可口可樂重返中國

李　楊

無論國內(nèi)還是國外，都為可口可樂重返中國這一商業(yè)事件，賦予了不同尋常的政治意義。

1978年12月13日，北京飯店。美國可口可樂公司與中國糧油進(jìn)出口總公司簽訂協(xié)議，可口可樂在撤離中國大陸30年后重返中國市場，可口可樂由此成為新中國成立以來，第一家進(jìn)入大陸的外企。

就在可口可樂與中糧簽訂協(xié)議的同時(shí)，在北京飯店同一樓層另一間會議室里，中美兩國恢復(fù)邦交的談判正在進(jìn)行。4天后，12月17日，中美雙方發(fā)表《中美建交聯(lián)合公報(bào)》，宣布“自1979年1月1日起，建立大使級外交關(guān)系?！?/p>

又一天以后，12月18日，開啟了中國改革開放歷史進(jìn)程的中共十一屆三中全會，在北京召開。

當(dāng)時(shí)，有美國媒體甚至懷疑，可口可樂是否提前知道了中美高層的外交動(dòng)向，以至于《紐約時(shí)報(bào)》與《華爾街日報(bào)》對此進(jìn)行了調(diào)查性報(bào)道。盡管調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“看不出卡特總統(tǒng)與此事有何聯(lián)系”，但美國媒體還是對可口可樂重返中國這一商業(yè)事件，賦予了不同尋常的政治意義。

李先念手寫的一張紙條

可口可樂重返中國，整整醞釀了三年。

事情要從后來曾任外經(jīng)貿(mào)部副部長、中國進(jìn)出口銀行董事長、中國“入世”第二任首席談判代表佟志廣早先在美國任職的時(shí)候說起。

1976年，中美兩國的外交級別尚處于互設(shè)聯(lián)絡(luò)處。佟志廣在中國駐美聯(lián)絡(luò)處任商務(wù)秘書。一天，當(dāng)時(shí)的可口可樂公司總裁馬丁到華盛頓找到聯(lián)絡(luò)處，向佟志廣表達(dá)了一個(gè)愿望——向中國出口可口可樂。

佟志廣現(xiàn)在還記得，從那以后，聯(lián)絡(luò)處的冰箱里就多了可口可樂這種飲料。“是免費(fèi)贈送的，美國人精明啊，那時(shí)候就瞄上了中國這個(gè)市場?！辟≈緩V對《中國新聞周刊》用了一個(gè)很時(shí)髦的詞：“贈飲”。

據(jù)說，上世紀(jì)60年代，可口可樂的競爭對手百事可口率先打入了蘇聯(lián)市場，這讓可口可樂很沒面子，于是出于商業(yè)上的考慮，可口可樂公司早早就盯上了中國。

很快，可口可樂邀請中國駐美聯(lián)絡(luò)處商務(wù)處官員到亞特蘭大的總部參觀。佟志廣說：“公司管理得非常好，產(chǎn)品質(zhì)量控制也是我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及的。那是一群非常聰明的人，把水加上點(diǎn)甜味，竟然賣向了全世界，而且讓人們把喝可樂變成了習(xí)慣?！笨煽诳蓸返慕?jīng)營之道，讓這位后來在中國人世過程中發(fā)揮過重要作用的官員印象很深。

1976年，中國的政治局勢動(dòng)蕩不安?？紤]到國內(nèi)情況，佟志廣告訴對方，現(xiàn)在進(jìn)入中國“為時(shí)尚早”。

他向?qū)Ψ浇忉屨f，新中國建立以后出生的中國人只在電影里見過可口可樂，電影里的可口可樂又總是和美國兵聯(lián)系在一起。朝鮮戰(zhàn)爭之后，可口可樂的形象已經(jīng)不是一種飲料那么簡單。雖然佟志廣承認(rèn)開放的趨勢不可避免，但當(dāng)時(shí)的中國還不可能接受可口可樂這個(gè)代表西方生活方式的產(chǎn)品。

1977年，佟志廣回到國內(nèi)，進(jìn)入中糧工作。這一年，可口可樂總裁馬丁訪問北京，又找到他。馬丁把佟志廣約到自己下榻的北京飯店，再次傳達(dá)了可口可樂希望重返中國的想法。

佟志廣問他：“你認(rèn)為現(xiàn)在時(shí)機(jī)成熟了嗎?中國人能接受可口可樂嗎?”

馬丁表示，他們在中國設(shè)廠，并不是首先針對中國消費(fèi)者，主要是針對到中國來旅游的外國人，特別是歐洲人和美國人。至于上次說的美國兵，馬丁說，他們和美國兵沒有關(guān)系，他們不過是賣汽水加甜味來賺錢的公司。歐洲大部分國家都有可口可樂工廠。60年代以后，非洲、亞洲也有很多他們的工廠。他們是商人，哪兒有需要，他們就到哪兒。

到了1978年，中國的政治局勢漸漸明朗。經(jīng)過當(dāng)時(shí)中糧總經(jīng)理張建華和佟志廣等人多方努力，可口可樂與中糧進(jìn)入實(shí)質(zhì)性接觸。在談判中擔(dān)任翻譯的董士馨向《中國新聞周刊》回憶，“當(dāng)時(shí)，我們沒有中央的紅頭文件，僅有李先念副總理手寫的一張不大的紙條，意思大致是說可以進(jìn)行此項(xiàng)工作?！边@張紙條就是中糧引進(jìn)可口可樂的“尚方寶劍”。

中糧談判代表是糖酒雜品處(以后改為工業(yè)食品處)副處長孫紹金，可口可樂的談判代表是公司亞洲區(qū)代表李歷生，談判地點(diǎn)在北京西苑賓館。

“前后一共談了三次，”年近八旬的孫紹金談起30年前與可樂的接觸，記憶猶新?！爱?dāng)時(shí)張建華正在西苑賓館開會，我們邊談邊向他請示?！睂O紹金提起這位已經(jīng)去世的老領(lǐng)導(dǎo)非常激動(dòng)，“張建華是個(gè)思想非常開放的人。當(dāng)年，他和佟志廣一起在中國駐美聯(lián)絡(luò)處工作，一起去亞特蘭大可口可樂公司參觀。佟志廣當(dāng)時(shí)是商務(wù)秘書，張建華是商務(wù)參贊。可口可樂重返中國，張建華功不可沒?！?/p>

經(jīng)過多次接觸，中糧與可口可樂終于在北京飯店簽署了協(xié)議，允許可口可樂進(jìn)入中國。根據(jù)當(dāng)時(shí)中糧糖酒雜品處另一位副處長劉昌璽在《中糧志》中回憶：1978年十一屆三中全會前，張建華建議將可口可樂引入中國大陸，當(dāng)時(shí)的對外貿(mào)易部部長李強(qiáng)表示同意。1978年12月13日，中糧總公司與可口可樂公司達(dá)成協(xié)議，采用補(bǔ)償貿(mào)易方式或其他支付方法，向中國主要城市和游覽區(qū)提供可口可樂制罐及裝罐、裝瓶設(shè)備，在中國設(shè)專廠灌裝并銷售。在可口可樂裝瓶廠未建立起來之前，從1979年起，用寄售方式由中糧總公司安排銷售。

根據(jù)中糧總公司的安排，在香港五豐行協(xié)助下，首批3000箱瓶裝可口可樂于1979年底由香港發(fā)往北京。

把濃縮汁運(yùn)到隔壁的汽水廠，就算進(jìn)口

早在1927年，可口可樂就曾在上海設(shè)立工廠，叫“正廣和汽水廠”。這家工廠在20世紀(jì)40年代，成了可口可樂在海外最大的工廠，生產(chǎn)線與美國本土是用同一個(gè)技術(shù)指標(biāo)。1948年，可口可樂撤出中國，周恩來指示，將可口可樂生產(chǎn)線拆下來運(yùn)往北京。據(jù)說，這就是改革開放之前北京著名的“北冰洋”汽水廠第一條生產(chǎn)線。由于這一淵源，可口可樂首先想到在上海設(shè)廠。

但是，當(dāng)中糧與上海有關(guān)部門聯(lián)系時(shí)，受到上海的強(qiáng)烈抵制。有些單位和個(gè)人在報(bào)刊上公開發(fā)表文章反對此事，指責(zé)中糧引進(jìn)可口可樂是“賣國主義”“洋奴哲學(xué)”“引進(jìn)美國生活方式”“打擊民族工業(yè)”等。據(jù)孫紹金回憶，上海市財(cái)政局的一個(gè)工作人員還給中央領(lǐng)導(dǎo)寫信，把事情捅到了中央。

這樣，可口可樂不得不放棄上海，改為在北京建廠。幸好時(shí)任北京市委書記的林乎加眼光比較遠(yuǎn)，在他支持下，裝瓶廠廠址最終選在了豐臺五里店的中糧公司下屬北京分公司的一個(gè)烤鴨廠里。廠房只有一間，是烤鴨廠給騰出來的。1981年4月，正式投產(chǎn)。

雙方當(dāng)時(shí)采取的合作方式是：中方每年花30萬美元購買濃縮汁，可口可樂贈送一條每分鐘300瓶的瓶裝線?？煽诳蓸贩矫嫫鸪躅A(yù)計(jì)投資60萬美元，最后建廠花了將近100萬美元。

工廠建成之后，很快有了不同意見。一位老同志先發(fā)話了：“中國的汽水就不能滿足人民的需要嗎?不能滿足外國人的需要嗎?非要喝可口可樂?簡直是賣

國主義?！币笾屑Z對此做出解釋。

為此，中糧公司專門寫了報(bào)告，闡述了5點(diǎn)理由：一、可口可樂是飲料，有名氣是因?yàn)殇N售的成功。特別是美國人到世界各地都喝這種東西，改革開放外國人來得多了，成為一種必備的飲料，我們應(yīng)該滿足這種需要。二、可口可樂配方用了我們中國的桂油等中藥，有中國的成分在里面。三、我們尚未掌握軟飲料生產(chǎn)罐裝瓶裝技術(shù)，引進(jìn)這套設(shè)施，有助于技術(shù)進(jìn)步。四、我們每年花30萬美元買濃縮汁，但是我們的利潤要比這30萬美元多出2到3倍。五、我們僅限其在北京設(shè)廠，不在其他地方設(shè)廠，也是有控制的。國家在政策上規(guī)定，可口可樂生產(chǎn)量不超過我國飲料總產(chǎn)量的5％，建廠前辦理審批手續(xù)等。

說到可樂配方添加了中國的桂油，孫紹金說，“豈止桂油，可樂里還有甘草、桂皮等很多中藥成分。八九十年代，可口可樂公司每年從中國土畜產(chǎn)總公司進(jìn)口的中藥就達(dá)3.5億到4億元人民幣?！?/p>

當(dāng)時(shí)為什么給可口可樂限制呢?佟志廣解釋說，對它的產(chǎn)量進(jìn)行控制，一是怕可口可樂影響我們的軟飲料發(fā)展。另一方面，這種限制也是一種保護(hù)，避免引起太多事端。另外，佟志廣承認(rèn)，盡管在美國工作多年，思想不算保守，但是當(dāng)時(shí)自己對可口可樂也有警惕之心。

情況緩解下來之后，可口可樂計(jì)劃開更多的廠。第二個(gè)廠址選在了深圳。這次雙方達(dá)成的協(xié)議是，可口可樂提供每分鐘500瓶的裝瓶線，價(jià)款的50％為無償贈送，另50％價(jià)款由進(jìn)口可口可樂公司濃縮液補(bǔ)償。后來由于廣東省領(lǐng)導(dǎo)出面干預(yù)，廠址改為廣州。

1982年初，可口可樂副總裁、國際部總裁哈利去廣州簽署有關(guān)協(xié)議，不料廣州也出現(xiàn)了“反可口可樂潮”。此時(shí)正值全國“兩會”期間，廣東省領(lǐng)導(dǎo)都在北京開會，他們要求“慎重”并且推遲簽字。但哈利及其專機(jī)已經(jīng)獲準(zhǔn)在北京入境，馬上要轉(zhuǎn)赴廣州。怎么辦呢?時(shí)任外經(jīng)貿(mào)部部長代表的王品清請示國務(wù)院領(lǐng)導(dǎo)，國務(wù)院副總理谷牧指示“按原計(jì)劃進(jìn)行”。王品清親自去機(jī)場迎接了哈利及其代表團(tuán)。1983年，廣州廠投產(chǎn)。

“現(xiàn)在可口可樂在中國已經(jīng)擁有了30家裝瓶公司和36家廠房，可在80年代，每建一個(gè)廠都要經(jīng)過層層審批，磨很長時(shí)間，十分辛苦?！碑?dāng)時(shí)在可口可樂公司負(fù)責(zé)中國公關(guān)業(yè)務(wù)、后來升任可口可樂公司副總裁的盧炳松(現(xiàn)已離開可口可樂公司)對《中國新聞周刊》說。

原先，可口可樂在中國生產(chǎn)汽水，只是把從美國運(yùn)來的濃縮汁在中國勾兌后裝瓶。1986年，可口可樂公司想把濃縮汁廠也建到中國來，地點(diǎn)選在上海。由于配方保密，美方要求這個(gè)廠由可口可樂獨(dú)資。但在當(dāng)時(shí)，中國尚不允許外資獨(dú)資。后來，中方代表提了一個(gè)方案：先由可口可樂建兩個(gè)廠——一個(gè)濃縮汁廠，一個(gè)汽水廠，再由美方把汽水廠自送給中方。然后，這兩個(gè)廠組成一個(gè)聯(lián)合董事會，中美各控股50％，組成一個(gè)合作企業(yè)。這就是第一個(gè)中美合作企業(yè)。

通過這樣一道道復(fù)雜的手續(xù)，濃縮汁就可以在中國本地生產(chǎn)了。盧炳松現(xiàn)在也搞不明白，為什么上海生產(chǎn)的濃縮汁要算進(jìn)口?！拔覀儼褲饪s汁從濃縮汁廠運(yùn)到隔壁的汽水廠，要提前半年申請配額，蓋48個(gè)圖章?！北R炳松說，后來隨著大陸開放程度越來越大，需要蓋的章不斷減少，2001年中國加入世貿(mào)組織之后，就不需要蓋章了。

“不準(zhǔn)賣給中國人一瓶”

北京的工廠于1981年4月投產(chǎn)后，產(chǎn)品供應(yīng)旅游飯店，收取外匯。1982年初，征得外經(jīng)貿(mào)部同意，將供應(yīng)旅游飯店之后剩余的汽水，由北京糖業(yè)煙酒公司系統(tǒng)在北京投放市場內(nèi)銷。

那時(shí)，對于國人來說，可口可樂還是一種奢侈品。最初的可口可樂賣到4元錢一瓶，大飯店里要20元一瓶。為了盡快打開市場，可口可樂總公司決定搞促銷。劉昌璽向《中國新聞周刊》回憶，當(dāng)時(shí)他們曾提醒可口可樂，內(nèi)地不同于香港，開拓市場不能操之過急，避免發(fā)生副作用。但自信的美國人，沒聽進(jìn)去。

1982年冬天的一個(gè)周末，可口可樂公司在北京的各大商場推銷自己的汽水，買一瓶可樂，送一個(gè)氣球或一雙帶包裝的筷子。當(dāng)時(shí)國人對這種有點(diǎn)咳嗽糖漿味道的汽水還不習(xí)慣，但在那個(gè)物資緊缺的時(shí)代，購物贈物吸引了不少人。據(jù)考證，這是中國現(xiàn)代市場上第一次賣場促銷活動(dòng)。

北京各大報(bào)紙對此做出激烈反彈。《北京日報(bào)》的《內(nèi)參》以“可口未必可樂”為題發(fā)表文章，認(rèn)為在國家缺少外匯的情況下，引進(jìn)可口可樂是浪費(fèi)國家大量的外匯資源。政治局常委陳云在這份內(nèi)參上批示：只準(zhǔn)賣給外國人，不準(zhǔn)賣給中國人一瓶。其他中央領(lǐng)導(dǎo)也都圈閱。外經(jīng)貿(mào)部根據(jù)批示，正式通知，北京停止內(nèi)銷。一夜之間，所有可口可樂都從商店的柜臺里撤下來了。

美國人不理解，為什么一次簡單的促銷活動(dòng)，竟引起軒然大波?！拔胰タ偛繀R報(bào)，美國人嚇一跳：‘怎么賣個(gè)汽水也要到政治局?”盧炳松說，那時(shí)，汽水從豐臺五里店的生產(chǎn)廠往城里運(yùn)，運(yùn)輸車上貼著可口可樂的廣告，被警察攔下，不讓進(jìn)城。

咖啡因風(fēng)波

1983年又發(fā)生了一件事，使已經(jīng)十分嚴(yán)峻的形勢進(jìn)一步惡化。有地方衛(wèi)生部門提出，“可口可樂含有咖啡因，不符合衛(wèi)生要求。”他們的根據(jù)是，東北一個(gè)研究所給白鼠喂了可口可樂之后，白鼠十分興奮。

盧炳松說，當(dāng)時(shí)可口可樂就是其他在華外企的晴雨表?！爸袊挥惺裁达L(fēng)吹草動(dòng)，我桌上的電話就響個(gè)不停。別的公司都向可口可樂打探消息，比如你們是不是又挨批了?什么時(shí)候搞定通知我們。我們有個(gè)什么東西，不知道要不要往上送，云云?！?/p>

對此，可口可樂中國有限公司董事長陳奇?zhèn)ヒ采钣畜w會。他說，在經(jīng)濟(jì)上仍然限制重重的80年代，只要“掛”上了可口可樂的牌子，一舉一動(dòng)都必然會牽涉很多政治的因素。

據(jù)盧炳松介紹，當(dāng)時(shí)可口可樂公司內(nèi)部分為兩派：鷹派主張打官司，到國際法庭去仲裁。這一派在公司內(nèi)部一度占上風(fēng)。鴿派主張用軟辦法，因?yàn)榧幢阙A了官司，以后也很難在中國市場上立足。當(dāng)時(shí)，美國的很多高官都是可口可樂的顧問。董事局最后決定，還是用軟辦法。

可口可樂公司從全世界200多個(gè)國家和地區(qū)收集了含咖啡因飲料的資料，然后拿著這些資料去說服中國政府：茶所含咖啡因是同等濃度可樂的6倍，中國為什么不禁止喝茶，卻不讓喝可樂呢?此外，可口可樂還邀請中國官員到各國訪問座談。然而這個(gè)過程對于可口可樂公司來說相當(dāng)漫長，工廠閑置，公司一籌莫展。

天價(jià)電視廣告

無奈之下，可口可樂公司只好去找他們的合作者中糧總公司，請中糧幫助進(jìn)一步協(xié)調(diào)，而這也符合中糧的利益。

中糧直接負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)此事的是糖酒雜品處。先是雜品處處長陳光給《新觀察》寫文章反駁，但雜志拒絕發(fā)表。然后又寫報(bào)告到外經(jīng)貿(mào)部，部里也表示愛莫能助。最后，劉昌璽決定，以“人民來信”的形式直接

向中央領(lǐng)導(dǎo)反映問題。他把想法告訴中糧主管雜品處的副總經(jīng)理朱晉昌，朱表示“你敢寫我就敢簽名?！毙艑懞?，兩人共同簽名。

信的主要內(nèi)容是：北京生產(chǎn)的可口可樂有96％是國產(chǎn)原材料，可口可樂公司供應(yīng)的濃縮液只占成本的4％。北京內(nèi)銷的可口可樂不僅沒有花國家一分外匯，通過旅游飯店，還為國家賺回大量外匯。將剩余部分投放市場，一方面豐富市場供應(yīng)，同時(shí)工廠可獲得可觀利潤。

劉昌璽向《中國新聞周刊》透露，當(dāng)時(shí)外經(jīng)貿(mào)部部長陳慕華的女兒恰好在雜品處工作。于是，他就托陳的女兒把信轉(zhuǎn)交給陳慕華。

陳慕華收到信之后，利用在機(jī)場送總理趙紫陽出訪的機(jī)會，口頭向副總理萬里匯報(bào)了北京可口可樂生產(chǎn)銷售情況，希望中央批準(zhǔn)內(nèi)銷，萬里當(dāng)即同意。陳慕華將萬里的意見批在劉昌璽的信上退回中糧。

可是，當(dāng)中糧把萬里的意見告訴外經(jīng)貿(mào)部時(shí)，部里表示，由于停止內(nèi)銷是根據(jù)中央領(lǐng)導(dǎo)的批示，要恢復(fù)內(nèi)銷，最好也有中央領(lǐng)導(dǎo)批示的正式文件。部領(lǐng)導(dǎo)責(zé)成中糧糖酒雜品處代部擬稿向國務(wù)院請示。劉昌璽現(xiàn)在還清楚地記得，趙紫陽在報(bào)告上批了兩個(gè)字：同意。姚依林、谷牧、李先念、陳云等中央領(lǐng)導(dǎo)都在報(bào)告上圈閱。這以后，可口可樂恢復(fù)了在中國國內(nèi)的銷售。

盧炳松是可口可樂公司做公關(guān)的第一個(gè)華裔，雖然生長在香港，但對大陸頗為熟悉。他向《中國新聞周刊》透露了一些鮮為人知的歷史細(xì)節(jié)。

1986年，搖滾歌手崔健在法國巴黎舉辦的一個(gè)由可口可樂贊助的世界搖滾樂比賽上，得了一等獎(jiǎng)，回京后開個(gè)人音樂會，要找贊助商，找到可口可樂公司。起初，可口可樂非常高興，欣然應(yīng)允，但被盧炳松緊急攔下，“搖滾樂在當(dāng)時(shí)還很新潮，而且崔健的歌尚有爭議，贊助崔健的搖滾樂，不是要把可口可樂引向歧途嗎?”從此，可口可樂“學(xué)乖了”，只是暗暗地賣，不敢再做宣傳了。

真正打破不敢聲張的局面，也是在1986年。這年10月，英國女王首次訪華。英國廣播公司BBC為此拍了一部紀(jì)錄片，中央電視臺要買片子播放，找到可口可樂，希望贊助20萬美元，回報(bào)是在片子播放前后放可口可樂廣告。

可口可樂抓住了這個(gè)機(jī)會?！?0萬美元在當(dāng)時(shí)是個(gè)天價(jià)，可口可樂一年在中國賣汽水也賺不到20萬美元。”盧炳松說，但美國人很清楚，可樂的廣告一旦在央視播出，就意味著可口可樂公司可以光明正大地在中國做生意了。