美國(guó)電視新聞“明星主播”的時(shí)代變化

4月9日，北京奧運(yùn)圣火在美國(guó)舊金山傳遞后，CNN“時(shí)事論壇”節(jié)目主持人杰克·卡弗蒂在節(jié)目中發(fā)表評(píng)論，稱中國(guó)人是“一群五十年不變的呆子和暴民”、中國(guó)產(chǎn)品都是“垃圾”，這一言論激怒了所有中國(guó)人，中國(guó)媒體冠之“跳梁小丑”、“善放厥詞的‘臭嘴’”、“聒噪之音”等稱號(hào)。

從上世紀(jì)50年代末開始，美國(guó)電視新聞就開始實(shí)行主持人明星制，半個(gè)多世紀(jì)以來，傳統(tǒng)三大廣播電視公司CBS、ABC、NBC打造出的一批重量級(jí)明星主播，以愛德華·默羅、沃爾特·克朗凱特、丹·拉瑟、彼得·詹寧斯為代表的明星主播成為公司的商標(biāo)、臺(tái)柱子、形象代表，他們成熟、睿智、穩(wěn)重、富有正義感。

資本重組令美國(guó)媒體進(jìn)入到高度壟斷化時(shí)代，而美國(guó)媒體的商業(yè)性質(zhì)使其大跨步走入了完全市場(chǎng)化的時(shí)代，龐大財(cái)團(tuán)資本的侵入在影響著新聞價(jià)值選擇；有線電視和互聯(lián)網(wǎng)也根本改變了新聞業(yè)，在廣告率和利潤(rùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，美國(guó)媒體深陷于節(jié)目收視率比拼之中。

本文要探討的，正是在新的傳媒環(huán)境下，美國(guó)電視新聞明星主播在角色定位、明星素質(zhì)、品牌價(jià)值方面發(fā)生了怎樣的變化。

一、電視新聞主播的角色定位：從“輿論領(lǐng)袖”到“收視法碼”

節(jié)目主持人必須是也只能是媒介意志的體現(xiàn)者。①美國(guó)電視新聞節(jié)目誕生于上世紀(jì)50年代末，早期電視新聞為公益性質(zhì)，是商業(yè)媒體品格的象征，也是公司領(lǐng)導(dǎo)惟一不指望掙錢的欄目。70年代，當(dāng)三家電視網(wǎng)的新聞節(jié)目從1972年的虧損百分之十五上升到在贏利額中占百分之一的時(shí)候，各家電視網(wǎng)甚至為這一現(xiàn)象遮遮掩掩。因此，當(dāng)時(shí)的新聞主播之爭(zhēng)焦點(diǎn)在于，面對(duì)客觀事實(shí)，誰發(fā)出了更有利于維護(hù)公共利益的聲音，克朗凱特在越戰(zhàn)中深入一線，在報(bào)道大量的客觀事實(shí)中直指美國(guó)政府在越戰(zhàn)中做下的的錯(cuò)誤決定，成為當(dāng)時(shí)公共輿論的風(fēng)向標(biāo)，受到了絕大部分美國(guó)公民的推崇。

從丹·拉瑟時(shí)代開始，到2500萬年薪的凱蒂?庫瑞克，催生出天價(jià)主播的電視新聞必有相應(yīng)天價(jià)廣告，電視新聞扯開那層羞答答的“不盈利面紗”，成為電視網(wǎng)收入的一支重要來源。媒體在遴選自己的新聞主播的第一原則成為“收視法碼”。本世紀(jì)初，美國(guó)三大廣播公司不約而同面對(duì)新老交替的局面，CBS首次啟用女主播庫瑞克坦言高薪下是高壓，得為公司帶來實(shí)實(shí)在在的銀子。CNN作為美國(guó)傳媒界后起之秀，啟用的杰克·卡弗蒂一直扮演著一個(gè)用語刻薄滿懷怨恨的老頑固角色，看中的就是他的言論所激發(fā)的強(qiáng)烈回應(yīng)及帶來的持續(xù)增長(zhǎng)的關(guān)注度。②

二、電視新聞主播的明星素質(zhì)的變化

國(guó)內(nèi)對(duì)于“美國(guó)電視新聞明星主播”這個(gè)團(tuán)體普遍界定為三大廣播公司中從愛德華·默羅時(shí)代到丹·拉瑟為代表的這一代的新聞節(jié)目主持人，學(xué)者對(duì)這批明星主播的素質(zhì)也有較一致的概述。普遍認(rèn)同的是：富有魅力、成熟、權(quán)威、深刻的人文素養(yǎng)。③本世紀(jì)初，湯姆·布羅考、丹·拉瑟相繼退位，彼得·詹寧斯因病去世，三大廣播公司名牌主播都走下歷史舞臺(tái)，從現(xiàn)階段新老接替的成效來看，三大廣播公司雖力圖沿襲老牌主播的品牌傳統(tǒng)，新任主播身上還是發(fā)生了悄然變化。

首先是成熟感不強(qiáng)，內(nèi)在魅力減弱。老牌主播大多老生當(dāng)家，而白發(fā)甚至也成為魅力的象征，他們的魅力來自于豐富的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)生的對(duì)于社會(huì)事件公正穩(wěn)重的判斷，新生代主播顯然缺少這一點(diǎn)。CBS的女主播庫內(nèi)克坦言， the focus on her job was \"befuddling\" and more interesting to the media than the general public.公眾關(guān)注點(diǎn)常常在于她的女性晚間新聞主播身份和明星式工作方式，其內(nèi)在魅力遲遲不能達(dá)到穩(wěn)穩(wěn)抓住受眾的視線。

其次是權(quán)威性的削弱。以卡弗蒂為代表的評(píng)論主播現(xiàn)在美國(guó)媒體中不在少數(shù)，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，西方媒體開始使用一些非常規(guī)、甚至惡性手段來進(jìn)行新聞報(bào)道，制造新聞噱頭成為其中很重要的一種方法。④由于媒體分別迎合旗鼓相當(dāng)?shù)淖笥艺吸h派，對(duì)同一事件，CNN和FOX這兩大新聞?lì)l道的報(bào)道角度經(jīng)常有天壤之別。這樣，不經(jīng)過信息的全面調(diào)查整合發(fā)出的聲音大大削弱了新聞主播的權(quán)威感，評(píng)論沒有可信度。這樣也產(chǎn)生了連美國(guó)傳媒界也有人士稱卡弗蒂為“大臭嘴”的現(xiàn)象。

再次是人文素養(yǎng)的欠缺。以伊戰(zhàn)為例，英國(guó)《獨(dú)立報(bào)》在2003年7月13日列舉了20個(gè)類似“伊拉克為‘9·11’恐怖襲擊負(fù)責(zé)”的謊言，這些謊言無一例外也散布在美國(guó)媒體。而正是這種報(bào)道使美國(guó)國(guó)內(nèi)對(duì)伊戰(zhàn)爭(zhēng)挺戰(zhàn)聲音從戰(zhàn)前50%到超過70%。⑤媒體將公權(quán)力的讓位，使得伊戰(zhàn)中無法再出現(xiàn)像克朗凱特式的極具深刻人文關(guān)懷的人物來發(fā)出強(qiáng)大的反戰(zhàn)聲音。

三、電視新聞主播的品牌價(jià)值減弱

節(jié)目主持人在成功完成角色定位之后，觀眾會(huì)自然而然地將其作為該欄目的代言人，形成一個(gè)固定的形象，這種形象的確立使主持人具有品牌價(jià)值。

品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)，用以識(shí)別產(chǎn)品，使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或產(chǎn)品相區(qū)別。隨著有線電視、網(wǎng)絡(luò)媒體的興起，美國(guó)電視業(yè)呈現(xiàn)頻道眾多、內(nèi)容龐雜、花色多樣的景象，產(chǎn)生新聞主播形象的分散化及不穩(wěn)固性，不利于對(duì)于品牌的形成、穩(wěn)固及延展。

從美國(guó)新聞主播發(fā)展歷史看，重大事件往往是塑造明星主播的關(guān)鍵時(shí)刻，如二戰(zhàn)中的愛德華·默羅、越戰(zhàn)中的克朗凱特，隨著有線新聞網(wǎng)的全天候直播、網(wǎng)絡(luò)新聞播客、博客的即時(shí)傳播，受眾可以多渠道、多方式主動(dòng)獲取信息，削弱了一兩個(gè)巨人式新聞主播的誕生條件，因此海灣戰(zhàn)爭(zhēng)中讓全世界人記住的是CNN的直播新聞，“9·11”事件及阿富汗戰(zhàn)事讓世界認(rèn)識(shí)了半島電視臺(tái)，人們?cè)絹碓诫y以將目光集中在一兩個(gè)人的侃侃而談上，個(gè)體新聞主播得到的持久關(guān)注度遠(yuǎn)不如從前，而品牌的形成階段包括認(rèn)知度、美譽(yù)度、忠誠度、激情和依附感五個(gè)階段，新傳媒時(shí)代興起之時(shí)，美國(guó)新聞主播一方面處于新老交替階段，另一方面新牌主播在收視率之爭(zhēng)中還處于品牌的認(rèn)知度向美譽(yù)度過渡階段。

社會(huì)評(píng)價(jià)在主持人品牌形成中具有重大意義，社會(huì)評(píng)價(jià)可以促進(jìn)主持人競(jìng)爭(zhēng)及價(jià)值實(shí)現(xiàn)，社會(huì)評(píng)價(jià)可以促進(jìn)對(duì)主持人資源的重視和保護(hù)，可以擴(kuò)大主持人的社會(huì)品牌影響。新傳媒時(shí)代，社會(huì)價(jià)值更趨多元，網(wǎng)絡(luò)為普通受眾提供了自主表達(dá)意見的方便即時(shí)渠道，而主持人的言論更易受到爭(zhēng)議與質(zhì)疑，而在收視率之爭(zhēng)下產(chǎn)生的非常規(guī)報(bào)道手段帶給新聞主播負(fù)面的評(píng)價(jià)，大大影響了受眾對(duì)電視新聞主持人品牌價(jià)值的形成與認(rèn)可。

參考文獻(xiàn)

①《節(jié)目主持人傳播》 陳虹 復(fù)旦大學(xué)出版社 2007年版

②《美媒體人：卡弗蒂是一個(gè)大“臭嘴”》 東方早報(bào) 2008-4-20

③《“明星主持人”及其應(yīng)具備的素質(zhì)》李玲 徐州教育學(xué)報(bào) 2003

④《“跳梁小丑”和“新聞噱頭”的失敗》人民網(wǎng)2008-5-3

⑤《戰(zhàn)爭(zhēng)的好萊塢化：媒體對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)的處理》 澳大利亞 阿蘭·奈特 刊載于《全球傳媒報(bào)告Ⅰ》清華大學(xué)國(guó)際傳播研究中心 2005年5月版

（作者：南昌大學(xué)新聞與傳播系研究生）