廣告與文化的水乳交融

許晨曦

在商業(yè)社會中，廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，它是一定的文化產(chǎn)物。由于廣告人、廣告受眾均是具有一定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至宗教信仰等，都不可避免地會對廣告產(chǎn)生影響。本文以國外電信運營商的廣告中所蘊含的文化為例。闡述了文化對廣告的作用和一則優(yōu)秀廣告所必須具備的文化要素。

不知從何時起，廣告已經(jīng)成為目前世界上最普遍、最廣泛的一種經(jīng)濟現(xiàn)象，作為現(xiàn)代商戰(zhàn)的利器。廣告是競爭的一種策略和武器，各種不同形式的廣告使商品信息家喻戶曉，使經(jīng)濟信息的傳播取得最佳效果。然而。廣告絕不僅僅是一種單純的經(jīng)濟行為，它是現(xiàn)代文明的標志。廣告運動的過程，也逐漸地改變著人們的消費觀念和行為宗旨。廣告的傳播過程就是一個人們共享社會文化的過程。也是一個社會價值觀念不斷被傳送，強化和公眾接收社會教化的過程。它已經(jīng)形成一種文化。正如《美國的廣告》中所提到的：“美國文化漂浮在廣告的海洋之中了”。

實際上。廣告與文化是一種相互作用的雙向關系：廣告反映了不斷變化的文化，同時。反過來也改變的文化。因此，廣告運動中的廣告主，廣告內(nèi)容，廣告受眾。廣告表現(xiàn)手段等基本要素無不受制于特定時期，特定區(qū)域的文明程度，在不同時期內(nèi)有不同的依托對象和顯示途徑，生成方式廣告無一不隨著具體的時空情境而及時調(diào)整自身在文化形態(tài)中的位置。所以，所有的廣告元素都在不同程度上帶有社會文化的時代痕跡。而這也是廣告策略中最為關鍵的一環(huán)之一。

一、溫馨幸福的韓國文化——SK電訊

大韓民國，鄰接中國，由于有著陸路與海路的便利，自然會受到自唐代以來的漢文化影響，比如文字、繪畫、建筑等方面。與中國一樣，韓國是一個傳統(tǒng)而現(xiàn)代的禮儀之邦，深得儒家傳統(tǒng)文化的精髓，人們以禮為先，以禮為本，因此，整個社會充滿了和諧融洽的社會氛圍。

SK電訊是韓國領先的不斷創(chuàng)造輝煌業(yè)績的移動運營商。2004年。SK電訊確立并實施了新價值經(jīng)營戰(zhàn)略。強調(diào)企業(yè)的社會責任，建立友好和諧的環(huán)境。提高社會的信任程度，確保社會領導力。

在SK電訊的廣告中便很好地融合了這種韓國文化，柔和黑白處理的效果拍攝溫暖平和畫面，動聽感人的廣告旋律，給消費者留下許多會心挑眉的瞬間，人們從它的廣告中感受到了欣慰與幸福，這也符合了SK電訊給自己的定位：與“幸福之翼”一起飛翔的全球領袖。

1遙遠的思念

二戰(zhàn)以后，朝鮮半島以北緯38度為分界線。南方由美國幫助重建，北方由蘇聯(lián)幫助重建。朝鮮戰(zhàn)爭后。朝鮮半島以三八線為國界分裂為兩個國家。南方改名為韓國。歷史遺留的問題也給當時的民眾帶來了永遠的傷痛。

SK電訊在推廣這款產(chǎn)品的時候恰是牢牢把握了韓國的這一歷史文化特點。場景是在一個破舊的朝鮮車站，老婦人通過視頻手機看到了多年未見的親人，眼中流下了激動的淚水，所有的情感皆包含在短短30秒的廣告中，讓人看了無不動容。依托特定的文化，必將打造優(yōu)秀的廣告，引起用戶的共鳴，推動產(chǎn)品的銷售。

2禮物

繼承了儒教思想的大韓民國，與中國一樣，傳承了許多優(yōu)良的道德文化。在SK電訊的廣告中無不透露著種種優(yōu)良傳統(tǒng)。

在一部宣傳企業(yè)幸福文化的廣告中，SK電訊很好地利用了韓國尊老愛幼的傳統(tǒng)文化，以兒童和老人作為廣告的主角，講述了孩子為去看望年邁的奶奶精心準備了玉蘭花作為禮物，但長途的旅行過程讓花到達奶奶手中時卻已枯萎，孩子難過的哭泣，奶奶感動的也流下淚水。廣告貼切地表達了社會和諧溫馨的氛圍，同時也大大提升了企業(yè)的形象。

二、浪漫唯美的法國文化——法國電信

縱觀法國電信的發(fā)展歷程，從電纜到衛(wèi)星。從國家壟斷到獨立的運營商，如今的法國電信已成為法國視聽領域一個重要的合作伙伴，它不斷開拓自己的業(yè)務范圍，并逐漸成為一個世界級的大型運營商。當前，法國電信是歐洲第二大電信運營商，僅次于德國電信。它的業(yè)務范圍非常廣泛，包括固定語音和數(shù)據(jù)業(yè)務、移動業(yè)務、因特網(wǎng)業(yè)務、有線電視廣播業(yè)務等。它擁有視聽和多媒體領域的全系列服務體系，并不斷開發(fā)新的電信產(chǎn)品和服務，如可視會議系統(tǒng)、數(shù)字網(wǎng)絡以及INTERNET的接入服務(Wanadoo)。該公司還不斷充實和發(fā)展信息傳輸?shù)姆?，將信息的儲存和處理作為下一步的重要目標?/p>

在法國電信這家世界頂級運營商的廣告作品中，我們能夠感受到濃厚的法國文化。每則廣告幾乎全是一致的，唯美的畫面，動聽的音樂，精致的廣告創(chuàng)意，無不透露著法國文化的浪漫氣息。給人以極其美妙的視覺和聽覺享受?？捶▏娦诺膹V告像是在欣賞一個又一個精美的藝術品，廣告仿佛不再是為了促進產(chǎn)品的銷售，提升企業(yè)的形象。反倒像在給消費者一種享受。在享受的過程中，消費者也深深地記下了法國電信集團的產(chǎn)品服務，記下了這個企業(yè)。

1open(開啟)

浪漫、藝術、創(chuàng)意，從來就是法國文化的關鍵詞。而在法國電信的廣告中無疑處處都留下了藝術的印記，從廣告的定位、創(chuàng)意和語言上無不反映著濃厚的法國文化。

這是一則為移動網(wǎng)絡電視打造的名為“open”的廣告。它講述的是一條被困在漂浮在海面上的魚缸里的魚，它期盼著能夠回到大海的懷抱。這時海面上下起了小雨，雨落入魚缸中增加了瓶子的重量，魚缸往下沉，瓶口沉入海面以下，魚兒終于可以逃離束縛，回到大海和伙伴的懷抱。廣告的最后以“open”的廣告詞結(jié)尾，象征著法國電信的移動電視服務為人們開啟了走出束縛，走向世界的大門，讓人們與外界有更廣泛的溝通。

2溝通無限

愛情是法國文化中永恒的主題，法國電信也沒有忘記把這個浪漫的主題容納到它的廣告中去。

這是宣傳法國電信Orange旗下的網(wǎng)絡產(chǎn)品的廣告，講述的是兩幢大樓中隔窗相望的男女。某天他們在窗口看見彼此，情不自禁地走出了窗外，在空中相見擁抱。形象地說明了“溝通無限”的主題，用愛情作為載體表達了人與人之間溝通的渴望。

結(jié)語

在商業(yè)社會中，廣告的本質(zhì)是推銷，其目的是商業(yè)性的，但廣告的表現(xiàn)形式卻具有文化性，它是一定的文化產(chǎn)物。由于廣告人、廣告受眾均是具有一定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的哲學觀念、思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度乃至宗教信仰等。都不可避免地會對廣告產(chǎn)生影響。因此反過來說。一則優(yōu)秀的具有商業(yè)價值的廣告也必將與市場所處的社會文化相結(jié)合，打上社會文化的烙印，也只有這樣，才能使廣告所要表現(xiàn)的品牌更加與社會融合，贏得消費者的心。