資源配置“量體裁衣”　聚焦營銷讓中小企業(yè)躲過“倒閉潮”

鄭紀東

浙江義烏昔日的明星企業(yè)“金烏集團”，如今因數(shù)億元巨債面臨“土崩瓦解”。昔日風光無限的領(lǐng)軍人張政建如今也遠遁躲債、去向不明。

令人不安的是，金烏集團的困局遠非個案。更大的民企“倒閉潮”正在全國蔓延……

越來越多的企業(yè)都在感嘆“生意越來越難做、利潤太低了”、“品牌太多了，企業(yè)的競爭力越來越弱”、“企業(yè)發(fā)展越來越慢甚至下滑倒退，企業(yè)遇到了瓶頸”，很多曾經(jīng)取得輝煌的企業(yè)陷入迷茫、一大批新的中小企業(yè)更是搖擺在生存、發(fā)展的成長邊緣。

很多中小企業(yè)老板疑惑：“為什么我的產(chǎn)品越來越多，而利潤卻越來越低”、“為什么我做了全國十多個大市場，品牌卻沒有一點影響力”、“為什么我的產(chǎn)品概念年年都有新噱頭，而消費者卻不買賬”……其實中國更多的中小企業(yè)老板往往在具有一點資本積累后，更喜歡向大而全的市場擴張，而忽視了快速變化的環(huán)境下如何對市場機會和企業(yè)資源的專注與創(chuàng)新。沒有任何一個品牌強大到不可競爭、也沒有任何一個品牌強大到?jīng)]有盲區(qū)，關(guān)鍵在于如何針對新的商業(yè)環(huán)境實現(xiàn)企業(yè)的突破。

中小企業(yè)雖然資金薄弱，但運營靈活可塑性彈性強，采用聚焦的營銷模式將更有助于中小企業(yè)把有效合理的資源集中到有效的機會點上突破爆破。

聚焦式營銷就是在對市場機會掌控的基礎(chǔ)上，通過對消費需求、競爭態(tài)勢、自身資源、行業(yè)發(fā)展四大要素的綜合分析，舍棄不適合自身的市場、收縮不必要的資源投入，把分散化的資源集中化、一體化，通過形成合力來爆破，最終創(chuàng)造中小企業(yè)自身在機會領(lǐng)域的“相對優(yōu)勢”，在倍速變化的環(huán)境與同質(zhì)的市場競爭下?lián)屨甲陨淼摹皩傥恢谩薄?/p>

正如人出拳一樣，一個手指頭伸出沒有力量，兩個、三個同樣是軟綿綿，但五指并攏的出拳是最有力量的！利郎品牌在2003年率先抓住了“商務(wù)休閑”的機會點，接下來5年的時間始終圍繞商務(wù)休閑進行資源的有效投入配置，在同質(zhì)的男裝商務(wù)品類中做獨樹一幟；柒牌男裝的“中華立領(lǐng)”的聚焦打造，無疑使“立領(lǐng)”成為柒牌的代名詞。他們成功的背后不僅是廣告?zhèn)鞑ヅc明星代言的表面功夫，更深層次的是企業(yè)將資源圍繞機會的聚焦實施推進，是聚焦積累產(chǎn)生的結(jié)果。

多數(shù)中小企業(yè)營銷仍然停留在粗放的單點突破階段，而針對營銷環(huán)境變化下的戰(zhàn)略與體系的建設(shè)相當滯后，現(xiàn)代的商業(yè)環(huán)境下中小企業(yè)的突破更應(yīng)是耐力的持久創(chuàng)新。在中小企業(yè)進行聚焦營銷突破實施的過程，資源的有效配置與模式一定要“適體裁衣”，兼顧戰(zhàn)略的持久與戰(zhàn)術(shù)的爆破。

1.戰(zhàn)略是聚焦突破的牽引線

現(xiàn)在很多中小企業(yè)都存在戰(zhàn)略的認知誤區(qū)，認為小企業(yè)不需要戰(zhàn)略、戰(zhàn)略太空，其實在當今激烈競爭的商業(yè)環(huán)境下，機會導向的概念越來越低，中小企業(yè)更需要用戰(zhàn)略來明確計劃、統(tǒng)一思想，通過戰(zhàn)略來明確“做正確的事”，才能保證在突破前進的路徑上不迷失方向，這種戰(zhàn)略不是空洞的宏偉口號，而是企業(yè)2-3年內(nèi)的詳細運作計劃。

很多中小企業(yè)已經(jīng)在原有的行業(yè)上有了一定的市場基礎(chǔ)，其戰(zhàn)略的制定關(guān)鍵是在市場需求、競爭態(tài)勢、企業(yè)資源三者之間進行有效梳理，其一明確誰是自己的競爭者，他在做什么？他是如何做的？他有哪些弱點不足？站在強勢競爭的肩膀上去洞察市場對于中小企業(yè)來講比市場調(diào)研更實效；其二明確市場所處的階段，消費需求呈現(xiàn)什么的分化，競爭的機會點在哪里？這更有助于企業(yè)突破時選擇自己的路徑；其三明確企業(yè)自身的定位，我有什么優(yōu)勢？如何將優(yōu)勢插入到市場的盲區(qū)中去，如何聚焦資源進行這種定位優(yōu)勢的深挖拓展，從而以己之長破敵之弱；這種戰(zhàn)略將會聚焦企業(yè)的精力資源到一點，更容易在這種機會點上尋求顛覆性的突破成長，并將這種戰(zhàn)略計劃落實到企業(yè)各環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)節(jié)點中去，將會發(fā)現(xiàn)“曲徑通幽”，另有一番市場與成長。

2.體系是聚焦突破的保證面

中小企業(yè)在競爭激烈的環(huán)境下，利潤下滑、銷量瓶頸在很大程度上反映了自身體系的“內(nèi)虛”，表現(xiàn)為產(chǎn)品品類的創(chuàng)新、產(chǎn)品賣點的提煉、產(chǎn)品銷售的組合、渠道規(guī)劃、營銷團隊、經(jīng)銷商管理、運營流程等要素的規(guī)范性缺失，一旦聚焦的方向確定，如果想走的健康持久，必須集中有效資金、人力資源來注重營銷體系內(nèi)組合要素的系統(tǒng)打造，這樣可以實現(xiàn)資源集中后的有效落地，并對市場形成強大的突破力，有效解決成長中的瓶頸困惑問題。

中小企業(yè)聚焦體系的打造中一定要追循簡單實效的原則，這樣資源聚焦的爆發(fā)力才能更強。在企業(yè)整體戰(zhàn)略目標確定的框架下，強化以目標來驅(qū)動運營體系的打造，主要工作有：

產(chǎn)品聚焦策略：優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，將核心的產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，強化產(chǎn)品類別在市場銷量、利潤中的貢獻比例，要舍得放棄一些“雞肋”產(chǎn)品，將工作聚焦在核心利潤、銷量產(chǎn)品差異化打造與系列延伸上，以強化中小企業(yè)品類帶品牌實效策略，如九牧王褲子品類品牌的崛起。

品牌聚焦策略：強化單一品牌策略，并提煉出企業(yè)自身的品牌概念點，將有效品牌傳播資源與聚焦的產(chǎn)品品類相融合，始終圍繞品牌的概念點來進行訴求，保證產(chǎn)品包裝、平面形象、終端道具的一致性，保證空中、地面的統(tǒng)一訴求，將有助于將品牌傳播。

渠道聚焦策略：明確自身產(chǎn)品所對應(yīng)的渠道是傳統(tǒng)流通、專賣還是大型的商場、零售賣場，將更有效的資金產(chǎn)品集中在對應(yīng)的渠道通路進行爆破。實現(xiàn)從單一渠道到渠道混合的逐步滲透，否則產(chǎn)品品類、渠道類型的增多有時會“過猶不及”，形成資源的浪費與分散。

區(qū)域聚焦策略：先做區(qū)域再做全國，先做局部再做擴張，中小企業(yè)首先更應(yīng)該將有效資源集中到一個或幾個重點優(yōu)勢的市、省來突破，明確自己的主力市場是地市還是縣城，在區(qū)域布局中哪些是首先要進入。哪些是要暫時放棄的，先在局部創(chuàng)造品牌優(yōu)勢做第一、再升級為其他城市的拓展延伸，千萬不能盲目地分散資源全面開花，容易造成資源與市場的不匹配。

組織聚焦策略：組織平臺的構(gòu)建將成為企業(yè)內(nèi)部管理的核心問題，這個問題的解決主要體現(xiàn)在簡單實用，而不是部門繁多、人員臃腫、扯皮內(nèi)耗。重點設(shè)置在生產(chǎn)、銷售、財務(wù)、市場幾個重點的運營中心，通過崗位的分解、規(guī)范的流程、績效考核來提升運作的效率，來保證聚焦戰(zhàn)略的落地。

3.戰(zhàn)術(shù)是聚焦突破的關(guān)鍵點

在中小企業(yè)突破方向確定的牽引下、整體營銷運作體系的保障下，階段性戰(zhàn)術(shù)點的設(shè)計、執(zhí)行將是突破的關(guān)鍵。也將通過戰(zhàn)術(shù)點的持續(xù)爆發(fā)來為市場突破、戰(zhàn)略目標的達成做加法。這種戰(zhàn)術(shù)主要側(cè)重于以傳播、渠道、終端、促銷所帶來的提升，這也將是中小企業(yè)靈活多變運作的發(fā)揮點，主要體現(xiàn)在：

渠道政策聚焦：更多的中小企業(yè)目前主要通過經(jīng)銷商來運作市場，在區(qū)域鎖定的基礎(chǔ)上進行渠道政策制定的有效集中，通過更有利的政策、協(xié)助來強化經(jīng)銷商對市場銷量的提升與企業(yè)品牌的忠誠，這種渠道政策的聚焦將主要區(qū)隔于行業(yè)傳統(tǒng)，通過梯次化來步步強化。

終端促銷聚焦：通過企業(yè)人力資源有效聚焦到重點區(qū)域市場，根據(jù)市場競爭狀況，強化終端促銷力度，不是頻繁搞促銷，而是通過規(guī)模大、力度大、富有創(chuàng)意性的促銷活動來打擊競爭對手，充分聚焦資源、人力來協(xié)助經(jīng)銷商展開終端行銷工作，拉動品類、品牌的影響。

團隊執(zhí)行聚焦：采取以目標為綱、例會為管控的模式驅(qū)動營銷團隊的積極性，強化落地執(zhí)行的力度。而中小企業(yè)營銷管理的散、亂在很大程度上影響了執(zhí)行效果，應(yīng)以重點聚焦目標的達成率、網(wǎng)絡(luò)拓展率、營銷費用率、市場亮點與缺失來強化團隊，在區(qū)域規(guī)模中進行工作規(guī)范。

從市場走訪與溝通來看，中小企業(yè)不缺乏招術(shù)的創(chuàng)新，關(guān)鍵是如何借助聚焦關(guān)鍵點的把控來提升團隊的凝聚力與執(zhí)行力。只有企業(yè)戰(zhàn)略與體系明確了，才能有效驅(qū)動這個團隊的執(zhí)行力度，保證在區(qū)域市場產(chǎn)生突破效應(yīng)。聚焦突破的基礎(chǔ)仍是戰(zhàn)略的明確與體系保障，從而使中小企業(yè)走上一條健康良性的突破之路。

在面臨國家經(jīng)濟、消費指數(shù)迅速上漲的商業(yè)環(huán)境下，更多中小企業(yè)的突破應(yīng)從老板自身營銷思維觀念的轉(zhuǎn)變開始，方能在機會導向中真正走向突破的企業(yè)運作之路，務(wù)實聚焦、專注創(chuàng)新將會成為越來越多中小企業(yè)的成長路徑。