升位

李光斗

彼得定律說，一個(gè)人到最后一定會(huì)被升、升、升到自己不勝任的位置上去。

但如果你的版本不保持升位，只有一種選擇——被淘汰。

為什么你的上司總能升遷到不能勝任的高位？為什么競爭對(duì)手總是比你棋高一著，能夠保持品牌持續(xù)快速增長？

……

因?yàn)樗麄兛傇谏弧?/p>

“升位”是一種持續(xù)超越自我的品牌營銷新戰(zhàn)略，旨在通過創(chuàng)新性的品牌營銷，不斷提升自身品牌的價(jià)值，在競爭中不斷占據(jù)有利位置，走出停滯不前的困境。使基層品牌迅速提升自我，擴(kuò)大市場，提高銷量，躋身上層，成為頂級(jí)品牌。

“升位”是“定位”、“插位”之后的又一個(gè)經(jīng)典營銷理論，是讓品牌價(jià)值不斷提升、品牌永?；盍Φ闹苿俜▽?！

定位是區(qū)隔對(duì)手，升位是實(shí)現(xiàn)自我；

插位是顛覆對(duì)手，升位是超越自我！

升位時(shí)代到來

新的世紀(jì)是中國的世紀(jì)。當(dāng)我們以大國崛起的豪情、復(fù)興中華民族的責(zé)任感勇敢抓住品牌戰(zhàn)——這一全球化留給中國的最后機(jī)會(huì)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)最迫切的問題擺在我們面前——升位。因?yàn)榻?jīng)濟(jì)的增長帶來的是整個(gè)中國社會(huì)的向上增長,經(jīng)濟(jì)的增長使市場環(huán)境越來越復(fù)雜，經(jīng)濟(jì)的增長讓全球化競爭更加激烈！面對(duì)社會(huì)要求越來越高，競爭對(duì)手不斷進(jìn)步的現(xiàn)狀，因循守舊的品牌只會(huì)如逆水行舟，不進(jìn)則退；或者坐吃山空，將品牌資產(chǎn)消耗殆盡。

托馬斯曼說：“世界是平的！”

但是事實(shí)上，品牌價(jià)值的高低，決定了企業(yè)消耗相同的原材料所生產(chǎn)出來的價(jià)值量的高低；企業(yè)處在產(chǎn)業(yè)鏈中的位置不同，決定了企業(yè)獲利能力的不同。

所以說：“世界是不平的，是有高低之分的”。欲窮千里目，則需更上一層樓；會(huì)當(dāng)凌絕頂，方能一覽眾山小！在這個(gè)不平的世界中，只有不斷向上升，方能保持領(lǐng)先之勢(shì)！

當(dāng)下的世界是個(gè)不斷“升位”的世界：利率在升，樓市在升，人民幣在升……與此同時(shí)，中國的物價(jià)水平也與消費(fèi)者的需求和消費(fèi)水準(zhǔn)在一起提升。消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)最好的折射，中國社會(huì)到處都是充滿夢(mèng)想、奮力向上、野心勃勃的人，中國社會(huì)正在向上遷移！而中國的品牌也迫切地需要升位。

持續(xù)增長，唯有升位

中國近三十年的高速發(fā)展，為本土企業(yè)提供了跳躍式發(fā)展的良好環(huán)境。中國品牌依托成本優(yōu)勢(shì)、本土優(yōu)勢(shì)逐漸成長強(qiáng)大起來。以家電、日化、食品飲料等快速消費(fèi)品行業(yè)為代表的中國企業(yè)，將營銷的重心放在營銷創(chuàng)新和渠道的建設(shè)和競爭上。由于中國市場的巨大總量容積、廣闊地域差別，消費(fèi)層次和消費(fèi)者特點(diǎn)的巨大差異。這種戰(zhàn)略取得了巨大的成功。但中國為什么還沒有誕生世界上最精彩的品牌？時(shí)至今日，價(jià)格戰(zhàn)的飲鴆止渴、概念戰(zhàn)遭遇信任危機(jī)、服務(wù)戰(zhàn)難有深層創(chuàng)新、產(chǎn)品與營銷模式的嚴(yán)重同質(zhì)化更使企業(yè)遭遇前所未有的成長瓶頸，本土品牌建設(shè)舉步維艱。品牌弱化、老化、低檔，已成為制約中國企業(yè)成長最大的因素。

所以在這個(gè)品牌高速成長的時(shí)代，本土企業(yè)面臨一個(gè)新課題——品牌的升位。品牌的升位包括很多方面的工作，如升華企業(yè)愿景、年輕品牌形象、品牌差異華、塑造企業(yè)家形象、傳播品牌故事、注入感情因素、預(yù)埋品牌擴(kuò)張伏筆等等。

如軟件需要隨時(shí)更新一樣，品牌也需要進(jìn)行“升位”！升位就是要通過不斷地自我更新，實(shí)現(xiàn)品牌從內(nèi)到外的整體升級(jí)，使企業(yè)品牌與時(shí)俱進(jìn)、與消費(fèi)者俱進(jìn)、因地制宜，持續(xù)不斷地向“品牌金字塔”頂端邁進(jìn)的策略。

在“品牌金字塔”模型中，大部分品牌是處在金字塔底層的“基層品牌”和處于中游位置的“中間品牌”，處在金字塔頂層的少數(shù)品牌才是“頂級(jí)品牌”。品牌需要通過不斷地“升級(jí)”來提升自身品牌價(jià)值，在品牌金字塔中不斷向上邁進(jìn)。

品牌不斷“升級(jí)”的過程就是品牌資產(chǎn)不斷累積的過程，在品牌金字塔中，品牌所處的位置越靠上，品牌的勢(shì)能就越大。所以，要在市場競爭中獲得優(yōu)勢(shì)地位，唯有升位；要持續(xù)增長，唯有升位！

品牌升位是個(gè)系統(tǒng)工程

品牌“升位”工程，是一個(gè)完整的體系，包括品牌資產(chǎn)診斷、品牌外在感觀升位、品牌核心升位、產(chǎn)品升位、營銷升位、情感升位、立體升位、品牌功能升位等系列程序。

隨著全球化競爭和本土競爭國際化的到來，在國際品牌帶來的競爭壓力之下，中國本土企業(yè)更應(yīng)該意識(shí)到在“升位”之前，做一個(gè)科學(xué)的品牌資產(chǎn)診斷的重要性。因?yàn)閷?duì)于升位而言，方向錯(cuò)了，就是倒退！

在對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行系統(tǒng)分析的基礎(chǔ)上，品牌的全面升級(jí)要從“品牌精致化”開始?！捌放凭禄笔侵袊慕?jīng)濟(jì)從粗獷型向集約型過渡的標(biāo)志，是品牌形象升級(jí)的第一要?jiǎng)?wù)！在“品牌精致化”工程的基礎(chǔ)上要進(jìn)行品牌核心升位工作，包括品牌名稱、品牌外在感官、品牌核心價(jià)值、企業(yè)使命的升位工作，讓一個(gè)品牌從內(nèi)到外煥然一新，熠熠生輝。此外，營銷要因地制宜，產(chǎn)品要與時(shí)俱進(jìn)，管理要因人而異，傳播要不斷提升，品牌要從給消費(fèi)者承諾、變?yōu)槌蔀橄M(fèi)者的“身份標(biāo)簽”、 變?yōu)樽屜M(fèi)者依賴、以至實(shí)現(xiàn)讓消費(fèi)者產(chǎn)生情感偏愛！

基層品牌要通過不斷升位成為頂級(jí)品牌；地方性品牌要通過不斷升位成為全國性、世界性的品牌；功能品牌要通過不斷升位成為情感品牌！

品牌升位路徑：躍上品牌金字塔頂

金字塔的最頂端只有一個(gè)品牌，然而所有身處金字塔低端的品牌都有機(jī)會(huì)到達(dá)那個(gè)最高點(diǎn)。關(guān)鍵看在向上升的過程中所選擇的辦法。

跳躍性升位跳躍性升位就是從“品牌金字塔”的底層，跨越而上攀升至較高的位置。

牛奶可以賣得很貴嗎？

牛奶可以做高端嗎？

牛奶可以成為炫耀品嗎？

曾幾何時(shí)，中國牛奶市場的高端領(lǐng)域一直是一個(gè)所有人都不敢觸及的領(lǐng)域，因?yàn)樗械恼{(diào)研顯示，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，牛奶是無法進(jìn)入高端市場的；但是蒙牛卻成功制造了特侖蘇，一個(gè)出道時(shí)被同行嘲笑現(xiàn)在卻蜂擁跟隨的品牌。

蒙牛多年來在產(chǎn)品和品牌上的升位從未停止過，他不斷尋找契機(jī)進(jìn)行產(chǎn)品的一次次創(chuàng)新，品牌的一次次升位，也就是在這過程中，蒙牛跑出了火箭的速度，特侖蘇摘得了全球乳業(yè)新產(chǎn)品創(chuàng)新大獎(jiǎng)的至高榮譽(yù)。

升位是一個(gè)品牌生命的源動(dòng)力，全球最知名的品牌一定是“最老的品牌”和“最新的品牌”的共和體；老，是指他們經(jīng)歷多年的歷史沉淀；新，是指他們不斷創(chuàng)新，在新的市場環(huán)境中永遠(yuǎn)走在了行業(yè)的前列，品牌不斷升位。任何一個(gè)品牌只有不斷推進(jìn)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新，不斷進(jìn)行品牌升位向品牌不斷注入新的生命和活力，品牌才會(huì)長久，才會(huì)長盛不衰，才會(huì)歷經(jīng)百年但依然欣欣向榮。

蒙牛特侖蘇產(chǎn)品的升位從根本上是對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)受眾的升位，蒙牛將牛奶的人群再次做了細(xì)分，蒙牛正是看到了牛奶中存在的大批高端人群的需求還未被滿足，看到了液態(tài)奶市場中一片藍(lán)海還未被開墾，于是乎特侖蘇的產(chǎn)品升位也就成為一種必然。

從蒙牛“神五”事件、到蒙牛“酸酸乳超級(jí)女聲”、到蒙?！疤貋鎏K”的誕生，蒙牛一路走來始終是社會(huì)大眾所關(guān)注的焦點(diǎn)。很多人說因?yàn)槊膳Ｉ朴谧?zhǔn)時(shí)機(jī)，很多人說蒙牛的傳播非常精準(zhǔn)，但蒙牛實(shí)現(xiàn)品牌騰飛、受眾人矚目的背后一定有一個(gè)個(gè)偉大的“升位”做支持。

“神五”事件是蒙牛營銷的升位；

“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”是蒙牛產(chǎn)品和營銷的雙重升位；

“蒙牛特侖蘇”榮膺IDF世界乳業(yè)大會(huì)新產(chǎn)品開發(fā)大獎(jiǎng)是蒙牛在技術(shù)、品牌、品質(zhì)、工藝等多方面的升位；

……

正是由于蒙牛不斷的進(jìn)行升位，蒙牛的特侖蘇得以問鼎世界榮譽(yù)；

正是由于蒙牛注重升位，蒙牛品牌得以快速騰飛；

正是由于蒙牛堅(jiān)持升位，蒙牛企業(yè)才得以實(shí)現(xiàn)跳躍式增長……

包抄式升位 包抄式升位是指企業(yè)在具備水平延伸實(shí)力的前提下，向競爭對(duì)手的空白領(lǐng)域橫向延伸，進(jìn)而在市場戰(zhàn)中形成“圍攻”局面，穩(wěn)扎穩(wěn)打地奪取“品牌金字塔”本階層的老大位置。

中國手機(jī)市場雖經(jīng)歷時(shí)間不長，卻上演了世界上最精彩的手機(jī)爭奪戰(zhàn)爭：

中國的手機(jī)市場就是一個(gè)不斷有品牌通過包抄式升位抗擊競爭對(duì)手，搶占市場的精彩舞臺(tái)。

三星手機(jī)在產(chǎn)品上力求精益求精，通過設(shè)計(jì)力量打造品牌的差異化，試問誰不喜歡精致的事物，尤其是手機(jī)這類一只腳邁進(jìn)時(shí)尚領(lǐng)域的產(chǎn)品，精致更是時(shí)尚的重要體現(xiàn)。三星就是靠著對(duì)產(chǎn)品外觀的精致化設(shè)計(jì)在手機(jī)行業(yè)開創(chuàng)了一個(gè)屬于自己的領(lǐng)域，通過包抄式升位成為了某一領(lǐng)域的第一。

目前消費(fèi)者的購買行為主要體現(xiàn)在換機(jī)上，在數(shù)量龐大的移動(dòng)用戶中，目前每年被換下來的手機(jī)已經(jīng)多達(dá)1億部。中國相當(dāng)一部分消費(fèi)者的換機(jī)周期在12個(gè)月左右。一年前，這個(gè)數(shù)字還是18個(gè)月。在中國，手機(jī)更新?lián)Q代的速度是全世界最快的。

或許就是因?yàn)橛羞@樣的背景， LG 巧克力手機(jī)的出現(xiàn)才能在手機(jī)市場掀起不小的波瀾，通過單一產(chǎn)品的創(chuàng)新型設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)了自己的包抄式升位?！皭矍煽肆眩　薄耙幻湍樇t”這些廣告一出，隨即在市場上引起一陣騷動(dòng)。這是第一款以食品名稱命名的手機(jī)，它拋開了手機(jī)行業(yè)傳統(tǒng)條條框框的束縛，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)上更是大膽創(chuàng)新，一舉摘取了2006年德國iF國際設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)及紅點(diǎn)（Red Dot）工業(yè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。

LG巧克力系列手機(jī)的成功更是帶動(dòng)了LG其它產(chǎn)品的熱銷。巧克力KG90余味未盡之時(shí)，LG又在韓國國內(nèi)推出了巧克力二代——“Black Label”。LG誓要將巧克力風(fēng)潮一刮到底。

巧克力第二代延續(xù)了巧克力手機(jī)的魅惑、神秘、柔情，“巧克力”在消費(fèi)者心目中已經(jīng)不再是一款純粹的手機(jī)，她蘊(yùn)含著被喻為“巧克力一族”的文化情結(jié)，更凝聚著一種文化風(fēng)格。在中國手機(jī)市場的激烈競爭中，LG巧克力手機(jī)已經(jīng)成為一個(gè)里程碑式的標(biāo)志，它不僅顛覆了手機(jī)行業(yè)的一貫傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，更大膽嘗試了通過設(shè)計(jì)取勝的品牌策略，相信憑設(shè)計(jì)崛起的韓國品牌還會(huì)為中國的手機(jī)市場貢獻(xiàn)更多讓人眼前一亮的刺激。

顛覆型升位 顛覆型升位是通過不斷提自身位置而獲得競爭優(yōu)勢(shì)，形成品牌區(qū)隔，從而改變金字塔的結(jié)構(gòu)。

根據(jù)自己的優(yōu)勢(shì)改變金字塔的造型，使自己這方成為金字塔的塔尖，這就是顛覆型升位的核心。提到酒,你腦海中或許會(huì)出現(xiàn)很多的品牌，但是提到酒廣告，絕對(duì)伏特加一定名列前茅，因?yàn)樗侨绱说莫?dú)特，獨(dú)特的讓你不得不注意它；獨(dú)特的得讓你無法不去關(guān)注它；獨(dú)特得讓你無法不去想要擁有它。

絕對(duì)伏特加就是一個(gè)典型的通過放大擴(kuò)張自身的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而改變了金字塔方向，使塔尖倒向自己一方的成功品牌。從20世紀(jì)70年代開始，絕對(duì)伏特加將自己的品牌傳奇?zhèn)鞅榱巳?。一個(gè)很獨(dú)特的瑞典古老藥瓶：它造型簡單不失雅致，透明而又純粹，精致更顯韻味……演化成了一種文化的象征。

絕對(duì)伏特加在二十年的時(shí)間里，廣告一直走著非功能訴求的道路，每一幅廣告都能給受眾帶來驚奇的享受和視覺的美感。將自己的獨(dú)特點(diǎn)不斷擴(kuò)大，成為一種標(biāo)志、一個(gè)符號(hào)、一個(gè)圖騰，它要讓自己成為伏特加酒中的絕對(duì)品牌。于是它通過瓶身的獨(dú)特性，所有的廣告畫面重在突出這一元素，從視覺上給消費(fèi)者帶來真正的心靈震撼，同時(shí)讓我們感受到它非同一般的外表下藏在深處的獨(dú)特產(chǎn)品內(nèi)涵。

只要一見廣告，即使上面不著一字，我們都能肯定這就是絕對(duì)伏特加的廣告。多少年來，絕對(duì)伏特加的所有廣告的焦點(diǎn)都圍繞瓶形，同時(shí)配合以只屬于絕對(duì)伏特加的經(jīng)典廣告語：以“ABSOLUT ”開頭，加上相應(yīng)的一個(gè)單詞或詞組合成溢美之詞，絕對(duì)伏特加大膽張揚(yáng)的廣告表現(xiàn)也將他的品牌個(gè)性表現(xiàn)的淋漓盡致。

Absolut品牌的誕生伴隨著奇跡，它的發(fā)展過程中也處處充滿了傳奇的色彩。絕對(duì)伏特加開創(chuàng)了以瓶型為訴求核心的先例，廣告畫面要素簡潔單一，幾十年不變，但同時(shí)它表現(xiàn)的手法和內(nèi)容確實(shí)讓我們感覺它無時(shí)無刻不在求變。它沒有在視覺上展現(xiàn)多么繁復(fù)的元素，它只是從瓶型上去闡釋一種審美的價(jià)值，體現(xiàn)品牌的風(fēng)格，讓人們一看到它的廣告就開始為它陶醉……

異地升位 競爭已經(jīng)全球化，東方不亮西方亮。異地升位，如果你的競爭對(duì)手過于強(qiáng)大，不妨另建一個(gè)新的金字塔，建塔的你自然就站在了塔尖。當(dāng)你的這個(gè)新金字塔能量無限大之時(shí)，原來處在另一個(gè)金字塔底的，你也完全可以憑借新金字塔的優(yōu)勢(shì)攀爬上舊金字塔的塔尖。宜家就是個(gè)典型的案例。

創(chuàng)立于1943年的IKEA，其創(chuàng)始人是瑞典人坎普拉德。他創(chuàng)辦宜家的初衷主要是經(jīng)營文具郵購、雜貨等業(yè)務(wù)，后轉(zhuǎn)向以家具為主業(yè)。IKEA最初的經(jīng)營理念是“提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品”。從創(chuàng)建初期，宜家就決定與家居用品消費(fèi)者中的“大多數(shù)人”站在一邊。針對(duì)這一理念，宜家將自己的產(chǎn)品定位于“低價(jià)格、精美、耐用”的家居用品。正是由于這一理念，宜家被市場接受了，并在在歐美等發(fā)達(dá)國家，因?yàn)槠湮锩纼r(jià)廉，產(chǎn)品齊全，服務(wù)好等，受到廣大中低收入家庭的歡迎。

但宜家到了中國之后，品牌定位完全改變了，它不再是和“消費(fèi)者中的大多數(shù)人”站在一起，而是和城市白領(lǐng)站在了一邊，宜家在中國把目光投向了大中城市中相對(duì)比較富裕的階層。

宜家，在瑞典本土和歐美市場都是以“家居便利店”形象獲得成功，在中國市場以高檔形象的而走紅，宜家的異地升位策略讓它在全球市場的品牌價(jià)值不斷提升。宜家的這一異地升位，不但讓宜家在中國獲得巨大的知名度和美譽(yù)度，更賺得盆滿缽滿，每年的增長率都保持在了20%以上，其中，2000年的增長率更是50%。