后奧運(yùn)時(shí)代的品牌走向：品牌與運(yùn)動(dòng)結(jié)合

肖明超

奧運(yùn)會(huì)結(jié)束，人們所理解的運(yùn)動(dòng)的精神和文化并不會(huì)結(jié)束，企業(yè)要能夠?qū)I銷活動(dòng)貫穿到更遠(yuǎn)的時(shí)間跨度中。對于企業(yè)來說，如何應(yīng)對后奧運(yùn)時(shí)代，特別是企業(yè)如何將奧運(yùn)期間的品牌訴求和精神與奧運(yùn)會(huì)后的品價(jià)值傳播進(jìn)行有機(jī)的銜接，并在后奧運(yùn)時(shí)代實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展，是營銷值得關(guān)注的問題。

后奧運(yùn)時(shí)代是新的奧運(yùn)營銷的開始

品牌的成長不能一朝一夕實(shí)現(xiàn)，是長期努力的結(jié)果。對于一個(gè)品牌而言，一旦選擇了奧運(yùn)營銷，在后奧運(yùn)時(shí)代還必須堅(jiān)持體育營銷的策略，否則之前的所有的投入都將變成沉沒成本，因?yàn)槟銉H僅在一個(gè)短短的奧運(yùn)會(huì)時(shí)間段內(nèi)在消費(fèi)者面前晃眼而過，之后在和體育相關(guān)的舞臺上再也不出現(xiàn)，這僅僅是一種營銷戰(zhàn)術(shù)而非營銷的系統(tǒng)策略，消費(fèi)者需要一個(gè)穩(wěn)定的不斷為他們帶來驚喜的品牌，而不是一個(gè)品牌“投機(jī)分子”。

很多品牌都將奧運(yùn)營銷繼續(xù)下去，并作為長期的發(fā)展戰(zhàn)略，例如，作為奧運(yùn)會(huì)的長期合作伙伴，可口可樂已經(jīng)連續(xù)贊助奧運(yùn)會(huì)長達(dá)80年之久。對于奧運(yùn)營銷企業(yè)而言，如何保持公司的曝光度，擴(kuò)大公司的影響力來緩解“后奧運(yùn)時(shí)代”帶來的影響，是奧運(yùn)結(jié)束后面臨的核心議題，而要不要繼續(xù)“奧運(yùn)”的確也是一個(gè)值得思考的問題。

后奧運(yùn)時(shí)代的品牌價(jià)值

跟體育關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)的企業(yè)和品牌，需要思考營銷轉(zhuǎn)型，因?yàn)槠髽I(yè)的產(chǎn)品如果與奧運(yùn)的連接過于牽強(qiáng)，就難以使目標(biāo)消費(fèi)者對運(yùn)動(dòng)的熱情轉(zhuǎn)移給產(chǎn)品。

作為長線的體育營銷，首先需要行業(yè)的適合性，比如運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、IT通信、啤酒、運(yùn)動(dòng)飲料行業(yè)都能夠和體育賽事本身建立很好的產(chǎn)品屬性關(guān)聯(lián)，其次考慮品牌元素與體育賽事的吻合度，品牌是不是能夠與體育賽事所包涵的“活力”、“拼搏”、“暢快”、“自由”等精神結(jié)合，都是需要考慮的。青島啤酒在選擇成為奧運(yùn)贊助商的時(shí)候是這樣去思考其戰(zhàn)略定位的，第一是戰(zhàn)略的吻合度，青島啤酒本身就是一個(gè)國際性的品牌，而奧運(yùn)會(huì)屬于國際性的賽事，所以戰(zhàn)略上是比較吻合的；第二是品牌關(guān)聯(lián)度，2008年奧運(yùn)會(huì)的口號是“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢想”，青島啤酒的品牌主張是“激情成就夢想”，品牌的關(guān)聯(lián)度也是非常大的；第三是商業(yè)的空間度，奧運(yùn)本身是高度商業(yè)運(yùn)作的，企業(yè)在傳播奧運(yùn)的精神和傳播奧運(yùn)的文化的同時(shí)，也要考慮商業(yè)運(yùn)作的投入產(chǎn)出，因此通過營銷奧運(yùn)能夠把品牌知名度和美譽(yù)度提高，拉動(dòng)業(yè)務(wù)成長，逐步帶來企業(yè)效益的持續(xù)增長也是非常重要的。

在后奧運(yùn)時(shí)代，品牌不可能像奧運(yùn)的前期和中間階段那樣熱鬧，很多品牌又需要回歸到品牌的系統(tǒng)傳播的體系中，對于很多品牌而言，體育營銷絕不僅僅是提高品牌知名度的問題，有影響的體育賽事的確是很好的媒介平臺，但品牌不能只看到這一點(diǎn)，而應(yīng)該很好地把體育運(yùn)動(dòng)的激情、拼搏的體育精神注入品牌內(nèi)涵中，使整個(gè)品牌充滿活力。

作為后奧運(yùn)時(shí)代的體育營銷，品牌的贊助不能太隨意，什么項(xiàng)目都去贊助，只有變“散彈打鳥”為“定點(diǎn)爆破”，才能不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值，比如聯(lián)想在后奧運(yùn)時(shí)代，將通過F1、高爾夫、NBA等體育賽事進(jìn)行全球宣傳，塑造高端的品牌形象，因此，后奧運(yùn)時(shí)代并不意味放棄體育營銷，這種營銷的結(jié)合更有助于其品牌的延續(xù)性。

品牌資源整合開發(fā)和利用

關(guān)注體育的全民參與是后奧運(yùn)時(shí)代品牌營銷需要關(guān)注的要點(diǎn)，整合利用這些元素去服務(wù)于企業(yè)的品牌策略，將可以取得更好的效果，同時(shí)也能夠與之前的奧運(yùn)營銷實(shí)現(xiàn)有序的對接。

首要的品牌資源是消費(fèi)者的情感資源。因?yàn)?008年奧運(yùn)會(huì)，舉國上下將會(huì)產(chǎn)生共同的情感上的共鳴，以及新的對于運(yùn)動(dòng)元素的理解，大家這股熱情不會(huì)在短期內(nèi)消失，因此創(chuàng)建一些喜聞樂見的體育營銷全民參與平臺，也是品牌價(jià)值放大的一種策略。

排在第二位的是明星資源，體育明星的關(guān)注度已經(jīng)可以與娛樂明星媲美，而在2008年奧運(yùn)會(huì)后，衛(wèi)冕成功的運(yùn)動(dòng)員、第一次拿到金牌的運(yùn)動(dòng)員和體育團(tuán)隊(duì)都是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)，也會(huì)有全球更多的奧運(yùn)新星出現(xiàn)，消費(fèi)者心目中將會(huì)產(chǎn)生一些新的體育英雄，利用這些明星來為品牌進(jìn)行代言，將能夠幫助品牌樹立更加時(shí)尚和活力的形象。

第三是后續(xù)的賽事資源。奧運(yùn)會(huì)最大的作用在于激發(fā)了人們對運(yùn)動(dòng)的熱情，全民運(yùn)動(dòng)熱情的高漲，為體育營銷創(chuàng)造了非常好的市場基礎(chǔ)。后奧運(yùn)時(shí)代，還有很多體育賽事，比如亞運(yùn)會(huì)和世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)，其贊助門檻較低，而這些運(yùn)動(dòng)賽事在亞洲同樣有很大的影響力，這對于主要面向亞洲市場的中國企業(yè)來說的確是比較適合的資源。

時(shí)尚融入運(yùn)動(dòng)與運(yùn)動(dòng)塑造時(shí)尚

對于運(yùn)動(dòng)品牌而言，時(shí)尚化將是品牌創(chuàng)新的關(guān)鍵點(diǎn)，比如特步品牌在今年早些時(shí)候也提出了打造中國第一運(yùn)動(dòng)時(shí)裝的口號，聘請了潘瑋柏、蔡依林、謝霆鋒、TWINS做代言人，將時(shí)尚的態(tài)度展露無遺；做內(nèi)衣起家的貓人開始進(jìn)入運(yùn)動(dòng)服裝領(lǐng)域，其設(shè)計(jì)理念是以時(shí)尚風(fēng)格演繹性感態(tài)度，賦予運(yùn)動(dòng)裝以時(shí)裝的剪裁，為此他們特意聘請來有亞洲第一天王之稱的RAIN作為形象代言人，這種旗幟鮮明的觀點(diǎn)為運(yùn)動(dòng)業(yè)界帶來了活力。

而借助運(yùn)動(dòng)氛圍展開的時(shí)尚營銷也為很多品牌帶來了前所未有的關(guān)注度。比如，招商銀行的2008年“紅動(dòng)中國”就是一個(gè)很好的活動(dòng)，既讓消費(fèi)者得到實(shí)惠，同時(shí)又跟奧運(yùn)之“大勢”相吻合，其“紅”的概念也彰顯了奧運(yùn)會(huì)帶來的喜慶祥和的元素，讓消費(fèi)者為之而激動(dòng)。

對于很多企業(yè)而言，將運(yùn)動(dòng)品牌塑造成時(shí)尚品牌，將大眾品牌與運(yùn)動(dòng)結(jié)合，成為新的時(shí)尚將可以讓品牌保持創(chuàng)新的活力。