雅戈爾：李如成的“青春”演繹

雅戈爾是中國“丑小鴨”變“白天鵝”的神話，而領(lǐng)頭人李如成的人生之路也隨之起伏跌宕。

1958年，李如成父親被打成右派，全家人從繁華的大上海下放到寧波南郊段塘鎮(zhèn)，嘗盡中國最底層社會的艱辛。

1980年歲末，已近而立之年的李如成來到了鎮(zhèn)辦的“青春服裝廠”。說是工廠，其實只是用兩萬元安置費勉強建起來的小作坊。車間就在村邊戲臺的地下室，縫紉機是職工從自家搬來的，主要業(yè)務(wù)是為別的工廠代工短褲、套袖之類的低檔產(chǎn)品。憑著勤奮努力，李如成進廠不久便被任命為裁剪組長。然而，不久受到市場的沖擊，業(yè)務(wù)斷檔，100多名知青面臨失業(yè)。這時李如成偶然聽人講起東北有一廠家需要找合作伙伴，便主動請纓前去聯(lián)系。幾經(jīng)周折，終于拿到了這筆令企業(yè)絕處逢生的業(yè)務(wù)。12噸面料發(fā)來，令李如成潛在的經(jīng)營管理才能展露了出來，他既當(dāng)設(shè)計師又當(dāng)調(diào)度員，把各個環(huán)節(jié)安排得妥妥帖帖。當(dāng)年結(jié)算下來，廠子的利潤從幾萬元猛增至20萬元，工人月工資從二十多元漲到七八十元。李如成由此得到了大伙的信任和擁戴，在職工的一致提議下，李如成擔(dān)任了青春服裝廠的廠長。

上任不久，李如成捕捉到這樣一條信息：百年老廠上海開開襯衫廠正在尋找聯(lián)營加工點。他當(dāng)即趕赴上海。李如成的真誠、執(zhí)著打動了開開決策層，雙方聯(lián)營一拍即合。李如成對上海來的師傅待以上賓，虛心求藝，生產(chǎn)上兢兢業(yè)業(yè)，不敢有任何差錯。天道酬勤，短短兩三年間，工廠獲得數(shù)百萬元的利潤，掘得了寶貴的第一桶金。

通過橫向聯(lián)營，青春廠學(xué)到了先進的管理經(jīng)驗，培育了隊伍，還完成了一部分資本和技術(shù)的積累，有了一定的業(yè)務(wù)通道。但橫向聯(lián)營受制于人，發(fā)展空間較窄，企業(yè)要再上臺階，就需要創(chuàng)造自身獨立的品牌。就市場而言，當(dāng)時處在短缺經(jīng)濟大背景下，好產(chǎn)品是“皇帝女兒不愁嫁”。1986年，李如成剛剛把自己的第一個品牌——北侖港襯衫推向市場，便受到各地商家的追捧。山城重慶發(fā)來一份緊急電報，“山城人民盼北侖港，火速發(fā)貨”。第二年北侖港被國家商業(yè)部通報為全國暢銷產(chǎn)品。

當(dāng)眾人還沉浸在“北侖港”旗開得勝的喜悅中時，李如成卻意識到北侖港品牌的局限性：品牌地域色彩太濃，文化含量不夠，缺乏提升的空間。1990年8月，在李如成的精心運作下，一個全新的中外合資企業(yè)雅戈爾制衣有限公司宣告成立。YOUNGOR（雅戈爾）是“青春”兩個字的英文名稱，李如成認為“雅戈爾”既有著“青春”廠的歷史延續(xù)，又寄托著對未來的期待，且無論是英文還是中文，均書寫流暢，音節(jié)朗朗上口，是一個近乎完美的創(chuàng)意。

李如成選派大批員工到國外留學(xué)取經(jīng)，按照國際頂尖產(chǎn)品的標準來制訂企業(yè)的工藝、技術(shù)流程和質(zhì)量檢驗體系，為雅戈爾創(chuàng)造了一個很高的起點。1991年“雅戈爾”品牌獲“中國馳名商標”稱號，1998年雅戈爾在上海證券交易所掛牌上市。如今雅戈爾年產(chǎn)襯衫1000萬件、西服200萬套，其他服飾2000萬件，成為中國服裝行業(yè)當(dāng)之無愧的領(lǐng)軍企業(yè)和亞洲最大的服飾面料生產(chǎn)基地。

腳踏實地謀發(fā)展

有人說，李如成處事低調(diào)，外圓內(nèi)方，不狂不妄，不發(fā)“熱燒癥”，能善聽各方意見，故決策較少失誤。寧波有3000家規(guī)模以上服裝企業(yè)。當(dāng)時與李如成處在同一起跑線上的并非雅戈爾一個企業(yè)，但20多年下來，有的企業(yè)已無聲無息了，還有些企業(yè)老“長不大”，而雅戈爾卻始終處于領(lǐng)跑者之列，并且后勁十足。

李如成說，雅戈爾沒有經(jīng)驗，任何企業(yè)的發(fā)展都必須將自身條件與市場實際相結(jié)合，套用某個模式是不行的。如果說雅戈爾真的有什么經(jīng)驗的話，就是決策者要經(jīng)得起外界的誘惑?！?998年雅戈爾上市成功，當(dāng)時手里資金比較寬裕，有人出主意搞金融、高科技產(chǎn)品等，我們都回絕了。多元化不僅僅是錢多錢少的問題，而是要有人才、市場的支撐，要有多種要素的配套。我們擅長的是做服裝行業(yè)，把服裝行業(yè)做大做強，企業(yè)同樣有廣闊的發(fā)展前景?！逼髽I(yè)成功的關(guān)鍵不是跑得快，而是少走彎路，不犯或少犯錯誤。

有人認為，服裝是低成本、低技術(shù)、勞動密集型產(chǎn)業(yè)，主張“遍地開花”辦服裝廠。李如成持有異議，服裝是傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但不是落后產(chǎn)業(yè)，發(fā)展中國服裝的出路在于提升其科技含量，以科技之手“后來居上”。他把有限的資金用在技術(shù)改造上，從上世紀90年代初開始，李如成多方籌資，從德、意、日等世界服裝王國引進現(xiàn)代化的生產(chǎn)線，包括國際一流的全自動預(yù)縮定型設(shè)備、CAD系統(tǒng)、自動吊掛系統(tǒng)及智能化整燙設(shè)備等。當(dāng)時中國服裝協(xié)會的專家來廠里參觀后感嘆道，中國引進服裝技術(shù)不用出國考察，雅戈爾就是最佳“博覽會”和實驗基地。世界服裝大師皮爾·卡丹在參觀占地500畝的雅戈爾國際服裝城之后贊道：“我走遍了各國知名服裝企業(yè)，你們的設(shè)施、規(guī)模在世界上首屈一指?！?/p>

雅戈爾建立的當(dāng)時世界上最先進的西服樣板中心，其推出的薄型、超薄型西裝，不僅擁有歐美時尚風(fēng)格，亦兼具東方民族的著裝特點，產(chǎn)品一問世，即成為業(yè)界的黑馬，銷量連年以兩位數(shù)增長?！爸挥姓紦?jù)終端才能掌握自己的命運。”雅戈爾最初走的也是產(chǎn)銷分離的傳統(tǒng)模式，但是在實際操作中深感原來的商業(yè)體制束縛太多，常?！敖胁粦?yīng)”。李如成說，開槍要越接近敵人才越打得準，企業(yè)要貼近消費者才會摸得準市場的脈搏，雅戈爾的核心競爭力應(yīng)從構(gòu)建自己的營銷網(wǎng)絡(luò)著手。經(jīng)過十年努力，雅戈爾耗資15億元，在全國建起了100多家分公司、2100家營銷網(wǎng)點，其中營業(yè)面積300平方米以上的自營店有300多家。投資1.5億的上?！把鸥隊栕誀I旗艦店”，位于中國商業(yè)第一街的南京路上，店鋪面積達5000平方米，是目前國內(nèi)最大的服裝專賣店。

調(diào)整提升營銷網(wǎng)點，發(fā)展超大型自營專賣店和窗口商場等建設(shè)，成為雅戈爾營銷模式的一大特色。李如成說，大型自營專賣店投入不菲，但其功能是全方位的，不僅是雅戈爾的顧客服務(wù)中心、銷售中心、信息中心和決策中心，同時也是宣傳雅戈爾品牌和實力的形象中心，是雅戈爾自身廣告宣傳的最佳載體。

李如成斥巨資建設(shè)全國營銷網(wǎng)點和大賣場，也引來一些爭議。反對者最集中的一個觀點就是，這樣做會造成調(diào)度不靈、大量過季過時產(chǎn)品積壓。1999年初，李如成訪問了美國最大的銷售企業(yè)Jcpenney，他了解到Jcpenney年經(jīng)銷各類服裝數(shù)千萬件，銷售額超過250億美元，但如此巨大的業(yè)務(wù)通過計算機網(wǎng)絡(luò)管理，僅有四個倉儲地，基本實現(xiàn)零庫存管理。借鑒國際同行的先進經(jīng)驗，李如成推出的“大營銷”有這樣幾個特點：

一是占領(lǐng)市場制高點，以大城市、省會城市的自營大賣場為龍頭，展示自身實力品牌，從中心城市向周邊地區(qū)拓展?jié)B透，加快專賣系統(tǒng)的形成。

二是設(shè)立配送中心，連接生產(chǎn)與銷售，集營銷、物流和資金于一體。2003年起，雅戈爾投資5000萬元與中科院合作實施數(shù)字化工程，通過現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)平臺將海內(nèi)外、全國各地的生產(chǎn)、經(jīng)營、科研等各種數(shù)據(jù)匯總到一個平臺，整個運作體系如臂使指，反應(yīng)靈敏。李如成說，沃爾瑪?shù)男畔斐^美國國防部，雅戈爾憑借自身獨特的運行機制和高科技手段，也可以使企業(yè)既能穩(wěn)步發(fā)展又能充滿活力。如通過信息化技術(shù)，雅戈爾開發(fā)成功異地量體裁衣，在北京、上海甚至國外，只要將顧客數(shù)據(jù)輸入電腦，經(jīng)過技術(shù)合成，總部基地即可制板生產(chǎn)。雅戈爾的工程師說，此項技術(shù)原來是從日本引進的，但經(jīng)本土化改造后，比日本還先進。

三是圍繞銷售密集地區(qū)，建設(shè)新的生產(chǎn)基地。李如成告訴記者，服裝產(chǎn)品的運輸倉儲費用要占總成本的約15%。前不久，雅戈爾與重慶市南岸區(qū)正式簽約，準備在重慶征地118畝投資兩個億，建設(shè)雅戈爾西部服裝城，把生產(chǎn)與銷售資源整合起來，使廣大中西部地區(qū)成為雅戈爾未來發(fā)展的新增長點。

“兩條腿”走國際路

前些年，國內(nèi)紡織業(yè)“壓錠、減員、扭虧”陷于低谷，李如成卻投資20億元人民幣進軍紡織面料。眾人頗為疑惑。李如成說，紡織企業(yè)“壓錠改造”原因是技術(shù)工藝的老化，而不是產(chǎn)業(yè)的衰落。目前，我們國家服裝面料的自給率僅為40%，每年要進口近50億美元，倘若國產(chǎn)面料自給率能提高10%，不但可為國家節(jié)省外匯十億美元，整個紡織行業(yè)亦可增加幾十億的利潤。雅戈爾紡織城新型面料問世后，以其高密度、精細編織及免燙、抗菌等多種功能而備受中外廠家青睞，不但填補了國內(nèi)空白，國外一些大公司也紛紛下單。

早在1994年，李如成就從日本引進HP襯衫免熨工藝，此項產(chǎn)品面市后，在國內(nèi)襯衫行業(yè)掀起了一股免熨熱潮，同年雅戈爾棉免熨襯衫被國家科委等部委聯(lián)合評定為我國襯衫行業(yè)第一個國家級新產(chǎn)品。此后，李如成在提高自主開發(fā)能力的同時，不斷從國外引進新工藝新產(chǎn)品，奉行“拿來主義”為我所用，開發(fā)出擁有自身知識產(chǎn)權(quán)的納米VP免熨襯衫，被授予國家級重點新產(chǎn)品稱號。在產(chǎn)品演示會上，雅戈爾公司的技術(shù)人員將食油、墨水等倒在納米襯衫上面，輕輕抖動立即滑落，不留絲毫痕跡，贏得了滿堂彩。

堅持“兩條腿走路”，既有自主品牌出口，也有貼牌（OEM）加工。但是我們開發(fā)國際市場絕不打價格戰(zhàn)，與國內(nèi)同行自相殘殺。這些年來，中國企業(yè)競爭最常用的就是低價手段，從國內(nèi)打到國外，以致中國產(chǎn)品成了低價劣質(zhì)的代名詞，這種現(xiàn)象不能在雅戈爾身上重演。雅戈爾接待外商，先讓他們參觀工人宿舍、食堂、廁所，再考察廠房、生產(chǎn)設(shè)備，讓國外同行親眼看到雅戈爾的實力與國際上最好的企業(yè)相比也毫不遜色，接著才進入實質(zhì)性生意談判。雅戈爾開價比國內(nèi)同行要高出30%至50%，我們說雅戈爾既然是最優(yōu)秀的，就值這個價。有一外商嫌雅戈爾價格高，最初生意未談成，把訂單給了國內(nèi)另一家企業(yè)，兩個月后卻再次主動上門，說就按雅戈爾的價格做，因為雅戈爾產(chǎn)品確實是“最棒”的?，F(xiàn)在要求與雅戈爾合作的外商絡(luò)繹不絕，但李如成還要好中選優(yōu)。他說做生意要把眼光放長遠些，不能把“所有雞蛋都往一個籃子里放”。如近年來雅戈爾有意拿出一部分外貿(mào)加工能力，留給東南亞、中東地區(qū)的客商，因為歐美服裝行業(yè)反傾銷貿(mào)易壁壘官司較多。雅戈爾出口渠道廣了，就可以在國際市場上游刃有余。

其實早在10年前，當(dāng)雅戈爾襯衫、西服在國內(nèi)市場供不應(yīng)求時，李如成已未雨綢繆地在策劃拓展國際商路。日本經(jīng)濟在亞洲金融風(fēng)暴沖擊下處于低迷之中，李如成借機進軍日本市場，第二年便取得了銷售額超過5000萬美元的不俗業(yè)績。日本某權(quán)威機構(gòu)在預(yù)測日本未來10年最具發(fā)展前景的1250家企業(yè)時，日本雅戈爾公司名列第268位。

今天的雅戈爾，從紡織、服裝到銷售終端，編織成了一條長長的產(chǎn)業(yè)鏈，其龐大是外人難以想象的。作為一個產(chǎn)業(yè)，紡織服裝部門齊全、品類豐富，有棉紡、毛紡、化纖、針織、印染等，每一項都有自己復(fù)雜的工藝技術(shù)、人才、原輔材料等一系列具體要求。至于遍布全國和海外的銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅僅是產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的細化，更是第二產(chǎn)業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)的打通整合。現(xiàn)在，雅戈爾擁有2萬名員工、20余家獨立法人公司、130余家分支機構(gòu)，其體系囊括眾多的產(chǎn)業(yè)和生產(chǎn)要素，環(huán)環(huán)緊扣，并且又都是可以獨立開放的。

有人說，雅戈爾的可貴之處在于穩(wěn)居潮頭引領(lǐng)時尚但又不自我滿足故步自封。李如成仍未敢自大，他說，從中國本土來看，雅戈爾服裝的多項指標已多年穩(wěn)居榜首，但放在全球大背景下就不同了。2004年雅戈爾完成銷售額139.4億元，實現(xiàn)利潤8.99億元，相當(dāng)于歐美發(fā)達國家的中小企業(yè)。要“創(chuàng)國際品牌，建百年企業(yè)”，我們還有很長的路要走。