(yè)基礎(chǔ)的厚度之時(shí)，就完全投入到追求速度的過(guò)程中。

然而，任何速度都與風(fēng)險(xiǎn)并存，任何高速的發(fā)展都是對(duì)安全的重大考量，中國(guó)營(yíng)銷的高速發(fā)展帶來(lái)市場(chǎng)繁榮的同時(shí)也帶來(lái)了一系列的問(wèn)題。事實(shí)上，中國(guó)營(yíng)銷發(fā)展至此已經(jīng)出現(xiàn)不能承受品牌之重的空中樓閣，而流于為概念而概念的形式主義。這不僅傷害了企業(yè)的品牌，更重要的是傷害了我們的消費(fèi)者。

任何諳熟商業(yè)運(yùn)作的人都明白，營(yíng)銷和品牌都是基于產(chǎn)品與服務(wù)的本質(zhì)之上的，離開(kāi)了這些空談營(yíng)銷無(wú)異于無(wú)源之水、無(wú)本之木，這一點(diǎn)我們可以從右圖中明示：

在情感層面大做文章的營(yíng)銷訴求是以產(chǎn)品的安全和功能利益為塔基的，在“金字塔”頂?shù)那楦欣媸莵?lái)源于對(duì)產(chǎn)品實(shí)際價(jià)值的提煉及升華，二者只有在層層遞進(jìn)與相互呼應(yīng)的關(guān)系之中才能成為渾然整體，唯有如此才成就百年品牌。世界名牌莫不如此，奔馳、寶馬等無(wú)不是在安全與性能適應(yīng)的條件之下才彰顯個(gè)性的。

以眼下最令人深思的“三鹿事件”為例，乳品企業(yè)為什么會(huì)出現(xiàn)如此嚴(yán)重的問(wèn)題，營(yíng)銷之累不能不算是其中的一宗罪。在乳品行業(yè)某些品牌所謂的“先有市場(chǎng)、后有工廠”、“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”、“過(guò)度營(yíng)銷”等等發(fā)展策略背后，企業(yè)的戰(zhàn)略核心思維就是一切要市場(chǎng)。以三鹿為例，由于其一直倡導(dǎo)所謂的“輕資產(chǎn)”的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式，造成企業(yè)內(nèi)部管理混亂，采購(gòu)、生產(chǎn)、檢測(cè)在“營(yíng)銷和市場(chǎng)”面前失去了應(yīng)有的重量，最終，企業(yè)完全失去了對(duì)生產(chǎn)線的控制而一發(fā)不可收拾，甚至危及消費(fèi)者生命。從企業(yè)的管理來(lái)看最后的結(jié)果一定不是企業(yè)家們的本意，只是，一味追求速度而遺失厚度的企業(yè)深陷泥潭無(wú)法自拔，最終終于拖垮了企業(yè)整個(gè)的價(jià)值體系的和諧。反觀此次三鹿事件，一味追求速度的企業(yè)都為極致而花哨的營(yíng)銷付出了更沉重的代價(jià)，受到了市場(chǎng)的懲罰而格外地受傷。

回歸與蛻變：零距離帶來(lái)的安全感

值得慶幸的是，在全社會(huì)都沉溺于速度的時(shí)候，仍然有那么一些企業(yè)保持清醒，有那么一群人在呼吁企業(yè)回歸發(fā)展的本位。2007年，在《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》舉辦的大師會(huì)上，柳傳志、寧高寧等曾共同號(hào)召中國(guó)商界關(guān)注“第二十三條商規(guī)：注重發(fā)展厚度而非速度！”然而曲高和寡，行業(yè)的車輪飛速轉(zhuǎn)動(dòng)，行業(yè)的繁榮讓更多的人看不到背后存在的問(wèn)題。

“三鹿事件”發(fā)生了，引發(fā)了中國(guó)全社會(huì)自上而下的震驚和反思，從某種角度看，三鹿問(wèn)題的暴露對(duì)中國(guó)乳業(yè)而言、對(duì)中國(guó)商界而言、對(duì)中國(guó)相關(guān)職能管理部門而言并非完全沒(méi)有積極的意義，這讓那些激進(jìn)者們不得不停下腳步去回歸企業(yè)的基本面。在這樣的情況下，部分保持清醒的企業(yè)迅速調(diào)整了戰(zhàn)略。

以伊利為例，在事件發(fā)生的第二天，這家企業(yè)便采取“應(yīng)急機(jī)制”，首先通過(guò)在企業(yè)內(nèi)部推行“三清理、三確保”和“抓兩頭”的應(yīng)急舉措，通過(guò)購(gòu)置儀器、增派人手、架設(shè)溝通平臺(tái)、加大監(jiān)管力度等在非常時(shí)期保證產(chǎn)品質(zhì)量安全。同時(shí)，企業(yè)站在更高角度作了戰(zhàn)略布局，一方面啟動(dòng)“放心奶工程”重建市場(chǎng)信心，另一方面推進(jìn)奶源基地建設(shè)的長(zhǎng)效安全機(jī)制，從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度夯實(shí)奶源基礎(chǔ)，在源頭嚴(yán)把乳品質(zhì)量關(guān)。

如果說(shuō)“生產(chǎn)放心奶”工程是企業(yè)內(nèi)部層面的把控和品質(zhì)升級(jí)，那么在“見(jiàn)證放心奶”大行動(dòng)中，伊利即開(kāi)始就產(chǎn)品基本層面的信息加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通。在此環(huán)節(jié)，伊利敞開(kāi)工廠大門，先后邀請(qǐng)了各個(gè)層面的消費(fèi)者、國(guó)內(nèi)外的媒體人、國(guó)內(nèi)外的領(lǐng)導(dǎo)人、各大商超賣場(chǎng)人員走進(jìn)伊利工廠，將工廠的生產(chǎn)線展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，與消費(fèi)者進(jìn)行良性的溝通與互動(dòng)。

而至伊利數(shù)字化參觀平臺(tái)全面上線，伊利則更進(jìn)一步將整個(gè)生產(chǎn)鏈條展示出來(lái)，滿足更多消費(fèi)者多角度、全方位、隨時(shí)隨地的知情需求。我們可以看到，伊利的數(shù)字化參觀平臺(tái)是將新媒體的可視化監(jiān)控技術(shù)應(yīng)用到了食品安全監(jiān)督方面，與知名網(wǎng)絡(luò)媒體合作，推出了24小時(shí)網(wǎng)絡(luò)生產(chǎn)直播平臺(tái)。消費(fèi)者足不出戶就可以通過(guò)視頻隨時(shí)看到從奶牛飼養(yǎng)，到機(jī)械擠奶;從產(chǎn)品灌裝，到出庫(kù)流通等伊利產(chǎn)品生產(chǎn)的全部細(xì)節(jié)。消費(fèi)者在觀看視頻之后，還可以申請(qǐng)前往工廠實(shí)地考察。

在此過(guò)程之中，伊利與消費(fèi)者的溝通逐漸演變成為：消費(fèi)者在獲悉產(chǎn)品安全等實(shí)際價(jià)值信息的基礎(chǔ)上產(chǎn)生了放心、尊重、信任等愉悅的情感體驗(yàn)，并且被升級(jí)成為監(jiān)督和參與推動(dòng)奶業(yè)發(fā)展的動(dòng)力，這種基于產(chǎn)品實(shí)體價(jià)值而升華的情感體驗(yàn)與產(chǎn)品本身有著極高的關(guān)聯(lián)度和邏輯關(guān)系。這種零距離的接觸，或許是說(shuō)服消費(fèi)者接受“安全”的最本質(zhì)也是最有效的方法。

當(dāng)乳業(yè)在經(jīng)歷“三鹿”之殤后，以伊利為代表的乳品企業(yè)們開(kāi)始觸摸到營(yíng)銷的本質(zhì)，他們帶頭不再流于形式，銷盡鉛華見(jiàn)本真，不僅對(duì)產(chǎn)品安全、功能利益等實(shí)際價(jià)值嚴(yán)加把控，而且呈現(xiàn)出來(lái)供消費(fèi)者審視和監(jiān)督。這一系列層層遞進(jìn)、環(huán)環(huán)相扣的改變，目的就是為了與消費(fèi)者坦誠(chéng)相見(jiàn)，重新構(gòu)建消費(fèi)者對(duì)中國(guó)乳業(yè)的信心體系?；謴?fù)消費(fèi)者信心問(wèn)題是關(guān)乎續(xù)傳科學(xué)飲奶習(xí)慣的斷點(diǎn)的大問(wèn)題。從這個(gè)角度而言，伊利等企業(yè)剝掉“營(yíng)銷的外衣”，與消費(fèi)者“赤裸”相見(jiàn)，不僅是對(duì)溝通本質(zhì)的回歸和還原，也是一種升華和拓展。

最關(guān)鍵的是在伊利的帶動(dòng)下，我們也欣喜地看到更多的企業(yè)開(kāi)始意識(shí)到“過(guò)度營(yíng)銷”的弊端，并跟隨行業(yè)腳步慢慢回歸。在“伊利的數(shù)字化平臺(tái)”之后，另一乳業(yè)巨頭蒙牛也隨之采取的“24小時(shí)直播”似乎昭示著中國(guó)乳品行業(yè)有逐步回歸的趨勢(shì)。

我們可以預(yù)見(jiàn)，隨著環(huán)境的變化及消費(fèi)者觀念的轉(zhuǎn)變，會(huì)有越來(lái)越多的企業(yè)像伊利一樣回歸到這條路上來(lái)。雖然這會(huì)是一個(gè)漫長(zhǎng)的過(guò)程，而且會(huì)給企業(yè)帶來(lái)很大的壓力，但這畢竟是中國(guó)品牌真正走向世界的鑄劍之路。（作者為清華大學(xué)博士后，企業(yè)、政府與社會(huì)問(wèn)題研究者，著有《功利主義研究》等著作）