全球化背景下的中國品牌競爭力新命題

肖明超

一個品牌從出生的第一天開始，就不斷的在找消費者，不斷的在尋找品牌的競爭力。很多時候，品牌以為找到了競爭力，但是很多時候會發(fā)現(xiàn)，有一些管理者看起來是競爭力的東西，在市場上或者在消費者的心目中，并不見得是真正的競爭力。所以，曾經(jīng)有很多人在討論一個問題，那就是“品牌是誰的”？實際上答案很簡單，品牌永遠是屬于消費者的，因為在新的競爭環(huán)境下，品牌不僅要追求市場份額，還要追求消費者的份額；現(xiàn)代的營銷已經(jīng)不再是產(chǎn)品之戰(zhàn)，而是消費者認知之戰(zhàn)，不再是產(chǎn)品做得有多好，而是消費者感受到你的產(chǎn)品是什么，因此品牌建設不僅要關注品牌的認知，還要去關注品牌到底有什么核心價值；而在今天的這個信息爆炸的時代，品牌很容易借助各種傳播平臺一夜成名，但是品牌如何實現(xiàn)可持續(xù)的發(fā)展，卻是一個需要長期努力的工作，所以作為品牌，需要一直尋找新的可持續(xù)發(fā)展的動力，品牌需要科學的管理。所以，品牌競爭力的評價是從消費者的市場份額、品牌成長指數(shù)、消費者對品牌的忠誠度以及偏好度來研究，消費者對品牌有最終的發(fā)言權(quán)。在今天的全球化的背景下，品牌的競爭環(huán)境發(fā)生非常大的變化，因此也就產(chǎn)生了一些新的品牌發(fā)展的命題。

10年還是100年

品牌長青如何把握消費趨勢？

如果我們?nèi)タ?0年前中國消費者的品牌的生活，可以看到有很多我們耳熟能詳?shù)钠放?，但是今天這些品牌已經(jīng)不存在了，比如活力28、旭日升冰茶、小霸王、秦池酒等，過去這些品牌曾經(jīng)作為中國本土品牌的代表而滲透到消費者每天的生活。而今天的中國消費者的品牌生活，這些品牌已經(jīng)不在了，今天消費者消費的品牌有很多本土品牌也有很多國際的品牌。這需要引起品牌的思考，那就是到底是什么變了？從2004年到2006年的中國最具競爭力品牌的榜單，我們會發(fā)現(xiàn)，有很多的強勢品牌更強了，有很多競爭激烈的領域，他們的競爭更加激烈了，比如說數(shù)碼相機、筆記本電腦、手機、洗衣機、洗發(fā)水等領域是強者更強，而在果汁飲料、沐浴露、運動鞋等里面還是充滿很多的變數(shù)。解析品牌競爭力變化的原因，這些在歷年競爭力中表現(xiàn)比較好的品牌，最重要的就是抓住并適應了消費者的需求變化。

消費者需求的第一個變化，就是對于功能的需求越來越多元化，而且永無止境。比如在洗發(fā)水領域，幾十年前中國消費者一個星期才洗一次頭，但是今天，中國消費者幾乎每天都要洗頭，而且消費者對于洗發(fā)水的功能需求也在變化，一些消費者希望去頭屑，一些消費者希望柔順，這種對于功能的需求會不斷的增加，因此，滿足消費者需求的寶潔公司在洗發(fā)水的市場就一直走在最前面。化妝品也是同樣的例子，消費者對化妝品的滋潤、美白、防皺、護手、護身等功能的需求逐年遞增，因此，美寶蓮、玉蘭油、歐萊雅、雅芳等品牌，都在一些核心的品類創(chuàng)新上去滿足了消費者的這些需求，從而成為化妝品領域具有競爭力的品牌。

消費者需求的第二個變化，消費受到場景的影響從而引發(fā)出新的消費需求。品牌如果發(fā)現(xiàn)這些消費的場景，可以獲得更多的拓展的機會，比如，就喝牛奶來看，一些消費者喜歡喝鮮奶，一些消費者喜歡喝酸奶，還有的消費者喜歡喝乳酸菌的飲料，而且他們喝的場合是不一樣的。所以，牛奶的品牌可以有純牛奶的品類、可以有高鈣奶的品類，可以有早餐奶和晚上喝的牛奶的品類，甚至面對中高收入群體，還可以出尊貴的牛奶，比如伊利的金典和蒙牛的特侖蘇，品牌通過品類的拓展可以穩(wěn)固市場地位，提升品牌的競爭力，而蒙牛、伊利這樣的品牌也就通過不斷的挖掘消費者的消費場景和行為，創(chuàng)新品類從而贏得了競爭力。

消費者需求的第三個變化，當消費者產(chǎn)品的選擇范圍不太多，沒有品牌意識的時候，消費者更多地看重性價比，當有品牌的時候，消費者看重性價品牌比，當所有的產(chǎn)品同質(zhì)化的時候，人們看重的是品牌比。例如，像數(shù)碼相機、手機、臺式電腦的技術成熟度越來越高了，消費者更多的選擇驅(qū)動是在于品牌，而不僅僅是性價比，佳能、諾基亞、聯(lián)想等品牌受到消費者的認可，就在于他們已經(jīng)在產(chǎn)品上可以滿足消費者的需求，同時也具備差異化的品牌價值上

消費需求的第四個變化，品牌對于很多消費者是一種符號、一種流行、一種文化。很多消費者認為芝華士其實不如二鍋頭好喝，但是芝華士卻可以賣出比二鍋頭貴10幾倍的價格。為什么有這么大的差距？因為芝華士一直在傳遞尊貴、高雅的品牌符號，對很多消費者來講，喝芝華士已經(jīng)成為了一種感覺，不再是一種對酒的功能需求；同樣的一輛摩托車，哈雷摩托可以賣到汽車一樣貴，原因就是它抓住了一個消費群對于一種符號的追求，一項對哈雷摩托消費者的研究發(fā)現(xiàn)，他們最喜歡的偶像是毛澤東、斯大林，因此，哈雷就成為了英雄主義情結(jié)的品牌符號?，F(xiàn)在在大陸市場還沒有蘋果的iphone，很多的消費者手里卻已經(jīng)有了。所以，品牌要想做100年，更重要的是要把握未來的消費趨勢，要以培養(yǎng)消費者的忠誠為目標，要滿足消費者的需求來保持活力。

全球化還是本土化

國際化品牌標簽的新含義

很多品牌在思考的問題，面對全球的市場，要全球化還是本土化？很多中國本土自己的品牌討論最熱的話題就是國際化。那么，從消費者的角度，為什么今天很多領域都是國際品牌占據(jù)很大的消費者份額呢？研究發(fā)現(xiàn)，消費者在品牌選擇的時候，心理其實是很矛盾的，他們更愿意買國內(nèi)的品牌，但是面對國際品牌的時候，他們也常常表示，價錢貴一點，還是傾向于有國際品牌，消費了國際品牌，他們心里可能會更舒服一點。而中國消費者的崇洋心理，國際化品牌傾向，就成為了消費者的心理需求。

事實上，很多的國際品牌上寫的都是made in China，為什么消費者就不選擇中國的品牌呢。因為，在這些消費者的心里他們總是覺得使用國際品牌可以提高自己的身份，他們認為國際品牌就是高質(zhì)量的象征，比如使用外資品牌化妝品的消費者。

在歐典地板成為高端地板符號的時候，姓“歐”的地板越來越多了，因為消費者認為姓歐的地板就是歐洲的地板，實際上并非如此，洋名字是個符號，對于消費者卻會被認知為一個好的品牌，例如，紅星美凱龍以前的名字叫紅星家具廠，很多消費者覺得紅星太土了，后來加上美凱龍，消費者就認為這是一個國際的品牌，浙江的貝因美奶粉常常被消費者認知為一個國際的品牌，實際上卻不是。

那么，這對于品牌來說意味著什么？這說明消費者希望自己的消費是國際化的，要能夠跟國際潮流接軌，因此中國本土品牌的國際化，很多時候還可以反過來反哺國內(nèi)的消費市場。例如，聯(lián)想在進入國際化之后，不管它國際市場做得好不好，但是很多中國消費者認為聯(lián)想已經(jīng)具有國際化品牌的內(nèi)涵了，于是驅(qū)動更多的消費者去消費聯(lián)想的產(chǎn)品，而且聯(lián)想通過奧運會，通過體育營銷，也在逐漸地增強在全球市場的影響力，也影響到了中國消費者的認知。

所以，未來要探討的不再是本土化和國際化這樣的標簽，國際化對于消費者來講，它意味的是一種需求的變化，是一種品質(zhì)的測量，是一種在全球化背景下，它對品牌的一個基本的認識。

低成還是高就

中國品牌之道路求索

回頭來看中國品牌的道路，品牌可能要思考的是，到底是要“低成”還是要“高就”？還是最后低不成，高不就？在消費者的選擇里面，研究發(fā)現(xiàn)，在手機、IT數(shù)碼、化妝品、汽車、手表這些技術含量要求高的領域，消費者現(xiàn)在的選擇更多的是國際品牌，而在快速消費品和日用品方面，消費者占有率最大的是我們本土的品牌。

所以，作為一個中國品牌，一方面需要守住家門口的大眾市場，包括奶制品、食用油、酒等市場。為此，企業(yè)不僅需要更多的拓展品類，提高消費者的品牌影響力，另外還需要不斷的進行創(chuàng)新。

另外一方面，還需要有所準備，要逐漸打贏家門口的高端市場之戰(zhàn)。因為在很多的高端領域中，消費者份額比較多的品牌都是美國、日本、韓國的品牌。再有，中國的符號和品牌如何影響國際的流行趨勢？這也是能否躋身高端品牌的一個非常重要的標志，從全球來看，流行趨勢之間是有聯(lián)動關系的，從時裝開始，很多消費者會認為倫敦、巴黎、米蘭、紐約這些地方是時尚的發(fā)源地，是流行趨勢的發(fā)源地，那么凡是來自于這些地方的品牌或者潮流都會很快得到認可。那么反過來思考，中國的企業(yè)在各個產(chǎn)品的領域，有哪些產(chǎn)品的時尚趨勢，流行的趨勢來自中國呢。中國元素、中國符號怎么樣影響全球消費者的生活方式，如何加入國際化的趨勢，中國的品牌還有很多路需要去走。

大眾傳播還是軌跡傳播

新媒體裂變下的品牌傳播策略

今天的品牌在塑造上面臨一個很大的問題，那就是傳播途徑和渠道發(fā)生了很大的變化。過去，一個品牌只要在CCTV振臂一呼，就可以讓中國的消費者童叟皆知，但是今天，中國的消費者已經(jīng)發(fā)生了很大的變化，互聯(lián)網(wǎng)和新媒體的崛起迅速改變了消費者接觸信息的方式，改變了品牌傳播的路徑，受眾的生活形態(tài)也發(fā)生了很大的變化，因為時空的變動，一個品牌采用單一的傳播策略已經(jīng)很難覆蓋目標消費者，品牌需要的是遵循消費者行為軌跡的整合傳播策略。

在這種情況下，品牌的接觸點是一個值得探討的話題，品牌傳播不僅需要視覺化，還需要聽覺化，甚至嗅覺化，品牌的接觸點，需要通過戶外、手機、體驗、促銷、社區(qū)、路演、口碑營銷等等多個方式來進行整合的營銷。

奧運營銷、非奧運還是體育營銷：

2008意味著什么

我們現(xiàn)在已經(jīng)站在2008年的檔口，有一個非常熱點的詞就是奧運營銷。但是研究發(fā)現(xiàn)，到今天為止，談奧運營銷的好像還談不過非奧運營銷。一項奧運開展營銷活動是否成功，最重要的是你的核心價值跟奧運是否一致，你的知名度是不是借助奧運得到了很大的提升，品牌的核心價值是不是通過奧運這個平臺傳遞給了消費者，但是很多奧運會的贊助商對這點并不重視，于是很多的贊助商花了非常多的錢，但是消費者并不認為這些花了錢的贊助商跟奧運有什么關系。

2008來了，都說2008很熱鬧，2008是誰的2008？是贊助商的2008？為什么現(xiàn)在很多的贊助商還無動于衷？是非贊助商的2008？非奧運營銷此起彼伏；是消費者的2008？那么回過頭來，消費者在哪里？2008是不是我們品牌非常好的崛起的機會，這值得思考。

那么2008以后呢，今天所有的品牌只是講如何參與奧運會，借助奧運營銷的平臺，實際上運動是一個更加寬泛的概念，還有非常多的價值可以挖掘。在今天中國消費者的理念里面，它不僅僅是運動本身，從一個品牌的塑造來看，運動的深層次價值，這才是品牌贊助奧運，選擇體育營銷的根本。研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常參加運動的消費者選擇的品牌跟運動的價值之間是有關聯(lián)的，因此，運動的外延可以有很多的元素，可以是動感、挑戰(zhàn)、創(chuàng)新、科技、時尚。

總的來說，品牌是消費者的，一個品牌要有競爭力，必須更多的去關注消費者的認知，消費者市場份額，消費者忠誠度和偏好度，這樣才能讓品牌更具競爭力。(作者為新生代市場監(jiān)測機構(gòu)研究總監(jiān))