我國旅游企業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用策略分析

詹 斌

(安徽糧食工程職業(yè)學(xué)院 工商管理系，合肥 230011)

旅游業(yè)電子商務(wù)①旅游業(yè)電子商務(wù)是指以網(wǎng)絡(luò)為載體，利用現(xiàn)代電子技術(shù)，開展旅游產(chǎn)品信息發(fā)布、洽談、訂立合同、資源調(diào)度、結(jié)算等旅游商務(wù)活動的新型運(yùn)營模式。是電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域擴(kuò)展的一種體現(xiàn)，是旅游業(yè)利用電子商務(wù)形式形成的一種新型旅游運(yùn)營模式。這種模式既適合大眾化的旅游產(chǎn)品，也能滿足特色旅游服務(wù)，在當(dāng)前大有加快發(fā)展的必要，本文對其應(yīng)用策略做一簡要分析。

一、旅游企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)實(shí)意義

近年來在擴(kuò)大內(nèi)需這一大的社會背景下，我國居民收入得到較大幅度的增加，休閑時間較之以前也相對更加寬裕，同時由于互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者對于旅游景點(diǎn)、旅游線路等相關(guān)旅游信息的了解也越來越詳細(xì)，因此，消費(fèi)者對旅游消費(fèi)的要求也呈現(xiàn)越來越高的趨勢。傳統(tǒng)的旅游經(jīng)營模式已經(jīng)很難適應(yīng)和較高程度的滿足這一方面的需求，而電子商務(wù)恰恰是一個高效解決這一現(xiàn)實(shí)難題的平臺:旅游企業(yè)與消費(fèi)者可以在構(gòu)建的網(wǎng)絡(luò)平臺上進(jìn)行互動式洽談和協(xié)商，敲定相關(guān)服務(wù)項目與議定價格，在一定程度上可解除消費(fèi)者來回奔波之苦;提供開放式網(wǎng)上組團(tuán)、拼團(tuán)平臺能更好地滿足個性化需求;有利于打破地域限制，把握更多的市場機(jī)會等等。具體來說，旅游業(yè)電子商務(wù)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下幾個方面:

1.為旅游業(yè)增加了高性價比的宣傳途徑。傳統(tǒng)的旅游宣傳促銷方式不外乎:旅游展會、旅游推介會、平面媒體宣傳、電視廣告宣傳等，這些宣傳方式不僅花費(fèi)不菲，而且受時間和空間的嚴(yán)重制約，社會影響力較小。而電子商務(wù)則可以借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，能夠很好的突破傳統(tǒng)的宣傳促銷途徑的缺陷。旅游電子商務(wù)理論上無地域與時間限制的網(wǎng)絡(luò)平臺，宣傳的效果較佳。據(jù)CNNIC統(tǒng)計的中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量并結(jié)合連續(xù)用戶行為研究系統(tǒng)iuserTracker的數(shù)據(jù)，預(yù)計到2013年我國網(wǎng)上旅游預(yù)訂用戶規(guī)模(包括通過Call certer形式進(jìn)行預(yù)訂的用戶)將達(dá)到6000萬人次，網(wǎng)絡(luò)用戶覆蓋率達(dá)到9.1%。而在宣傳費(fèi)用方面，旅游電子商務(wù)除了初期構(gòu)建網(wǎng)站的投資較大之外，運(yùn)作之后的維護(hù)費(fèi)用相對于傳統(tǒng)宣傳方式要低廉得多，同時旅游電子商務(wù)網(wǎng)站大容量、多角度、長時效、立體式全方位的特征，不但能夠提高旅游產(chǎn)品宣傳的性價比，而且還可以在一定程度上取到提高旅游企業(yè)社會影響力的效果。

2.有利于為消費(fèi)者提供更加便利的服務(wù)。旅游電子商務(wù)可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，既可以提供大眾化旅游產(chǎn)品由消費(fèi)者自行選擇，又可以根據(jù)消費(fèi)者的喜好，與其進(jìn)行交互式協(xié)調(diào)溝通，為消費(fèi)者提供個性化服務(wù)，甚至可以在條件許可的情況下，由消費(fèi)者與旅游企業(yè)共同設(shè)計旅游產(chǎn)品，創(chuàng)新旅游服務(wù)。在旅游電子商務(wù)中，上述選擇、咨詢、協(xié)調(diào)溝通和創(chuàng)新都可以在網(wǎng)絡(luò)上完成，而這一過程，客觀上就是旅游企業(yè)以更加簡潔與便利的方式為消費(fèi)者提供服務(wù)的過程。首先免除了消費(fèi)者為了咨詢、溝通、確認(rèn)細(xì)節(jié)與訂立合同而往返的奔波之累;其次，網(wǎng)絡(luò)不受時空的限制，使消費(fèi)者可以在咨詢與溝通方面有更從容的時間選擇;第三，網(wǎng)站上旅游服務(wù)的推介、旅游項目的文字或圖片或宣傳片的材料，實(shí)質(zhì)上也是為消費(fèi)者提供便利服務(wù)的內(nèi)容。

3.有利于開發(fā)和創(chuàng)新個性化的旅游產(chǎn)品。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和生活水平的提高，傳統(tǒng)“團(tuán)隊式、趕時間、趕行程”的旅游方式已經(jīng)不能完全滿足消費(fèi)者的需要。愈來愈多的消費(fèi)者開始追求舒適、自由的個性化旅游:個性化的旅游線路、個性化的旅游經(jīng)歷、個性化的旅游紀(jì)念品等，加上不斷改善的高速交通網(wǎng)絡(luò)，大大縮短了旅途時間，從而加劇了這種個性化需求的發(fā)展。顯然，依靠傳統(tǒng)的旅游業(yè)務(wù)模式滿足這類個性化需求，將會使旅游企業(yè)承擔(dān)較高的運(yùn)營成本，而這恰恰為旅游電子商務(wù)提供了一個廣闊的發(fā)展空間，旅游企業(yè)可以依托電子商務(wù)，創(chuàng)新旅游服務(wù)，以“定制”方式來滿足如此為數(shù)眾多的極具個性化且發(fā)展?jié)摿薮蟮穆糜蜗M(fèi)需求。

4.有利于整合旅游資源。旅游電子商務(wù)的優(yōu)勢不僅僅只存在于旅游客源組織方面，它還可以用來整合飯店、運(yùn)輸、景點(diǎn)等旅游服務(wù)所涉及到的旅游資源，協(xié)調(diào)彼此的利益關(guān)系，約束惡性競爭，規(guī)范行業(yè)行為，統(tǒng)籌相關(guān)的旅游資源為相應(yīng)的旅游項目服務(wù)，提高服務(wù)水平和服務(wù)效率，并可以以此進(jìn)一步協(xié)調(diào)與合作，使之成為更為牢固的合作伙伴關(guān)系。

此外，為應(yīng)對即將到來的國際旅游行業(yè)的競爭壓力，我國旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)更加積極的開展電子商務(wù)，適應(yīng)國際旅游需求的新特征和國際旅游交易的新方式，不斷提升品牌形象和服務(wù)水準(zhǔn)，才能將資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，從而提高自身的國際競爭力，在國際旅游市場上贏得一席之地。

二、旅游企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)的現(xiàn)狀及存在的問題

盡管旅游業(yè)電子商務(wù)存在著眾多的優(yōu)勢，發(fā)展前景十分廣闊，但目前國內(nèi)旅游電子商務(wù)客觀地說，還存在諸多的問題。

一是總體發(fā)展水平偏低。目前，國內(nèi)旅游企業(yè)雖然在國家“金旅”工程的倡導(dǎo)與壓力之下，建起了自己的網(wǎng)站，但多數(shù)網(wǎng)站因?yàn)樵谝?guī)劃時未明確網(wǎng)站的電子商務(wù)功能，簡單克隆國外現(xiàn)成網(wǎng)站。其結(jié)果是網(wǎng)站只能實(shí)現(xiàn)簡單的在線預(yù)訂旅游產(chǎn)品功能，而無法真正意義上承擔(dān)在線洽談、個性化定制等旅游服務(wù)創(chuàng)新和真正意義上開展電子商務(wù)之重任。即便是當(dāng)今國內(nèi)較有影響力的樂途網(wǎng)、攜程網(wǎng)等綜合性網(wǎng)站亦是如此。

二是缺乏能夠廣泛開展旅游電子商務(wù)的復(fù)合型人才。旅游業(yè)電子商務(wù)的開展需要大量既熟悉旅游行業(yè)業(yè)務(wù)，又掌握電子商務(wù)流程和技術(shù)應(yīng)用的復(fù)合型人才，事實(shí)上這類人才的社會需求缺口相當(dāng)大。

三是旅游企業(yè)規(guī)模普遍偏小難以長期支撐電子商務(wù)的開展。國內(nèi)旅游企業(yè)，除了國旅、中青旅等少數(shù)大型企業(yè)外，多數(shù)旅游企業(yè)，特別是地方旅游企業(yè)規(guī)模普遍較小，難以充分發(fā)揮電子商務(wù)整合資源的優(yōu)勢，另一方面也難以保證“定制”的個性化旅游項目的正常開展。

其它諸如旅游企業(yè)觀念轉(zhuǎn)變問題、中間服務(wù)商參與度不高問題、電子商務(wù)法律規(guī)范不健全問題、行業(yè)職業(yè)操守與自律問題、旅游企業(yè)服務(wù)能力和服務(wù)水平等等，都是制約旅游業(yè)電子商務(wù)廣泛深入開展的因素。

三、旅游企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用對策

隨著互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日臻成熟和電子商務(wù)應(yīng)用領(lǐng)域的日益廣泛，旅游業(yè)開展電子商務(wù)不僅是旅游業(yè)創(chuàng)新運(yùn)營模式的一種體現(xiàn)，更是社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢。但對于我國現(xiàn)階段初涉電子商務(wù)的旅游業(yè)和旅游企業(yè)來說，廣泛深入開展電子商務(wù)活動，快速縮短與國際級旅游競爭者之間的差距，電子商務(wù)的應(yīng)用不但需要旅游企業(yè)投入更多的精力與資源切身實(shí)踐，同時還需要社會方方面面共同參與。

1.完善電子商務(wù)法律體系

旅游業(yè)電子商務(wù)是旅游業(yè)的一種新型運(yùn)營模式，同時也是旅游企業(yè)的一種商務(wù)活動，需要完善的法律保障與規(guī)范，如制定和完善電子商務(wù)流程規(guī)范、電子合同、電子支付、消費(fèi)者隱私保護(hù)與正當(dāng)權(quán)益保護(hù)、小額交易第三方保證和監(jiān)控等電子商務(wù)領(lǐng)域的專門法律，使旅游業(yè)開展電子商務(wù)活動有法可依，在解決糾紛時也有章可循。

在完善電子商務(wù)法律體系的同時，建立健全網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商網(wǎng)絡(luò)接入審核和網(wǎng)站鏈接、信息發(fā)布審核的責(zé)任機(jī)制，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商、旅游業(yè)門戶網(wǎng)站和旅游企業(yè)網(wǎng)站的責(zé)任，以經(jīng)濟(jì)處罰和法律懲治為手段，堵塞漏洞和加大打擊力度，徹底清除釣魚網(wǎng)站和惡意欺詐網(wǎng)站，消除人們對網(wǎng)絡(luò)與電子商務(wù)的疑慮與不信任，從觀念上拓展旅游電子商務(wù)在我國廣泛開展的空間。

2.大力營造電子商務(wù)應(yīng)用氛圍

旅游行業(yè)和旅游企業(yè)在推進(jìn)電子商務(wù)應(yīng)用過程中，要積極通過如媒體宣傳、公益活動、營業(yè)推廣、個性化產(chǎn)品設(shè)計與展示等各種渠道和方式，廣泛宣傳展示旅游電子商務(wù)誘人的發(fā)展前景、便利靈活的服務(wù)方式、特色個性化的產(chǎn)品定制，營造濃厚的開展電子商務(wù)的氛圍，逐步擴(kuò)大旅游電子商務(wù)的應(yīng)用范圍和社會影響力，使旅游電子商務(wù)真正成為我國旅游服務(wù)的新模式。

在大力營造電子商務(wù)應(yīng)用氛圍的同時，旅游行業(yè)協(xié)會要充分發(fā)揮宏觀管理和協(xié)調(diào)的功能，積極組織專家學(xué)者研究和解決電子商務(wù)應(yīng)用中存在的技術(shù)問題;定期編制發(fā)布旅游電子商務(wù)最新發(fā)展動態(tài)報告，為旅游企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)導(dǎo)航;構(gòu)建集旅游品牌宣傳、公共服務(wù)、商務(wù)運(yùn)營為一體的行業(yè)公共電子商務(wù)平臺，以門戶網(wǎng)站的功能和權(quán)威性官網(wǎng)身份，向社會公眾發(fā)布極具特色的旅游商品信息，同時為旅游企業(yè)特別是中小旅游企業(yè)提供技術(shù)支持與服務(wù)(如ASP、PSP等業(yè)務(wù)的技術(shù)支持與服務(wù))。

3.以市場化途徑實(shí)現(xiàn)旅游資源的重組整合

現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)活動中，只有大型旅游企業(yè)才能長期實(shí)質(zhì)性支撐開展電子商務(wù)活動，因此旅游企業(yè)應(yīng)通過多種途徑擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，提升整體競爭力，為應(yīng)對即將到來的國際間競爭積蓄力量。在重組整合途徑選擇方面，旅游企業(yè)可選擇通過收購、合并、控股等資產(chǎn)紐帶重組方式擴(kuò)大規(guī)模，也可選擇緊密型聯(lián)合體，以合作多贏途徑實(shí)現(xiàn)旅游資源整合。

4.注重網(wǎng)站建設(shè)

旅游企業(yè)是旅游業(yè)電子商務(wù)開展的主體，旅游企業(yè)在開展電子商務(wù)過程中，除了必須堅持誠實(shí)經(jīng)營的基本職業(yè)操守，還應(yīng)根據(jù)旅游市場及消費(fèi)者的需求變化，以及電子商務(wù)活動的內(nèi)在要求，借鑒國外成熟的旅游電子商務(wù)業(yè)務(wù)推廣經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合企業(yè)自身特色與經(jīng)營目標(biāo)，重構(gòu)企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站，使之真正適合電子商務(wù)活動的開展。

在重構(gòu)電子商務(wù)網(wǎng)站過程中，旅游企業(yè)要特別注意兩個方面的問題:其一是在經(jīng)營觀念上，企業(yè)要將電子商務(wù)真正當(dāng)作為提升企業(yè)業(yè)績和服務(wù)水平的旅游服務(wù)創(chuàng)新，而不是僅僅作為裝扮門面的工具。簡單的將旅游產(chǎn)品放在網(wǎng)站上供旅游消費(fèi)者選擇，充其量只能稱之為適應(yīng)技術(shù)變革的一種變通，僅僅是一種“形”的變化，而非是“形神”質(zhì)變的旅游服務(wù)模式創(chuàng)新。其二是在服務(wù)內(nèi)容上，要竭力避免同質(zhì)化和簡單化傾向。旅游企業(yè)電子商務(wù)網(wǎng)站為旅游消費(fèi)者提供的旅游產(chǎn)品不僅要能夠滿足一般大眾化旅游產(chǎn)品的需求，同時還能夠滿足個性化旅游產(chǎn)品定制的需求。

5.企業(yè)營銷工作要整體跟進(jìn)

旅游企業(yè)電子商務(wù)的應(yīng)用是旅游企業(yè)服務(wù)模式的創(chuàng)新，在線咨詢、在線洽談、在線定制、在線支付、在線查詢及跟蹤、個性化特色服務(wù)等，相比較傳統(tǒng)服務(wù)模式存在著巨大的差異，因此，旅游企業(yè)在應(yīng)用電子商務(wù)過程中，各項營銷工作如客戶群分析、產(chǎn)品設(shè)計、咨詢接洽、定制受理、宣傳促銷、定價體系等都要有針對性的整體跟進(jìn)，以適應(yīng)電子商務(wù)活動的開展。同時后臺服務(wù)如人工接待系統(tǒng)、人機(jī)對話系統(tǒng)、動態(tài)定位數(shù)據(jù)管理、訂單處理系統(tǒng)、費(fèi)用結(jié)算系統(tǒng)以及后勤保障，也需要根據(jù)電子商務(wù)活動的特點(diǎn)進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整。

綜上，旅游業(yè)電子商務(wù)是現(xiàn)代社會旅游業(yè)發(fā)展的一種必然趨勢，發(fā)展電子商務(wù)不僅是旅游服務(wù)模式的創(chuàng)新，也是我國旅游業(yè)將來參與國際競爭的一種強(qiáng)有力的手段，只有正視電子商務(wù)并在實(shí)踐中不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，繼而廣泛深入的開展電子商務(wù)，才能使我國旅游業(yè)把握旅游業(yè)發(fā)展的脈搏，進(jìn)而在國際旅游市場中占有一席之地。