產(chǎn)品策劃全方位　六大舉措做火餐飲連鎖

沈志勇

餐飲行內(nèi)人說過一句話：“餐飲行業(yè)，每年的倒閉幾率高于20%”。如何躲過這20%的幾率，讓無數(shù)餐飲老板傷透了心。

那么，連鎖餐飲服務(wù)業(yè)怎樣才能取得成功？怎樣打造自己的產(chǎn)品？

一、產(chǎn)品定位要準(zhǔn)確

連鎖餐飲店的市場定位是企業(yè)存在的前提，它可以贏得消費(fèi)者信賴并使他們成為企業(yè)的追隨者。只有餐飲店的定位在消費(fèi)者中形成信任感、信心和影響力時，企業(yè)的產(chǎn)品才能給消費(fèi)者留下印象。

連鎖餐飲店營銷的最為重要的一步，是把哪一部分人群作為主要目標(biāo)顧客。定位的變化帶來的是策略的變化。用50歲人的方式思維就永遠(yuǎn)無法吸引20歲的顧客。

有了目標(biāo)顧客定位，就能使餐飲店的產(chǎn)品或服務(wù)在內(nèi)容、提供方式和基礎(chǔ)設(shè)施三個方面，與目標(biāo)市場上的競爭對手有所區(qū)別。

拿杭州餐飲市場為例子：最近兩年，在成本壓縮和需求縮減的兩面壓力下，曾經(jīng)風(fēng)光一時的大型餐廳都偃旗息鼓了，取而代之的是對市場定位更加準(zhǔn)確的中小型餐廳的天下。

比如：只適合有車族去的高檔店——香樟雅苑，創(chuàng)藝類精品店（玉玲瓏，金玲瓏，玉麒麟），中菜西吃的西街彩蝶軒，適合懷念往昔錢塘繁華而老樹新枝的（奎元館，狀元館，知味館），借名托古新生的（皇飯兒，大宋坊），地方氛圍濃重的（胖子酸菜魚）。

一時間百花齊放，各種特色的餐飲店都嶄露頭角，不同類型的顧客，也都有了不同的選擇。

作為連鎖快餐店的管理者，不要妄想著一網(wǎng)打盡所有的魚，有舍才有得。產(chǎn)品定位就是取舍的藝術(shù)。

筆者參與策劃的“真功夫”連鎖快餐，在產(chǎn)品定位上，就曾經(jīng)做過大刀闊斧的改變。

自90年代開始，快餐業(yè)西風(fēng)東漸，加速了快餐市場的競爭。西式快餐的興起，使雞翅、漢堡、薯?xiàng)l、可樂一時成為餐飲時尚。許多中式餐飲、路邊攤、風(fēng)味小吃部、雜貨店、大小商超，都把炸雞翅、漢堡作為了產(chǎn)品組合之一。

“真功夫”也不例外，也引進(jìn)了洋快餐品種如油炸雞腿、雞翅、可樂。

我們給“真功夫”的定位是“蒸的營養(yǎng)專家”，這與油炸食品為主的西餐屬性之間是互相排斥的。雖然短期內(nèi)銷量可觀，但是，作為一個心存高遠(yuǎn)的餐飲大品牌，不符合品類屬性的做法會狠狠傷害“真功夫”品牌的長遠(yuǎn)發(fā)展，混淆品牌定位。

“真功夫”的目標(biāo)是成為中式快餐第一品牌，這一目標(biāo)建立在“蒸的營養(yǎng)專家”這一戰(zhàn)略性定位之上。以蒸為屬性的中式快餐，容不得半點(diǎn)非營養(yǎng)西式元素，否則會大大破壞蒸的營養(yǎng)感，枉費(fèi)了前期品牌建設(shè)花費(fèi)的心血。

大舍即是大得。我們砍掉了“真功夫”油炸食品，強(qiáng)化了中式的、蒸的、營養(yǎng)的“真功夫”品牌定位，使品牌屬性更為單純。

光破不立還是沒能完全解決“真功夫”的問題，油炸雞腿、雞翅、可樂砍掉后留下的休閑時段的產(chǎn)品空白，我們?nèi)匀灰钛a(bǔ)。難道中式快餐真的就不具備休閑屬性嗎？

我們發(fā)現(xiàn)，由于休閑時段人們大多處于一種空閑、放松、無聊的狀態(tài)，所以大多數(shù)的休閑食品都有幾個共性，那就是異形、手抓、吃的過程有趣味。

于是我們提出，針對當(dāng)?shù)厥袌鎏卣?、基于品牌核心價值，開發(fā)相對應(yīng)的休閑食品，比如：冰糖葫蘆、綠豆蒸糕、紅薯絲(條)。

這樣，通過產(chǎn)品線的“一破一立”，“真功夫”快餐就大大強(qiáng)化了“蒸的營養(yǎng)專家”的中式快餐定位，使自己的特色更加鮮明。

二、要有獨(dú)家特色產(chǎn)品

大品牌是先讓消費(fèi)者記住品牌，然后慢慢熟悉特色；小品牌是先讓消費(fèi)者記住特色，然后慢慢記住品牌。

無論哪個行業(yè)，都需要擁有競爭者無法模仿的技術(shù)和獨(dú)特的服務(wù)方式，才能讓顧客盈門。

可口可樂直到現(xiàn)在也沒有公開它的秘方；

“仙蹤林”因?yàn)轷r明的特色——裝修特色和食品特色而讓人記住了“仙蹤林”三個字；

“真功夫”連鎖快餐的特色在于它有獨(dú)特的“廣東原盅燉品”；

重慶的火鍋搬到外地去，往往就變了味道，因?yàn)橹貞c火鍋的特色主要在于底料和作料。要想在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場中成功，需要擁有自己獨(dú)家的成功秘訣。

為了調(diào)制出頂級的咖啡，星巴克擁有了從烘焙、混合、萃取和包裝等各方面的專利技術(shù)。比如，星巴克開發(fā)出一種金屬箔作為包裝材料。這種材料最大限度地阻隔了氧氣和潮氣，他們在這個包裝袋上安裝了特殊的閥門扣，這個扣能把咖啡氧化時所產(chǎn)生的氣體排出，使咖啡始終維持在真空狀態(tài)。

這項(xiàng)重大的發(fā)明把咖啡的流通期限從一周延長到一年以上。自從有了這項(xiàng)包裝技術(shù)，世界各地的星巴克店就可以得到來自美國總公司的、經(jīng)過嚴(yán)格篩選的上等咖啡。

而臺灣“仙蹤林泡沫紅茶”更是深刻體會到產(chǎn)品特色的重要性。

“仙蹤林”先是在香港開店，以銷售原汁原味的臺灣泡沫紅茶為主，結(jié)果不成功，“門前冷落車馬稀”。

“仙蹤林”老板開始尋找原因。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，臺灣紅茶以濃烈為特色，而香港人喝慣了清淡的粵式奶茶，他們喝不慣濃烈的臺灣式紅茶。怎么辦？

“仙蹤林”老板于是對產(chǎn)品進(jìn)行了改變，紅茶由濃烈變?yōu)榍宓?，由臺灣式變?yōu)榱讼愀凼?，他想著，這一下，香港人應(yīng)該會捧場了吧。

但是，自從改變了產(chǎn)品特色后，店里的顧客比沒改變之前更加稀少了，這讓他百思不得其解。

后來，一位在店里消費(fèi)的臺灣人告訴了他，如果“仙蹤林”失去了自己的特色，就既不能吸引臺灣人，也不能吸引香港人，兩頭都不會討好，最好的辦法，還是堅持自己的特色，特色才是立身之本。

吸取了這個經(jīng)驗(yàn)后，“仙蹤林”老板在大陸開店時，就堅持臺灣式紅茶的特色，結(jié)果取得了巨大的成功。

由此可以看出，餐飲店想讓一種概念在消費(fèi)者的印象中根深蒂固，就必須做到：第一，該產(chǎn)品一定對消費(fèi)者有用而且很重要；第二，產(chǎn)品一定要具有獨(dú)特性；第三，產(chǎn)品的種類一定要明確。

三、推出代表性產(chǎn)品

經(jīng)常看到有些餐館的招牌和菜單上，寫著經(jīng)營川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，顧客無從判斷哪種菜式是這個餐館最拿手的。

因此，連鎖餐飲店要明確自己有代表性的產(chǎn)品，要推出有代表性的產(chǎn)品，使之成為自己的招牌菜和形象產(chǎn)品，借以吸引顧客。待代表性產(chǎn)品成功后，然后再進(jìn)一步向其他產(chǎn)品擴(kuò)展。

星巴克進(jìn)入韓國之前，速溶咖啡幾乎占領(lǐng)了整個咖啡市場。但是，星巴克很清楚，這種咖啡的品質(zhì)不高，所以決定在韓國推出優(yōu)質(zhì)、高品位的濃縮咖啡。

星巴克最后正是以濃縮咖啡引領(lǐng)了韓國咖啡市場的新潮流。

上海超限戰(zhàn)策劃公司曾經(jīng)策劃過深圳“嘉旺連鎖快餐”，由于深圳市場“全國移民城市”的特征，“嘉旺快餐”不得不經(jīng)營川菜、粵菜、湘菜等各種菜式，以迎合來自全國的消費(fèi)者。

但是，“嘉旺”一旦想向全國擴(kuò)張，這種“大雜燴”的特色，就顯得沒有了特色。我們就不得不為它策劃出“特色”來。我們發(fā)現(xiàn)，雖然“嘉旺”的菜式純屬“大雜燴”，但其中占了大部分份額的仍然是粵菜?；洸嗽凇凹瓮毕蛲鈹U(kuò)張的過程中，將是它的特色菜系。

在此基礎(chǔ)上，我們?yōu)椤凹瓮笔崂沓隽怂拇硇援a(chǎn)品：湯品、鮮品、白斬品，每一品都有自己的招牌菜，并取總名為嘉旺粵菜三絕，比之為東北的“東北三寶”、廣西的“桂林三寶”。結(jié)果取得了良好的市場效應(yīng)。

四、產(chǎn)品開發(fā)系列化

有了代表性產(chǎn)品，連鎖餐飲店只是有了形象產(chǎn)品，但這還不夠，還需要擁有跑量的產(chǎn)品。餐飲店跑量的產(chǎn)品，就是根據(jù)餐飲店的產(chǎn)品定位，而推出的系列化產(chǎn)品。

在消費(fèi)文化發(fā)達(dá)、個人消費(fèi)的個性化越來越強(qiáng)的時代，不能再用陳腐的傳統(tǒng)觀念來看待問題，故步自封只能意味著離成功越來越遠(yuǎn)。

星巴克在有了濃縮咖啡的代表性咖啡后，它并沒有滿足，它發(fā)現(xiàn)，咖啡文化已經(jīng)進(jìn)入了按照個人口味享受咖啡的時代。現(xiàn)在的消費(fèi)者都在尋找自己喜歡的、適合自己口味的、符合自己個性的咖啡。

于是，星巴克開發(fā)出了系列化的咖啡產(chǎn)品，在星巴克點(diǎn)咖啡就像是在西餐館點(diǎn)菜一樣，有諸如拿鐵咖啡、低咖啡因咖啡、低脂奶咖啡、添加奶油的咖啡等多種選擇。

同時，星巴克不僅從口味上進(jìn)行產(chǎn)品的系列化，還從規(guī)格上給顧客更多的選擇。熱咖啡有三種規(guī)格可以選擇，冰咖啡則有兩種規(guī)格，顧客還可以按照各自喜好選擇是否添加伴侶、奶油、桂皮、糖等。

這樣，星巴克就打造出了品種多樣性的特色。產(chǎn)品的種類多能夠充分滿足消費(fèi)者的個性化需求。

另外，星巴克還開發(fā)季節(jié)性菜單。夏季推出冰咖啡，冬季則提供熱飲。

餐飲行業(yè)是一個受季節(jié)影響較大的行業(yè)，所以要抓住季節(jié)因素及時推出應(yīng)季產(chǎn)品，商家應(yīng)該時常更改產(chǎn)品項(xiàng)目或根據(jù)季節(jié)變化變換產(chǎn)品種類，并且提前做好淡季的準(zhǔn)備工作，做到一年四季都有合適的各種產(chǎn)品。

不僅如此，餐飲店還應(yīng)推出“今日菜譜”，并且不斷變換“今日菜譜”，通過“今日菜譜”介紹新產(chǎn)品，使消費(fèi)者不斷有新鮮感。

當(dāng)然，我們所說的“產(chǎn)品開發(fā)系列化”，并不是說產(chǎn)品品種越多越好，而是要“貴精不貴多”。

“嘉旺”快餐就曾經(jīng)進(jìn)入產(chǎn)品多的誤區(qū)。它開發(fā)了三百多個品種，而且每天都有上百個品種供應(yīng)，這樣，造成餐廳本身需要儲備更多原料，成本會居高不下。我們接手策劃后，就建議它要刪減菜品，一天有二十款左右的菜品，就足夠了。

五、不斷要有新產(chǎn)品

總?cè)ネ患也蛷d吃飯，再好吃的東西也很容易吃膩。一種產(chǎn)品每天保持同樣口味固然很重要，但在用創(chuàng)新的產(chǎn)品來維系老顧客的同時，吸引新顧客也同樣很重要。

人最大的特點(diǎn)是容易“喜新厭舊”，君不見，各行各業(yè)，飲料也罷、電影也罷、明星也罷、服裝也罷，只有不斷出新，以新對好，才能抓住消費(fèi)者的心，長期留住他們。

加之消費(fèi)者的消費(fèi)層次還比較初級，對品牌缺乏忠誠度，還處于品牌消費(fèi)的“感性階段”，在競爭激烈的環(huán)境中，刻意求新、獨(dú)樹一幟是使自己的產(chǎn)品和品牌長盛不衰的主要辦法。成功品牌要不斷推出自己的新東西。只有常變常新，才是長久制勝之道，才是保持基業(yè)長青之道。連鎖餐飲店要用新鮮的感覺使顧客成為長期而又忠誠的老顧客，可以采用不斷開發(fā)出代表性產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品、各種價位的產(chǎn)品或套餐等方法，來實(shí)現(xiàn)“以新服人”。

“仙蹤林”在臺灣設(shè)有產(chǎn)品研發(fā)基地，聘請茶飲專家和食品科學(xué)領(lǐng)域的資深人才進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)與研究。不斷推出新鮮口味的產(chǎn)品是“仙蹤林”保持活力的重要因素。在“仙蹤林”，每半年就要調(diào)整菜單，調(diào)整的幅度為20%-40%?！跋邵櫫帧奔认Ｍa(chǎn)品口味地道，也希望推陳出新，“產(chǎn)品不死，顧客不止”，是他們對產(chǎn)品創(chuàng)新與口味地道的高度理解。

為了保持餐館的新鮮度，不光是推出新產(chǎn)品一種方法，還有很多的方法可以創(chuàng)造新鮮感。例如，我們?yōu)椤罢婀Ψ颉本驮岢觥安肆匡埩恳獎偤谩钡牟呗?，因?yàn)橹惺讲惋嬋绻缘锰?，就會油膩，油膩之后對食物往往沒有多少好感。只有讓顧客吃到要飽又不太飽的程度，顧客就會對這個店的食物保持好感，下回還想來吃。

六、要有良好的服務(wù)定位

連鎖餐飲店要掌握特定顧客的愛好，提供他們喜愛的菜品，把眼光放在針對顧客的個性化服務(wù)上，才能擁有競爭力。

一個餐飲店，不要指望吸引所有的顧客。

人各有所好，眼光也不盡相同。有些人重視設(shè)計，有些人重視產(chǎn)品的口味，也有些人重視的是價格?？s小目標(biāo)顧客的范圍，抓住本店的核心顧客，以這些顧客為中心制定服務(wù)理念，方為制勝之道。

星巴克并沒有把所有喝咖啡的人都當(dāng)成目標(biāo)顧客，而是把愿意喝高檔咖啡、非常重視自我的人、愛挑剔的美食家作為咖啡店的目標(biāo)顧客群。這一部分人一旦發(fā)現(xiàn)適合自己的餐館，不管多遠(yuǎn)都會去，并且會成為回頭客。

而且，餐飲店還應(yīng)營造出一種良好的氛圍。即使是同樣的菜品，也會因?yàn)榄h(huán)境和對象的不同而感到迥異。盡可能為顧客營造一個感性、優(yōu)美的氛圍，這樣他們會因?yàn)槟莻€難忘而美麗的故事再次光臨。

“仙蹤林”老板認(rèn)識到一家餐飲企業(yè)不僅要賣產(chǎn)品，同時還要賣服務(wù)和氛圍。如果麥當(dāng)勞只是賣漢堡的話，其受歡迎程度遠(yuǎn)不如現(xiàn)在。麥當(dāng)勞實(shí)際上賣的是歡樂，而“仙蹤林”的實(shí)質(zhì)將是賣休閑。

在這一思路指引下，一個休閑氣息濃郁的“仙蹤林”樣式出現(xiàn)了。

“仙蹤林”裝修中最顯著的特色，就是在每家連鎖分店都裝了秋千椅，顧客都很喜歡有秋千的位子，秋千成了“仙蹤林”的標(biāo)志。常常有朋友相約時說，“到有秋千的那家去。”雖然在早期顧客們記不住“仙蹤林”的名字，但已經(jīng)做到根據(jù)裝修特色區(qū)分店鋪了。

“仙蹤林”的特色裝修一時間成了消費(fèi)者的觀光點(diǎn)，許多臺商也常來小憩。大陸和港臺的演藝明星竇唯、那英、蘇有朋、任賢齊等都成為“仙蹤林”的常客。連臺灣電視連續(xù)劇《表妹吉祥》也曾借“仙蹤林”作拍攝場景。還有，餐飲店的“香氣”也是產(chǎn)品。

嗅覺刺激人們的食欲，人們被這種香味所吸引，循著香味到餐館去消費(fèi)。無數(shù)餐館用這樣的香氣刺激人們，誘導(dǎo)他們做出反應(yīng)。

所以，讓菜品的芳香彌漫開來，進(jìn)行“香氣營銷”，就成了星巴克的重要手段。

作為咖啡專賣店，星巴克首先以咖啡的香氣吸引顧客。而且，星巴克為了刺激顧客，開業(yè)前一天都要舉辦免費(fèi)品嘗點(diǎn)心和咖啡的活動，一方面可以祛除新裝修過的油漆味，另一方面也是為了讓咖啡的芳香彌漫整個咖啡店。

為了保持咖啡的香味，星巴克付出的努力遠(yuǎn)不止這些，它追求自然香味，拒絕銷售摻入了香料的咖啡，咖啡店內(nèi)并且不許供應(yīng)味道濃烈的湯、熏肉和成品料理等食品。

星巴克的愿望就是讓顧客能夠品味到真正的咖啡芳香。

總之，連鎖餐飲業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)，有兩個關(guān)鍵，一個是要“新、奇、特”，也就是說要有自己的特色；另外一個就是要“常變常新”，產(chǎn)品開發(fā)要注重系列化，并能不斷創(chuàng)新，“流水不腐，戶樞不蠹”，只有不斷保持新鮮感，不斷刺激消費(fèi)者的眼球，消費(fèi)者才能始終傾向于你。