事件營(yíng)銷：網(wǎng)絡(luò)高曝光度的催化劑

高　清

CNNIC第21次調(diào)研結(jié)果顯示：中國(guó)網(wǎng)民數(shù)已增至2.21億人。中國(guó)網(wǎng)民數(shù)增長(zhǎng)迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長(zhǎng)率達(dá)到53.3%，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國(guó)的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國(guó)網(wǎng)民人均上網(wǎng)時(shí)間3.28個(gè)小時(shí)，而電視平均的使用時(shí)間才只有1.21小時(shí)……

在過去四年中，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的規(guī)模，由2004年的3.9％增長(zhǎng)為2007年的11％。同時(shí)，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，三年間，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的金額平均增長(zhǎng)速度達(dá)到44.2％。所有數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流媒體，同時(shí)也是廣告主所選擇的主要營(yíng)銷平臺(tái)。

一系列的數(shù)字讓所有關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰。但網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷選擇眾多，如何入手?

事件營(yíng)銷是個(gè)思路。

互聯(lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人越來越意識(shí)到“事件”的力量——如果可以制造一個(gè)事件讓許多人關(guān)注，或者借助一個(gè)本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件，在這個(gè)事件中恰當(dāng)?shù)刂踩肫放菩畔?，那么不僅保證了高關(guān)注度，更保證了品牌信息的正確傳達(dá)，可謂是一箭雙雕。

事件營(yíng)銷是互聯(lián)網(wǎng)這幾年飛速發(fā)展的重要推動(dòng)力，每年都有一些事件推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注力的發(fā)展，較快較全的信息往往通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞，很多傳統(tǒng)媒體的用戶，因此將其關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上。

今年上半年最受關(guān)注的新聞報(bào)道莫過于汶川地震。在地震捐助中，王老吉捐出1億元，但這1億元卻產(chǎn)生了更多的價(jià)值。在王老吉做出這一善舉的3個(gè)小時(shí)內(nèi)，百度貼吧內(nèi)發(fā)帖超過14萬。

王老吉做了什么呢？首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國(guó)意愿；其次，王老吉整合了時(shí)事，也就是地震事件營(yíng)銷；再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網(wǎng)絡(luò)新聞等免費(fèi)資源。正因如此，通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以更好地實(shí)現(xiàn)事件營(yíng)銷，使其產(chǎn)生更大的價(jià)值，而這也正是廣告主所看重的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值所在。

一個(gè)策劃高明但無意義的事件營(yíng)銷案例：“蘭董”事件

“蘭董”，一個(gè)號(hào)稱身家億萬的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個(gè)視頻，大罵“80后”和“90后”，竭盡所能地顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動(dòng)作去輔助她想表達(dá)的核心思想?！疤m董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振。

“蘭董”似乎意猶未盡，一個(gè)視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對(duì)于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)。此舉意義何在？一個(gè)網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。

一個(gè)網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)到這樣的地步了嗎？憤怒之余，整個(gè)事件的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的：

策劃之高明1——“植入”而非“直述”：制造一個(gè)話題人物，以人物為核心引起網(wǎng)友的關(guān)注，再置入網(wǎng)站信息，繼而提升網(wǎng)站知名度——只不過，不是正面人物，而是一個(gè)更能引起人們關(guān)注的負(fù)面人物(正所謂好事不出門，壞事傳千里)。

策劃之高明2——“借勢(shì)”：恰逢一個(gè)“90后”女孩大罵“80后和70后”的視頻大火，于是策劃者趁熱打鐵，推出一個(gè)“70后大罵80后和90后”，罵得變本加厲，讓事件再次升溫。

執(zhí)行之高明1：制作精良——“蘭董”的所有視頻的制作水平是比較高的，而且處處可以體現(xiàn)出策劃者的“用心良苦”，每一個(gè)道具和細(xì)節(jié)都處理得十分謹(jǐn)慎，并給之后的執(zhí)行埋下了伏筆。

執(zhí)行之高明2：職業(yè)推手——可以看出“蘭董”事件的推手是一個(gè)訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)。從視頻發(fā)布地點(diǎn)(土豆、六間房等視頻網(wǎng)站)，到論壇轉(zhuǎn)載地點(diǎn)，每一個(gè)步驟都是事先安排好的。

執(zhí)行之高明3：弄假成真——這也是筆者認(rèn)為最為高明的一點(diǎn)。事件策劃者的高明之處就在于他太知道會(huì)有人質(zhì)疑，也太知道一旦輿論的方向偏重于質(zhì)疑，那么這個(gè)策劃就失敗了。

于是事件的策劃者自說自話地給了這個(gè)話題“證言”——先是有“好事者”將他們處心積慮設(shè)計(jì)好的所有“道具”一一指出：全都是世界名牌，每一個(gè)都價(jià)值不菲。再是有人發(fā)帖說親眼看到“蘭董”出席名流拍賣酒會(huì)。于是讓所有人都不再質(zhì)疑“蘭董”是不是真的有錢，只會(huì)讓人謾罵“蘭董”是個(gè)神經(jīng)病，從而更加憤怒。

執(zhí)行之高明4：團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)——“蘭董”的“粉絲”逐步登場(chǎng)表示支持“蘭董”，正反較量不斷制造聲音。從人的良知道德上來說，“蘭董”是應(yīng)該沒有支持者的，可恰恰相反的是，“蘭董”的粉絲隨處可見，而且全都跟“蘭董”一樣，出口成“臟”，言語挑釁。于是網(wǎng)友們更加憤怒，更加恨“蘭董”，“蘭董”也更加出名。

“蘭董”事件的策劃者是個(gè)高手。他熟悉網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，他懂得借勢(shì)，他借鑒了艷照門、超級(jí)女聲等等網(wǎng)絡(luò)熱門事件的傳播規(guī)律，但是他忽略了至關(guān)重要的一點(diǎn)：他忘了他在做營(yíng)銷。如果把一個(gè)品牌做得臭名遠(yuǎn)揚(yáng)也叫“營(yíng)銷經(jīng)典”，那廣告人和營(yíng)銷人都辭職吧，已經(jīng)沒有繼續(xù)在這個(gè)行業(yè)奮斗下去的必要了。

一個(gè)比較成功的事件營(yíng)銷案例：北大漢服酒禮事件

這是為五糧液做的一次很成功的事件營(yíng)銷。整個(gè)事件的策劃思路非常清晰。當(dāng)時(shí)正值“漢服”熱炒，策劃者借助當(dāng)下這一新聞熱點(diǎn)與北大服飾文化交流協(xié)會(huì)合作舉行了“漢服秀行酒禮”活動(dòng)。

“北大學(xué)子”、“漢服文化”、“酒文化”、“效古省今”等等話題點(diǎn)的切入，讓這個(gè)事件本身具備了極強(qiáng)的傳播力。而品牌信息的植入正是這個(gè)事件中最重要的道具——五糧液酒。整個(gè)事件策劃不但體現(xiàn)出五糧液酒的文化內(nèi)涵，還幫助企業(yè)傳播了五糧液酒歷史悠久的概念。

事件在博客上進(jìn)行首發(fā)，并迅速被推到了博客首頁，以及網(wǎng)站首頁。之后，由“網(wǎng)絡(luò)推手”進(jìn)一步推動(dòng)，開展正方兩方面的較量，拉入一些名博參與，迅速擴(kuò)大這個(gè)話題的影響力。之后在短短的時(shí)間內(nèi)，事件便迅速擴(kuò)大。

由于事件本身的話題性和短時(shí)間內(nèi)形成的影響力，使得這個(gè)事件形成了對(duì)傳統(tǒng)媒體的“自然催化”，迅速形成了媒體共振效應(yīng)。大量的平面媒體報(bào)道了此事，鳳凰衛(wèi)視熱點(diǎn)談話節(jié)目就此話題專門做了一期節(jié)目《鏘鏘三人行》，在《秋雨時(shí)分》里，余秋雨也就此事發(fā)表評(píng)論。

最終，在整個(gè)事件的傳播中，五糧液品牌不但形成了高曝光度和高關(guān)注度，也形成了“中國(guó)白酒文化典范”的口碑。