為什么公關可以崛起

徐　雷

筆者一直深信公關可以崛起成為如今企業(yè)理念、服務和品牌傳播的核心手段。不過，公關確實是一個容易讓人誤解和意識不清的概念，我們或者可以說，現(xiàn)代公關的更準確說法應該是利益相關方關系，因為企業(yè)所面向的永遠只是一批重要的相關方群體，而并不是公眾這一過于泛泛的對象。

為什么相信公關可以崛起?

首先，媒體生態(tài)的本質變化，企業(yè)需要擺脫對廣告的過度依賴。企業(yè)營銷人員切不可再一味迷信依靠大規(guī)模營銷推廣攻勢來推送信息。據(jù)美國調查公司Pew的統(tǒng)計，如今美國普通消費者每天基本上會通過7種渠道觀看、收聽或閱讀瀏覽各類信息。有鑒于這種信息渠道的分散化，企業(yè)應該變單向傳送為持續(xù)的對話。前任CBS新聞頻道的總裁Andrew Heyward曾經有過這么一個精辟的論斷：“每一家公司都可以成為一個媒體?！边@意味著公關公司的角色應該更多的幫助客戶創(chuàng)造有意味、有價值的內容和資訊，從而為這樣的對話提供可信和創(chuàng)意的資料。

其次，公關為企業(yè)的聲音提供了一種獨特的可信度優(yōu)勢，從而使發(fā)自公司的聲音更易于獲得利益群體的響應。據(jù)Forrester Research的調查，10個人中間有9個人不信任廣告的訴求，而10個人中間有9個人會根據(jù)朋友的推薦而購買產品。

第三，公關不僅僅是針對消費者的，而是在同時與眾多的利益相關方進行深入的交流。這種同時發(fā)生的影響對于企業(yè)的發(fā)展具有深遠的良性作用：投資者和消費者更傾向于接受非政府組織的判斷，監(jiān)管機構則容易接受普通雇員的意見。當人們意識到一家企業(yè)是帶著良好的愿望銷售產品的時候，品牌和公司聲譽之間的界限消失了。因而企業(yè)管理者必須意識到，如今的企業(yè)不能只是在賺錢，而應該是以良好的心愿、正確的方式賺錢，應該讓企業(yè)的長遠利益同世界和社會的長遠利益建立起聯(lián)系。

第四，公關有利于企業(yè)在這個更復雜的商業(yè)世界中生存和發(fā)展。企業(yè)生活在一個遍布敵意的世界里，任何一項政策和做法都有可能遭到意想不到的阻撓。企業(yè)必須學會如何去向利益相關方解釋和溝通自身立場，獲得支持。

最后，公關的投資回報超過了任何傳播形式。據(jù)前Kraft的首席執(zhí)行官Betsy Holden的看法，得到良好執(zhí)行的公關項目對于品牌的投資回報比任何其他形式都要高。在她看來，公關是企業(yè)所有營銷活動中的風險投資部分，只要執(zhí)行得好，可以獲得超額回報。

我們不妨說，公關是現(xiàn)代企業(yè)品牌傳播的核心組件，只是如今它的潛力還沒有得到足夠的釋放。