解析蒙牛的營銷方略

汲劍磊

1999年1月蒙牛初創(chuàng)之時，恐怕許多人都不會想到，它會以這樣的極限速度壯大發(fā)展：1999年蒙牛名列中國乳業(yè)的第1116位，注冊資金僅1380萬，當(dāng)年的銷售收入為0.37億元；2002年其銷售額突破21億元，在全國乳制品企業(yè)中的排名躍升至第4位；2003年銷售額達(dá)到40.7億元，是成立之時的110倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323％，在乳制品企業(yè)中的排名上升到第2位；2005年蒙牛財務(wù)報表顯示，其總收入達(dá)到了108億元，凈利潤激增43%，達(dá)到4.568億元；2006年，蒙牛實(shí)現(xiàn)銷售收入162.46億元，實(shí)現(xiàn)利潤7.27億元；而今剛剛八歲的蒙牛已經(jīng)坐上了中國乳制品行業(yè)“龍頭老大”的寶座，財富增長速度也創(chuàng)下國內(nèi)乳品企業(yè)之最?！懊膳Ｋ俣取?，已成為中國企業(yè)的一面旗幟。

蒙牛的成功有其偶然性，但探究蒙牛這些業(yè)績的取得卻發(fā)現(xiàn)了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多，但廣為業(yè)界傳誦并獲得巨大認(rèn)可的卻是其獨(dú)有的營銷方略。對蒙牛營銷方略的解析與總結(jié)，既可以讓我們看清蒙牛的發(fā)展軌跡和關(guān)鍵點(diǎn)，也便于我們進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。

公益營銷成就蒙牛大未來

公益營銷是指將企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與非營利組織或者社會公益活動聯(lián)系在一起的一種市場營銷方式。它以關(guān)心人的生存發(fā)展，社會進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn)，借助公益活動與消費(fèi)者溝通，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費(fèi)者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。回顧蒙牛的發(fā)展歷程，可以看出，蒙牛每一次的成長壯大都伴隨著公益營銷策略的成功實(shí)施。

1999年蒙牛剛剛起步的時候，一無工廠，二無品牌，三無市場，在這種情況下，蒙牛把900萬元啟動資金中的三分之一用于公益廣告宣傳。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，底下是“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大哥是伊利，老二卻不知是誰，蒙牛站出來說是第二品牌，消費(fèi)者就認(rèn)同它是第二品牌，就這樣，蒙牛產(chǎn)品還沒賣，在消費(fèi)者心中就成了第二品牌，蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源。并且“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”的口號，跳出企業(yè)自我宣傳的圈子，以企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展責(zé)任的公益行為來博得大眾和社會的認(rèn)可。

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經(jīng)營企業(yè)品牌與經(jīng)營地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無形資產(chǎn)的同時，不僅巧妙地擴(kuò)大了自己的知名度，更聯(lián)合了自己最大的競爭對手伊利做大了市場這塊“蛋糕”，擴(kuò)大了影響力，最為關(guān)鍵的是消除了伊利的“戒心”。

2003年非典時期，由于對牛奶的需求增加，部分城市的乳品市場曾出現(xiàn)了搶購現(xiàn)象，一些小的乳制品企業(yè)趁機(jī)提升牛奶價格，賺取超額利潤。而蒙牛卻禁止經(jīng)銷商漲價，并嚴(yán)厲規(guī)定違者開除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。隨后蒙牛向國家衛(wèi)生部率先捐款100萬元，向全國30個城市的醫(yī)務(wù)工作者和消費(fèi)大眾捐款900萬元，捐奶價值達(dá)300萬元；“非典”后期，蒙牛以“向人民教師送健康”為主題，向全國17個城市的125萬名教師，每人贈送牛奶一箱，總價值達(dá)3000萬。蒙牛在“非典”期間的公益行為，在社會上引起巨大的反響，蒙牛再一次成為媒體競相追逐的焦點(diǎn)。當(dāng)時蒙牛在各大媒體的報道是“全國首家資助‘非典防治工作企業(yè)”；“非典”過后，效果立竿見影，蒙牛被公認(rèn)為有公益責(zé)任心的社會企業(yè)，再次成為消費(fèi)者首推的標(biāo)榜品牌。

2004年，在蒙牛的努力下，國家體育總局訓(xùn)練局選定蒙牛乳品為“國家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動員”的特供食品，邀請奧運(yùn)冠軍張軍、李娜、張怡寧、羅玉通等出席新聞發(fā)布會，營造了蒙牛支持奧運(yùn)、支持運(yùn)動健兒的形象。

2006年蒙牛率先響應(yīng)國家領(lǐng)導(dǎo)號召，推出“讓全國500所小學(xué)學(xué)生每天喝上牛奶”一個大型公益計(jì)劃，并提出“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國人”的口號，在全國范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來最大的一次捐奶助學(xué)工程，蒙牛給全國為500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。此舉無疑又為熱心公益的蒙牛大大加分，在消費(fèi)者心中占據(jù)更加有利的地位。

從打造中國乳都到非典捐獻(xiàn)，從熱心奧運(yùn)到捐奶助學(xué)，每一次蒙牛都走在了其他企業(yè)的前面，每一次都將公益活動運(yùn)作的恰到好處，逐步在消費(fèi)者心中樹立了光輝形象和企業(yè)的典范。對這樣的企業(yè)消費(fèi)者給予了絕對的信任，這樣的企業(yè)推出的產(chǎn)品自然也很容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，成為我們?nèi)粘ＯM(fèi)的首選。

當(dāng)今社會，企業(yè)已經(jīng)成為各項(xiàng)活動的主體，一個良好的企業(yè)既要有出色的利潤，也要有良好的公眾形象，企業(yè)不能只顧自身利益而忽視社會效益。企業(yè)在自身發(fā)展壯大的同時,相應(yīng)的其承擔(dān)的社會責(zé)任也在增加，企業(yè)應(yīng)以符合倫理道德的行動回饋社會。企業(yè)在市場競爭中自覺地承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任,就易于在公眾中獲得更高的信任度，這將形成一筆可觀的無形資產(chǎn)，使其產(chǎn)品和服務(wù)對消費(fèi)者具有更大的吸引力。所以，公益營銷無疑是企業(yè)提升形象、獲取社會認(rèn)可、民眾信任、政府支持的首選營銷方略。

事件營銷提升蒙牛大品牌

事件營銷是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價值以及社會影響的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的手段和方式。對蒙牛的這幾年的品牌運(yùn)作進(jìn)行考察，不難發(fā)現(xiàn)它對這一策略運(yùn)用的是爐火純青。

2001年炎熱的夏季，國人的目光都聚集在“申奧”事件上，7月10日，距揭曉2008年奧運(yùn)會主辦城市的時間還有3天，蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：北京申奧成功，蒙牛捐款1000萬！在信息發(fā)布之時，蒙牛舉行了新聞發(fā)布會，并進(jìn)行了公證。同時，向中國奧林匹克運(yùn)動委員會致信，《光明日報》、《經(jīng)濟(jì)日報》等幾十家媒體對此作了報道。7月13日，北京“申奧”成功，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀電強(qiáng)調(diào)了蒙牛的助奧承諾，第二天中央人民廣播電臺播發(fā)這一賀電。此后，蒙牛在《北京晚報》、《南方周末》等全國40多個城市的主力報紙上，做了《一個“兩歲半的孩子”為何向奧運(yùn)捐款1000萬元》的軟性宣傳。一時間，“蒙牛旋風(fēng)”席卷大江南北，“一個兩歲半的孩子”與“捐款1000萬元”形成強(qiáng)烈反差，在社會上產(chǎn)生了極大的輿論效應(yīng)。電話一個接一個，一些人感動之余，還情真意切地給公司寄來了信件。自此，消費(fèi)者更深入認(rèn)識了蒙牛，蒙牛的品牌價值得到了提升。

2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發(fā)展史上是開天辟地的大事，是中國人期盼已久的事情，國內(nèi)外的媒體都在競相關(guān)注著“神五”。10月16日早上7點(diǎn)“神舟五號”一落地，門戶網(wǎng)站第一時間出現(xiàn)了蒙牛的廣告，9點(diǎn)左右蒙牛在中央電視臺的廣告成功啟動。中午12點(diǎn)所有電視廣告、路牌廣告也都相繼在北京、廣州、上海等城市實(shí)現(xiàn)了“成功對接”，全國30多個城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)。蒙牛的所有戶外廣告作了四個版本：女性版面、男性版面、兒童版、老人版，同時，印有“中國航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國的各大賣場?！懊膳ＥＤ?，強(qiáng)壯中國人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號，仿佛一夜間充斥著整個城市的大街小巷；楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說蒙牛這一次賺足了社會公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個月居全國奶類銷量之冠。

2005年在娛樂文化業(yè)影響最大、討論最多、最具綜合社會文化效應(yīng)的品牌營銷案例，當(dāng)非蒙牛酸酸乳超級女聲莫屬。蒙牛以較低的成本牽手湖南衛(wèi)視，聯(lián)合舉辦超級女聲大賽，從最初的選拔，到淘汰晉級，以及最后的冠軍歸屬無不吸引億萬中國觀眾的眼球，而一首《酸酸甜甜就是我》的歌曲更是唱遍了大江南北，使蒙牛的品牌深入人心。超級女聲一開始只是很普通的娛樂比賽，卻在良好的運(yùn)作之下，成為了全民狂歡的“平民秀”，并且超越了一個娛樂節(jié)目的界限，觀眾面急速擴(kuò)大，知識精英群體和高話語權(quán)的媒體亦表示出高度的關(guān)注，因此，超女實(shí)際上的影響力也擴(kuò)大至全社會。這顯然給蒙牛帶來了原來所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎(chǔ)上，增添了自信、創(chuàng)新、邁向未來等極為難得的品牌價值，這是很多中國品牌一直渴求而難以達(dá)到的。

相對于蒙牛的狂飆，蒙牛集團(tuán)董事長牛根生在業(yè)界的知名度也越來越大，他的“財散人聚”財富觀也越來越為人稱道。這位帶領(lǐng)蒙牛實(shí)現(xiàn)“火箭速度”的掌門人以“裸捐”的方式向社會證明了自己的金錢觀，為中國的富豪們做出了表率。2005年1月12日，“老牛專項(xiàng)基金”宣告成立，作為蒙牛最大的自然人股東，牛根生宣布將自己不到10%的股份全部捐出，目的是利用所捐股份每年產(chǎn)生出的紅利資助公益事業(yè)。一年之后，牛根生再次于2006年2月將自己在蒙牛集團(tuán)2%的股權(quán)轉(zhuǎn)到了“老牛專項(xiàng)基金”的賬戶上。牛根生的成功本身就是一個傳奇，而他在成功后對待財富的方式更加吸引了人們的眼球。大家在欽佩之余，自然對蒙牛這個品牌的認(rèn)知度進(jìn)一步加深，在日常生活中對蒙牛的偏好也就無意中表現(xiàn)出來了。

從贊助申奧到神五捆綁，從超級女聲到老總“裸捐”，蒙牛這一系列的事件運(yùn)作看似隨意，但卻環(huán)環(huán)相扣，層層深入，不經(jīng)意間把握住了中國大眾的生活、娛樂、精神等各個方面的潮流，這樣的企業(yè)怎會獲取不了社會認(rèn)可？這樣的品牌又豈會寂寞？蒙牛對每一次的事件運(yùn)作都如此的嫻熟，每一次都將蒙牛的高大形象直接傳遞給了消費(fèi)者，在消費(fèi)者心中牢固樹立了可靠的品牌形象，獲取了巨大的品牌美譽(yù)度，自然也造就了蒙牛品牌的忠誠。

現(xiàn)今的經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入了一個全球化競爭的時期，一個品牌如何被消費(fèi)者關(guān)注，如何讓消費(fèi)者產(chǎn)生好感，乃至忠誠，是每個企業(yè)生存和發(fā)展的基本要求。

然而，在信息過剩的時代，面對信息無孔不入的資訊，消費(fèi)者是被動的，是懶惰的，也是自私的，傳統(tǒng)的市場運(yùn)作已經(jīng)不足以引起消費(fèi)者的興趣。因此，企業(yè)必須拋開單純?yōu)殇N售而銷售的行為，從消費(fèi)者的心智出發(fā)，搭建一個能讓消費(fèi)者認(rèn)同并具有社會公信背景的平臺，主動去抓住事件，主動去制造事件，通過這些事件激起消費(fèi)者的熱情，博得公眾的好感，提升品牌的價值，這才是事件營銷的真正價值和意義所在。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立于1999 年1月份，總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)76億元，職工3萬人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)400 萬噸／年。

到目前，蒙牛集團(tuán)在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列200多個品項(xiàng)，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標(biāo)”、“國家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。

創(chuàng)業(yè)8年，該集團(tuán)創(chuàng)造了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。2006年，完成主營業(yè)務(wù)收入162.46億元，同比增長 50.1%，年均遞增138％；實(shí)現(xiàn)利潤7.27 億元，同比增長59.21%，年均遞增182%；完成稅收7.8億元，同比增長60.11%，年均遞增158％；主要產(chǎn)品的市場占有率達(dá)到35%以上；UHT牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全國第一；乳制品出口量、出口的國家和地區(qū)居全國第一。

2006 年9月份，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布了“中國大企業(yè)集團(tuán)首屆競爭力500強(qiáng)”名單，蒙牛集團(tuán)位居第11位，名列全區(qū)和全國同行業(yè)之首；在全國大企業(yè)集團(tuán)500強(qiáng)中，蒙牛位居第238位，比2005年提高了 56個位次。與此同時，在2006年首屆“亞洲品牌500強(qiáng)排行榜”中，蒙牛集團(tuán)位居亞洲乳制品企業(yè)第3 位（前兩名為日本企業(yè)）。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛已在生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站 3200多個，聯(lián)系奶農(nóng)200萬，累計(jì)收購鮮奶800萬噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款180 億元，僅2006年一年就發(fā)放奶款62億元；目前，日均收奶量達(dá)到9500噸，位居行業(yè)第一，被譽(yù)為我國西部大開發(fā)以來“最大的造飯碗企業(yè)”。

幾年來，按照“立足自主開發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新道路——累計(jì)在國內(nèi)外申請商標(biāo)注冊 330 件，申請國家專利340件（其中發(fā)明專利24件，實(shí)用新型專利4件，外觀設(shè)計(jì)專利312件），建成我國第一個乳業(yè)生物技術(shù)平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題的乳品新秀——蒙牛真果粒成功上市，合作研制出符合國人體質(zhì)的LABS益生菌群和高檔嬰幼兒配方奶粉，與達(dá)能公司合資開發(fā)酸奶產(chǎn)品，創(chuàng)建國際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心，掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)。

2006 年3月份，蒙牛獲得“最具創(chuàng)造力的中國企業(yè)”稱號，這也是我國唯一獲此殊榮的食品制造企業(yè)。