摩托羅拉的陣痛

蔡恩澤

2007年摩托羅拉手機(jī)銷售直線下滑，其全球手機(jī)生產(chǎn)商“老二”的位置也被三星取而代之。一度被外界大肆贊揚(yáng)的CEO愛德華·詹德黯然下課?？墒悄ν辛_拉仍在堅(jiān)守著，盡管有點(diǎn)心痛。

痛失“老二”地位

新年伊始，在愛德華·詹德1月1日正式辭去CEO職位之后，現(xiàn)任總裁兼首席運(yùn)營官格萊格·布朗已成為公司新的CEO。而在去年12月3日，就傳出了摩托羅拉CTO帕德馬里·沃里爾投奔思科的消息。而此前，已有多位摩托羅拉高管跳槽到其他公司任職，其中摩托羅拉移動(dòng)設(shè)備業(yè)務(wù)前主管羅·加里克斯去了戴爾，摩托羅拉前首席運(yùn)營官邁克·扎菲羅夫斯基目前擔(dān)任北電網(wǎng)絡(luò)CEO。

擁有波士頓大學(xué)MBA學(xué)位和Rensselaer技術(shù)學(xué)院的電氣工程學(xué)士學(xué)位的詹德加盟摩托羅拉之前，已有超過25年的技術(shù)公司工作經(jīng)驗(yàn)。他曾擔(dān)任銀湖合伙公司董事總經(jīng)理。銀湖合伙公司是一家私營投資公司，主要投資于技術(shù)行業(yè)。之前，詹德曾擔(dān)任Sun微系統(tǒng)公司的總裁兼首席運(yùn)營官，任職直至2002年6月。在任期內(nèi)，詹德成功地把Sun微系統(tǒng)公司的營業(yè)收入提高到180億美元，使該公司成為服務(wù)器市場上的領(lǐng)頭企業(yè)，并使該公司成為網(wǎng)絡(luò)設(shè)施領(lǐng)域的杰出供應(yīng)商,成為系統(tǒng)和軟件領(lǐng)域的業(yè)界領(lǐng)袖。

2004年1月，詹德從高爾文手中接過帥印，成為摩托羅拉的新一任掌舵者。當(dāng)時(shí)市場人士分析，摩托羅拉選擇詹德正是看中他在企業(yè)重組方面的經(jīng)驗(yàn)，希望他能帶領(lǐng)摩托羅拉走出困境。此前的數(shù)年里，摩托羅拉手機(jī)業(yè)務(wù)遭到諾基亞、三星等手機(jī)巨頭的強(qiáng)烈競爭，市場份額逐年下降。

但是經(jīng)過四個(gè)年頭的操勞后，詹德交出的答卷似乎讓股東們不太滿意，甚至有點(diǎn)反感。在執(zhí)掌帥印的頭兩年，詹德帶領(lǐng)摩托羅拉一度走出困境，公司的營業(yè)收入和利潤均大為改觀。但好景不長，摩托羅拉在2007年前兩個(gè)季度開始持續(xù)虧損，第三季度雖然扭虧，但凈利潤同比下滑94%。調(diào)查公司的最新數(shù)據(jù)顯示，摩托羅拉的市場份額已經(jīng)被三星電子超越，在全球手機(jī)市場滑落至第三位，與領(lǐng)頭羊諾基亞的差距越拉越遠(yuǎn)。目前摩托羅拉全球手機(jī)市場占有率僅為13%，遠(yuǎn)低于2006年的23%。

摩托羅拉在中國市場表現(xiàn)也并不樂觀。來自易觀國際最新數(shù)據(jù)顯示，中國移動(dòng)終端市場2007年第3季度國內(nèi)手機(jī)市場，諾基亞、摩托羅拉和三星仍然霸占市場占有率前三名。但新品機(jī)型后繼乏力使摩托羅拉市場份額持續(xù)走低，其手機(jī)銷量環(huán)比下降21.1%，與以35.1%的市場份額穩(wěn)居第一的諾基亞的差距進(jìn)一步拉大。

摩托羅拉公司在其發(fā)布的公告中稱，愛德華·詹德去職并非因?yàn)闃I(yè)績問題，而是“個(gè)人原因”，但在公司業(yè)績下滑的情勢下辭職，不能不說是“江郎才盡”的無奈。

無縫戰(zhàn)略下的“裂縫”

自2004年7月開始，經(jīng)過芯片業(yè)務(wù)剝離和痛苦取舍的戰(zhàn)略調(diào)整，摩托羅拉徹底脫離高爾文“軌跡”運(yùn)行，進(jìn)入詹德時(shí)代。2005年1月，詹德砍出的第一斧是進(jìn)行以“無縫移動(dòng)”為核心的全球架構(gòu)重組，成立手機(jī)業(yè)務(wù)部、通訊網(wǎng)絡(luò)部、政府與企業(yè)事業(yè)部、家庭聯(lián)網(wǎng)部這四大業(yè)務(wù)集團(tuán)。

“無縫移動(dòng)”的實(shí)質(zhì)是無論在何時(shí)何地，使用何種技術(shù)，不同網(wǎng)絡(luò)和設(shè)備之間都能實(shí)現(xiàn)順暢的連接和運(yùn)行。在詹德描繪的愿景中，摩托羅拉公司分業(yè)務(wù)、設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)三個(gè)層面向“無縫移動(dòng)”靠攏，為全面占有移動(dòng)通信市場做準(zhǔn)備。

然而，這僅僅是良好的愿望，“無縫移動(dòng)”是需要業(yè)務(wù)部門協(xié)調(diào)一致才能實(shí)現(xiàn)的。摩托羅拉事業(yè)部之間各自為政，公司缺乏整體的協(xié)調(diào)一致的戰(zhàn)略，這些植根于摩托羅拉內(nèi)部的后遺癥恰恰成為詹德實(shí)施新政的絆腳石。從摩托羅拉離職的員工甚至認(rèn)為，各部門通過與其他部門比拼衡量自己成就的大小，事業(yè)部之間的競爭使員工之間相互較勁，結(jié)果公司變成了一個(gè)封閉的競技場。

詹德無縫移動(dòng)的戰(zhàn)略華而不實(shí)，并不能抹去來自對(duì)手咄咄逼人的威脅氣息，很快就陷入了尷尬，只剩下一個(gè)美好的肥皂泡。

無縫戰(zhàn)略告吹，摩托羅拉“裂縫”累累。

技術(shù)創(chuàng)新滯后。摩托羅拉近幾年對(duì)產(chǎn)業(yè)的理解不夠有遠(yuǎn)見。以前是明星機(jī)型的天下，幾款明星機(jī)型占據(jù)市場份額的大部分?，F(xiàn)在則是細(xì)分市場的天下，明星機(jī)型主導(dǎo)市場份額的時(shí)代已經(jīng)過去了。摩托羅拉沒有把握上3G的節(jié)奏，同時(shí)在芯片供應(yīng)商上不夠前瞻性，坐失發(fā)展良機(jī)。諾基亞已經(jīng)開始向互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)軍了，摩托羅拉似乎仍在互聯(lián)網(wǎng)的大門外徘徊，固守著傳統(tǒng)制造業(yè)。

一錘子買賣泡湯。目前摩托羅拉的市場主力產(chǎn)品并不多。從V3系列之后，摩托羅拉鮮有創(chuàng)新作品。缺乏核心概念產(chǎn)品是摩托羅拉的一大軟肋，像V3這樣的經(jīng)典杰作幾乎后繼無人。在過去的4年中，也許因?yàn)閂3太過于璀璨，以至于摩托羅拉對(duì)其過于依賴，似乎由此失去了創(chuàng)新的動(dòng)力，沉寂在過去“一機(jī)救主”的幻想里，業(yè)績一落千丈。而相比之下，諾基亞持續(xù)推出N73、N75等核心產(chǎn)品。摩托羅拉和諾基亞在技術(shù)趨勢上的距離正在加大，并非單純市場份額上的差距。

拱手相讓低端市場。摩托羅拉手機(jī)銷量下降的一個(gè)重要原因，是其決定退出與諾基亞為爭奪低端手機(jī)市場而展開的價(jià)格戰(zhàn)。此前，摩托羅拉與諾基亞可謂爭得頭破血流。由于缺乏完整的產(chǎn)品線，摩托羅拉在價(jià)格大戰(zhàn)中，不但沒有獲得希望的市場份額，還犧牲掉了利潤。因而出于公司長期整體發(fā)展的需要，摩托羅拉開始采用從市場份額轉(zhuǎn)向利潤的暫時(shí)策略，這直接影響了產(chǎn)品的整體出貨量，而這卻使得三星有了可乘之機(jī)。

力克頹勢堅(jiān)守陣地

對(duì)于摩托羅拉而言，一個(gè)巨大的寒潮已席卷而來。作為IT行業(yè)的重要領(lǐng)導(dǎo)者之一，如何修煉內(nèi)功保持江湖地位是摩托羅拉的重要課題，隨著格萊格·布朗的粉墨登場，摩托羅拉一場“保衛(wèi)戰(zhàn)”也拉開了序幕，它要圖謀復(fù)興，堅(jiān)守“老二”的地位，重振往日的雄風(fēng)。

“品質(zhì)沒有問題，依然經(jīng)久耐用?！边@個(gè)來自業(yè)界的口碑恐怕成為摩托羅拉堅(jiān)守的底氣。

現(xiàn)年47歲的布朗，2003年加盟摩托羅拉，2007年3月起擔(dān)任總裁兼首席運(yùn)營官，7月，被任命為公司董事會(huì)成員。在2008年新年來臨時(shí)就任摩托羅拉CEO，這對(duì)布朗來說是一個(gè)考驗(yàn)。

現(xiàn)在的摩托羅拉需要一份策劃周全而又進(jìn)退有據(jù)的復(fù)興計(jì)劃書。因?yàn)楹苌儆腥讼嘈?，摩托羅拉會(huì)就此一蹶不振。

仔細(xì)研究摩托羅拉的情況也并沒有那么糟糕。數(shù)據(jù)顯示，2007年第三季度，摩托羅拉的手機(jī)出貨量為3720萬部，相比第二季度的3550萬部有所增長；在銷售額方面，摩托羅拉第三季度銷售額為45億美元，與第二季度的42.7億美元相比也有了一定的提高。

但摩托羅拉面對(duì)著強(qiáng)大的對(duì)手。近兩年來，諾基亞在向服務(wù)轉(zhuǎn)型方面的動(dòng)作比較大，在產(chǎn)品本身，高端的智能手機(jī)和低端手機(jī)都取得非常好的突破。為了保持快速增長，諾基亞正在尋找機(jī)會(huì)改變自己單純作為硬件銷售商的形象，并在這一方面取得了不小的進(jìn)展。諾基亞也在電話導(dǎo)航市場取得了巨大進(jìn)展。2007年10月，該公司收購了數(shù)字地圖提供商N(yùn)avteq公司，收購價(jià)格高達(dá)81億美元，是諾基亞歷史上規(guī)模最大的并購活動(dòng)之一。

而去年以來，摩托羅拉的另一競爭對(duì)手三星不斷推出新的機(jī)型，且頗受市場好評(píng)，其在中國手機(jī)市場的份額正一步步逼近摩托羅拉。另外，2007年6月份，蘋果在美國推出的iPhone引發(fā)了市場廣泛關(guān)注。雖然該公司CEO斯蒂夫·喬伯斯宣布公司2008年僅計(jì)劃售出1000萬臺(tái)iPhone，約為全球市場的1%，但這無疑會(huì)對(duì)摩托羅拉的歐美市場形成競爭。

當(dāng)下，摩托羅拉針對(duì)手機(jī)戰(zhàn)略的一系列變革都正在進(jìn)行中。事實(shí)上，變革一向是摩托羅拉的成長基因，不僅手機(jī)業(yè)務(wù)，整個(gè)公司從戰(zhàn)略到執(zhí)行，無不常在變革中。正如幾年前摩托羅拉企業(yè)文化重新調(diào)整的表述詞那樣：客戶、創(chuàng)新、職業(yè)操守、業(yè)績、一個(gè)摩托羅拉。通過變革——對(duì)資源重新整合和利用，摩托羅拉力求使自己的發(fā)展方向更明確，距離客戶更近，產(chǎn)生更多的創(chuàng)新，以及取得更漂亮的分?jǐn)?shù)。

專家們指出，伺機(jī)尋求反攻，從三星手中奪回“老二”寶座，未必是摩托羅拉的最大夙愿。但是，革新產(chǎn)品，變通渠道，明晰終端，卻是摩托羅拉當(dāng)下義不容辭的戰(zhàn)略核心。