空前低價(jià)實(shí)為探路微軟為推廣正版開(kāi)價(jià)格綠燈

張一陽(yáng)

當(dāng)反擊盜版的態(tài)度已借“番茄花園”案?jìng)鬟f給中國(guó)市場(chǎng)的普通消費(fèi)者后，微軟又通過(guò)一次又一次的降價(jià)行動(dòng)，試探中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)

199元！微軟為正版Office軟件推出的促銷(xiāo)價(jià)。

9月22日，在事先毫無(wú)征兆的情形下，《IT時(shí)代周刊》突然接到微軟中國(guó)公司新聞函，宣稱(chēng)在今年“十一”期間，將旗下Office中文家庭和學(xué)生版2007套裝產(chǎn)品在中國(guó)的零售價(jià)從699元降至199元，進(jìn)行限時(shí)限量促銷(xiāo)。此前的7月1日，微軟已將該產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的零售價(jià)從1451元猛降至699元。

微軟的渠道合作商們?cè)俅螌?duì)促銷(xiāo)表現(xiàn)出了極大的熱情。在促銷(xiāo)計(jì)劃發(fā)布當(dāng)天，本刊記者當(dāng)即走訪(fǎng)了位于上海的蘇寧電器、百思買(mǎi)和家樂(lè)福超市，看到已有軟件樣品上架；在卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和聯(lián)邦軟件等三家購(gòu)物網(wǎng)站上，有關(guān)促銷(xiāo)的相關(guān)頁(yè)面已經(jīng)推出，用戶(hù)可以下單訂購(gòu)。

微軟大中華區(qū)市場(chǎng)戰(zhàn)略部總經(jīng)理傅嘉思介紹，今后微軟的降價(jià)促銷(xiāo)將成為常態(tài)，每次傳統(tǒng)的促銷(xiāo)季如春節(jié)、暑假等都會(huì)對(duì)零售軟件促銷(xiāo)。促銷(xiāo)只涉及主要在零售市場(chǎng)上銷(xiāo)售的軟件，像Vista一類(lèi)主要捆綁銷(xiāo)售的軟件則不在促銷(xiāo)之列。

業(yè)界認(rèn)為，這是微軟進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)近20年來(lái)，首次在中國(guó)嘗試通過(guò)特別促銷(xiāo)的方式進(jìn)行軟件產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但其價(jià)格降幅之大，震動(dòng)了中國(guó)軟件界和市場(chǎng)。

考慮到Office在中國(guó)市場(chǎng)幾乎成為PC的必備軟件，它已經(jīng)不需要通過(guò)宣傳手段提高知名度，那么微軟此時(shí)促銷(xiāo)背后有何玄機(jī)？

試探用戶(hù)熱情

談及促銷(xiāo)的原因，傅嘉思直言，7月份將中文家庭和學(xué)生版2007套裝降價(jià)后，銷(xiāo)售出現(xiàn)了“非常好的上升勢(shì)頭”，“我們零售合作伙伴的反饋認(rèn)為，在較低的價(jià)格水平上實(shí)際存在著更多的需求。因此，此次活動(dòng)就是為了檢驗(yàn)這種假設(shè)?！?/p>

在7月1日，微軟將上述軟件在中國(guó)的零售價(jià)統(tǒng)一從1451元下調(diào)至699元，降幅超過(guò)50%。但據(jù)悉，從4月份起，部分銷(xiāo)售渠道就已經(jīng)執(zhí)行這一價(jià)格了。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)觀(guān)點(diǎn)普遍認(rèn)為，微軟降價(jià)及加強(qiáng)渠道覆蓋等措施是為了吸引個(gè)人及家庭等消費(fèi)類(lèi)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)正版產(chǎn)品。

傅嘉思表示，“在中國(guó)……實(shí)際上存在著一個(gè)（規(guī)模）相當(dāng)可觀(guān)的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)中，高質(zhì)量的假冒商品被當(dāng)作正品出售?！彼€表示，“我們必須想出怎樣才能用正品打入這個(gè)市場(chǎng)的方法。”

英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》稱(chēng)，由于很難說(shuō)服中國(guó)消費(fèi)者在能輕易獲得廉價(jià)的盜版軟件時(shí)去購(gòu)買(mǎi)正版產(chǎn)品，微軟過(guò)去只將有限的工作重心放在零售戰(zhàn)略上。此次Office軟件包降價(jià)，凸顯微軟欲將用戶(hù)逐步轉(zhuǎn)化為付費(fèi)顧客的決心。

即便如此，一些消費(fèi)者仍不領(lǐng)情。

一位消費(fèi)者抱怨說(shuō)：“199元的促銷(xiāo)版本只能安裝一臺(tái)電腦，而699元的正價(jià)版本可在三臺(tái)電腦上安裝，微軟相當(dāng)于是將3個(gè)許可證拆開(kāi)來(lái)賣(mài)，其實(shí)價(jià)格并沒(méi)有降多少?！边€有一位網(wǎng)友認(rèn)為，之前已經(jīng)有網(wǎng)站在以688元的價(jià)格促銷(xiāo)這款軟件，199元的價(jià)格并沒(méi)有那么吸引人。

IT專(zhuān)家秦川認(rèn)為，此次降價(jià)促銷(xiāo)有助于進(jìn)一步改變微軟正版軟件價(jià)格高高在上的形象，并且說(shuō)明微軟正版軟件可以降低到普通用戶(hù)能夠接受的范圍，“盡管199元版本的Office 2007是個(gè)受限版本，但對(duì)于只需要在一臺(tái)電腦上使用的用戶(hù)來(lái)說(shuō)，依然提供了一個(gè)進(jìn)入正版軟件的低門(mén)檻。”

對(duì)于限裝一臺(tái)電腦的爭(zhēng)議，也有很多觀(guān)點(diǎn)認(rèn)為零售市場(chǎng)的相當(dāng)部分消費(fèi)者是家庭型，他們大都只擁有一臺(tái)PC，根本無(wú)需考慮裝機(jī)量限制。相比699元，199元顯然實(shí)惠多了。

趁勢(shì)普及正版

近期，由于被微軟投訴而引起轟動(dòng)的微軟此舉可謂趁熱打鐵，而且和前一次大幅降價(jià)行動(dòng)一樣，都是微軟全球正版推進(jìn)計(jì)劃的一部分。

除一貫使用的技術(shù)手段，靈活的價(jià)格政策已經(jīng)成為近幾年微軟推進(jìn)正版的新手段。

非洲是盜版軟件高發(fā)地區(qū)，微軟一直聯(lián)合當(dāng)?shù)卣M(jìn)行打擊，但收效不明顯。今年8月份，微軟將肯尼亞市場(chǎng)銷(xiāo)售的Office辦公軟件套裝的價(jià)格從11700肯尼亞先令下調(diào)到6300肯尼亞先令，約合100美元。同時(shí)，微軟真對(duì)當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)吧推出了特殊的授權(quán)政策，每臺(tái)電腦每年只需要繳納10美元，就可以使用正版軟件。

微軟在肯尼亞的表現(xiàn)就被視為史蒂夫·鮑爾默已不再堅(jiān)持鐵板一塊的全球統(tǒng)一售價(jià)政策。而在一直讓他們傷腦筋的中國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2007年度中國(guó)軟件盜版率調(diào)查報(bào)告》顯示，在所有應(yīng)用軟件中，辦公軟件的盜版率最高，為68%，盜版軟件市場(chǎng)價(jià)值為239.84億元人民幣。

“從實(shí)用的觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，與其對(duì)該市場(chǎng)罵罵咧咧，不如從中挖多少就賺多少?！币晃婚L(zhǎng)期關(guān)注微軟市場(chǎng)政策的行業(yè)人士說(shuō)，他認(rèn)為微軟在打擊盜版的時(shí)候，也應(yīng)該有相應(yīng)的配套措施。

微軟表示，此次降價(jià)促銷(xiāo)最大的愿望就是讓更多的中國(guó)用戶(hù)使用正版軟件，促進(jìn)正版軟件市場(chǎng)的建立。

今年以來(lái)，微軟加大了在中國(guó)市場(chǎng)的反盜版力度。尤其在近期，繼控告“番茄花園”后，又聯(lián)合多座城市的版權(quán)局或工商局對(duì)當(dāng)?shù)豂T賣(mài)場(chǎng)的盜版活動(dòng)進(jìn)行打擊，并同時(shí)為在校大學(xué)生提供一些種類(lèi)的免費(fèi)軟件，以期幫助他們樹(shù)立使用正版軟件的意識(shí)。

據(jù)傅嘉思介紹，為此次促銷(xiāo)活動(dòng)準(zhǔn)備的軟件數(shù)量大致相當(dāng)于以往半年的庫(kù)存量。同時(shí)有微軟的內(nèi)部人員透露，促銷(xiāo)會(huì)持續(xù)到11月底。不難看出，微軟是要借此機(jī)會(huì)盡可能地推廣正版產(chǎn)品。

直面國(guó)產(chǎn)軟件

微軟借促銷(xiāo)大量銷(xiāo)貨，必然傷害到中國(guó)同行的利益。目前，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有永中、金山、紅旗2000、中標(biāo)普華等本土公司的同類(lèi)產(chǎn)品。

據(jù)了解，國(guó)產(chǎn)辦公軟件普遍具有價(jià)格低廉的特點(diǎn)。例如，紅旗2000最新推出的RedOffice 4.0，標(biāo)準(zhǔn)版3年服務(wù)只需268元，學(xué)生版只需要1元；金山公司的WPS允許用戶(hù)免費(fèi)下載使用。然而，根據(jù)《2007年度中國(guó)軟件盜版率調(diào)查報(bào)告》，目前我國(guó)市場(chǎng)操作系統(tǒng)軟件平均價(jià)格為678元，辦公軟件的平均價(jià)格為755元。這個(gè)數(shù)據(jù)一方面顯示出，因?yàn)槲④浨捌诘母邇r(jià)，使得應(yīng)用零售價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出普通用戶(hù)的心理承受力；另一方面也意味著，一旦微軟愿意大幅降價(jià)，將對(duì)培養(yǎng)消費(fèi)者的正版意識(shí)有積極作用。

在新聞函中，盡管微軟方面強(qiáng)調(diào)，199元只是促銷(xiāo)，不是降價(jià)，但微軟在中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格政策的確已經(jīng)松動(dòng)。從去年上市至今，Windows Vista家庭基本版的零售價(jià)格從1521元降到499元。

賽迪顧問(wèn)資深分析師呂天文認(rèn)為，“微軟終于肯主動(dòng)降價(jià)是希望進(jìn)一步搶占中國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)‘割肉的方式把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推到不利的邊緣?！钡袊?guó)工程院院士、中科院計(jì)算所研究員倪光南對(duì)國(guó)產(chǎn)辦公軟件的前景持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。他認(rèn)為，目前國(guó)產(chǎn)同類(lèi)軟件在功能上已經(jīng)基本上可以替代微軟Office，甚至還具有一些創(chuàng)新功能，有的國(guó)產(chǎn)廠(chǎng)商提供免費(fèi)下載個(gè)人版或低價(jià)預(yù)裝版，隨著UOF文檔格式成為國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，國(guó)產(chǎn)辦公軟件將獲得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

今年初，財(cái)政部頒布了《自主創(chuàng)新產(chǎn)品政府首購(gòu)和訂購(gòu)管理辦法》，強(qiáng)調(diào)政府采購(gòu)要通過(guò)“首購(gòu)”為自主創(chuàng)新產(chǎn)品提供第一個(gè)市場(chǎng)。這既能夠扶持國(guó)產(chǎn)辦公軟件，也將抑制微軟等國(guó)外軟件巨頭在中國(guó)市場(chǎng)的勢(shì)力。

巧合的是，微軟近期的正版推進(jìn)行動(dòng)，都選擇了個(gè)人用戶(hù)作為對(duì)象，不知除了中國(guó)個(gè)人用戶(hù)盜版軟件使用率高之外，是否也表現(xiàn)出對(duì)政府采購(gòu)市場(chǎng)的無(wú)憂(yōu)。