如何消化品牌投入成本

馬晶超

瓶頸不是技術(shù)、不是資本。中國制造尤其是日用產(chǎn)品的基礎(chǔ)和研發(fā)能力和歐美強(qiáng)國的距離很小，這從歐美強(qiáng)國紛紛到中國外包生產(chǎn)可以看出。目前歐美強(qiáng)國資本市場存量過大，有37%的游資要尋找投資出路。歐美強(qiáng)國大量的投資理財(cái)機(jī)構(gòu)紛紛到中國尋求投資。目前中國制造產(chǎn)品冠以國外品牌銷售，在整個價值鏈分配上，中國制造只分配到5%，而品牌主通過品牌獲得的品牌權(quán)益高達(dá)65%。

瓶頸有兩個：品牌、人力資源。缺乏品牌，尤其是缺乏具有“稀缺價值”的品牌，缺乏品牌認(rèn)知的產(chǎn)品是很難被消費(fèi)者大量接受，導(dǎo)致中國制造的一切價值都貶價為“材料+加工費(fèi)”。中國企業(yè)不缺技術(shù)、管理、銷售人才，但奇缺系統(tǒng)營造品牌、懂得品牌價值管理的專業(yè)人才。

出路

品牌。企業(yè)過于偏重制造，制造并不等于擁有品牌，在企業(yè)的盈利模式中，制造只是附加值較低的價值鏈。品牌和知識產(chǎn)權(quán)才是附加值較高的價值鏈，企業(yè)要在世界范圍內(nèi)擁有持續(xù)競爭力，就必須樹立自己的品牌價值。

認(rèn)知成本

企業(yè)應(yīng)有將品牌投入成本列入正常企業(yè)投入成本的概念。品牌投入成本理解為一個企業(yè)年度對品牌投入的所有費(fèi)用，可將年度對品牌投入的總費(fèi)用除以年度銷售額，得出一個相對合理的比例。大量企業(yè)將品牌推廣費(fèi)用在供價時下浮給經(jīng)銷商，導(dǎo)致對做品牌要企業(yè)重新投入。應(yīng)將品牌投入費(fèi)用從當(dāng)前經(jīng)營模式中進(jìn)行銷售資源的重新配置。品牌廣告的投入可以增大銷量，提升產(chǎn)品溢價。品牌的建立形成較大無形資產(chǎn)，是中國企業(yè)的“稀缺資本”和永續(xù)競爭力。■