廣告營銷怎樣與時俱變

朱榮章

你只要不摻入對品牌的感情色彩看廣告，您便很容易地發(fā)現(xiàn)，不合時宜，甚至幾年不換樣的廣告會馬上讓你反感，甚至讓你爆出粗口，指責(zé)這家企業(yè)的廣告、策劃沒水平，毀了企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，這問題在哪里了呢？問題就出在了沒有與時俱變 上。那么，怎樣與時俱變?yōu)槊?？四個適應(yīng)很關(guān)鍵;

一 適應(yīng)外部的環(huán)境變化

您盡可相信，任何企業(yè)都不是生存在真空里，都是生活在一定的政治、經(jīng)濟、法律、文化，時令等的環(huán)境當(dāng)中。應(yīng)當(dāng)說，環(huán)境既是對企業(yè)的一種制約，又是一種有力的促進，是一種難得的機遇。只有在“制約因素”當(dāng)中很好地蓄積力量，才能在時機來臨時抓住機遇迸發(fā)積蓄。換句話說，廣告營銷一定要與社會發(fā)展的變換相協(xié)調(diào)，才能取得良好的效果。

美國米克羅啤酒原是美國最大的啤酒廠商——安林公司的明星產(chǎn)品，一直是上流社會的首選啤酒，但時間到了一定程度之后，銷量也就不自覺地下滑了?！笆裁丛蚰?？”公司上層沒少動腦筋，就是找不出銷量下滑的問題，質(zhì)量沒問題，工藝沒改變，口味一往的純正……有一次他們在進飯館就餐時無意聽到二個年輕人的對話，一個說“喝點什么？喝點米克羅啤酒？”另一個小青年則說：“不不不，那是父親喝的酒！”真是“一語驚醒夢中人”。米克羅啤酒廠高層馬上意識到：原因是社會前進了，自己落后了，所以失去了消費者的支持。于是，米克羅廠商重新調(diào)整廣告定位，提出了新口號：“夜晚屬于米克羅！”并有針對性地進行宣傳，最后，又重新贏得了市場。

這就說明了極其簡單而又非常關(guān)鍵的問題，那就是廣告不隨時間而定位，那純粹是白花錢。北京“大富豪”家具，一直口碑不錯，但廣告費可也沒少花，一年沒個百八十萬下不來。為此，家具廠當(dāng)家人可沒少撓頭皮。一次與筆者見面后就發(fā)牢騷：“真是沒招啊，你這老哥走南闖北的就忍心看著兄弟這樣受熬煎而不動惻隱之心，款款地給出個主意。”沒辦法，我讓他把廣告費交出的“明細”拿出來，不看不知道，這位兄臺一年365天，不分季節(jié)，不分媒體，不分區(qū)位地廣而告知，難怪他的“米”下了不老少，“粥”就是不見稠。我告訴他：“從此以后改變這種廣告方式。首先，按照我國的法定假日和國家重大活動，在每一個法定假日和重大活動前一個月在大家喜聞樂見的新聞媒體上打10天的廣告，因為再繼續(xù)打已經(jīng)和“新娘嫁娶”的家具操辦不合拍了。其次，在那些剛竣工的家屬樓區(qū)設(shè)家具展覽。有買家具者負責(zé)量體定做，送貨上門直至住宅樓內(nèi)大部分居民入住再撤銷。老板采納了鄙人的招法，結(jié)果是廣告費用+家具展覽費用+送貨上門費用三項，半年才花了4萬元，家具銷售額卻猛增了20%。老板傻笑著說：“我以前也知道我的廣告費有一半浪費掉了，但我不知道這到底是浪費在哪兒了。這下我才全明白了，是浪費在廣告定位不準上了?！边@位老板感嘆地沒錯，廣告宣傳不是有多大手筆就好，而是定位準確才行。假如廣告定位不準確，滿世界地打廣告，不僅不行，知情人還背地里說你：“有傻的老板，沒見過這么傻的老板?！?/p>

二 適應(yīng)市場條件的變化

不用多說，廣告的目有在于營銷，廣告是為營銷服務(wù)的。因此，當(dāng)營銷市場發(fā)生變化時，廣告的定位也應(yīng)該像向日葵一樣，太陽“轉(zhuǎn)”我也轉(zhuǎn)，以便適應(yīng)不同市場區(qū)域消費者的口味。煙商萬寶路曾通過塑造“牛仔形象”定位于健康、瀟灑、自由、奔放之男性在美國大獲成功的例子，按說不應(yīng)該再舉這樣的例子，可他們以同樣的廣告定位在香港市場宣傳徹底失敗而后“聽人勸”改弦易轍又大獲全勝，不得不拿出來啟發(fā)我們前后左右的老板們。不錯，萬寶路通過塑造美國兩部牛仔形象定位于健康、瀟灑、自由、奔放之男性香煙后在美國大獲成功。但他們以同樣的定位在香港卻慘遭失敗。因為，香港文化與美國文化有截然不同的地方，香港文化視“牛仔形象”為失敗、孤獨、污垢的象征。所以，萬寶路“入鄉(xiāng)隨俗”將“牛仔”換成“成功人士”的形象才打開了市場。

萬寶路的例子告訴我們一個道理：那就是市場變化就是我們廣告定位的軸心，偏離了，就預(yù)示著自己的失誤；背離了，就注定我們失敗。

三 適應(yīng)自己產(chǎn)品的新特點

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟活動中，有百年不變的企業(yè)，沒有百年不變的產(chǎn)品。這個“不變”，可能是您有意識的創(chuàng)新，也有可能無意的創(chuàng)造，但只要質(zhì)量不錯，完全能夠?qū)崿F(xiàn)消費者的效果，甚至超出了人們的想象。那么，這種現(xiàn)象就是自己產(chǎn)品的新特點，廣告定位也必須跟上自己產(chǎn)品的這種新變化。

美國寶潔“象牙”牌香皂在一百多年的時間里不知進行了多少次的廣告定位。但最有意思也最值得人們一回味的則是1879年10月的一次。一天，一位工人因為吃中午飯忘了關(guān)掉制皂機，使原料攪爛的時間超過了原工藝，原料中氣體較之以往增加了許多。所以，制成的香皂色白并且會浮于水面。廠商決定按次品處理，沒想到該香皂投放市場后大受歡迎。人們喜歡的不是價格的下降，而是“香皂的更加色白和漂浮水面，洗澡從此再也不為找不到香皂而發(fā)愁了”這兩大新特點。廠商得知此消息連夜設(shè)計了“象牙香皂輕浮于水，洗澡從此不再為找不到香皂而發(fā)愁了”的廣告語，結(jié)果，象牙牌香皂在過去暢銷的基礎(chǔ)上變得非常熱銷。

四 順應(yīng)不同消費群體的變化

如今的市場是商品細分的市場，并不是“一瓶二鍋頭，喝遍全世界”，同樣一種產(chǎn)品，型號不一樣，款式不一樣，顏色不一樣，功能不一樣，等等這一切的“不一樣”，就決定了消費群體不一樣。假如自己產(chǎn)品的廣告定位不考慮這一重要因素，就不會取得自己廣告宣傳的良好效果。比如上述那家家具廠商，滿世界的打廣告，真正買家具布置新居的消費群體，在一個大家共用的時間段內(nèi)，他們是小數(shù)量，且區(qū)域分布很集中。所以那樣的廣告打多少，效果也不會太理想。只有順應(yīng)了不同消費群體的變化而變化，才會像有水平的醫(yī)生給患者診治一樣，“對癥下藥”。