米奇妙：形象＋概念的營銷方式

劉慕華　馬　駿

在兒童消費(fèi)品中，有這樣一批品牌，它們最初只是童話或卡通片中的動(dòng)畫形象，由于其本身所擁有的形象魅力和文化底蘊(yùn)深入人心，而逐步得以推廣，形成了一個(gè)獨(dú)特的概念，延伸到其他領(lǐng)域，如童裝。而正由于其獨(dú)特的形象魅力和極富童趣的文化底蘊(yùn)，在相關(guān)行業(yè)中它依然受到人們的追捧和青睞，宛如一個(gè)固定的概念，在消費(fèi)者心中已深深地扎下了根。如在童裝業(yè)界已頗享盛譽(yù)的米奇妙、天線寶寶等。

今天，在中國童裝界提起廣州中威日用品企業(yè)有限公司代理的童裝品牌米奇妙，可說是無人不知。在全國童裝市場銷售的排名中，米奇妙曾多次榮居榜首。通過解讀這個(gè)家喻戶曉、尤其受小朋友歡迎的童裝名牌，筆者發(fā)現(xiàn)，米奇妙的獨(dú)特之處就在于，它以一種“形象+概念”的營銷方式，開創(chuàng)了自己的成功之路。

首先我們看米奇妙的誕生。1928年在美國加利福尼亞，一只穿著紅色襯衣、短褲和黃色鞋子的老鼠誕生在沃特·迪斯尼先生的筆下。它就是后來風(fēng)靡全世界的經(jīng)典卡通人物——米老鼠。繼而迪斯尼先生又創(chuàng)作出了米妮、唐老鴨、黛絲、高飛、布魯托等一系列的卡通人物。它們可愛、快樂、單純、健康、并且有著不畏困難，認(rèn)真向上的個(gè)性，給大家?guī)砹藲g樂，深入孩子們的心中。而沃特·迪斯尼先生也因此被稱為“米老鼠之父”。

米奇妙則是以這些卡通人物為設(shè)計(jì)主題的一個(gè)世界性的兒童品牌，其主要生產(chǎn)銷售4歲-14歲的兒童服飾，并以運(yùn)動(dòng)休閑服為主，多采用針織面料、色彩鮮艷、穿著舒適；圖案則圍繞著機(jī)智勇敢、活潑善良的米奇和它的好朋友們身邊發(fā)生的一些有趣的故事而設(shè)計(jì)；顏色以紅、黃、藍(lán)為主色，加以每年的流行色彩，領(lǐng)導(dǎo)最新潮流；再配合鞋子、包袋、文具，和其他一些雜貨等，不同色彩的組合，帶給小朋友全方位夢幻般的感覺，成為兒童世界中的佼佼者。

從米奇妙的發(fā)展中我們可以看到，正是米老鼠這種快樂可愛的卡通形象，首先在人們的心中奠定了一種“形象”基礎(chǔ)，它讓人們接受了一種健康、充滿童趣的兒童文化，在人們腦海中形成了一個(gè)固定的文化“概念”。而在童裝設(shè)計(jì)上，始終又以米老鼠的形象為中心，以樂觀向上、童趣盎然的流行色彩為設(shè)計(jì)元素，使內(nèi)涵與表象達(dá)到了一種有機(jī)的統(tǒng)一。正是這種“形象+概念”的營銷方式，再加上廣州中威的深厚的中國市場經(jīng)驗(yàn)和遍布全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，為米奇妙童裝在中國的發(fā)展帶來了高增長的機(jī)會(huì)。作為一個(gè)馳譽(yù)海內(nèi)外的兒童品牌，米奇妙的營銷方式無疑值得廣大的兒童用品業(yè)界人士借鑒。