淺談地方紙媒的奧運(yùn)報(bào)道策略

北京奧運(yùn)既是一場舉世矚目的體育盛會，也是媒體展示實(shí)力、顯示影響力的舞臺。面對這一盛事，世界級通訊社擁有天然優(yōu)勢、國家級媒體和國內(nèi)體育專業(yè)報(bào)擁有雄厚的采訪資源，而地方性報(bào)紙受財(cái)力、人力和技術(shù)條件的限制，不可能獲得很多的采訪機(jī)會和信息資源，因此不能奢望與世界級通訊社、國家級媒體和專業(yè)性報(bào)紙全面競爭。地方性報(bào)紙只有發(fā)揮自身的優(yōu)勢，在地域上構(gòu)筑“認(rèn)同空間”，在內(nèi)容上挖掘“敘事空間”，才能以奧運(yùn)報(bào)道為契機(jī)，進(jìn)一步提升自身的“品牌空間”。

一、構(gòu)筑“認(rèn)同空間”

地方報(bào)紙的最大優(yōu)勢在于其獨(dú)特的地域文化身份。構(gòu)筑這種優(yōu)勢，必須實(shí)現(xiàn)真正以受眾為主體的傳播，即“反向”傳播，在最大程度上滿足讀者的閱讀需求。

“反向”傳播模式，即通過對受眾自身的主動性和選擇能力的分析，建構(gòu)其能理解并接受的文本分析結(jié)構(gòu)，從而按照受眾的要求進(jìn)行信息發(fā)布的傳播模式。也就是把“傳者—媒介—受眾”的模式轉(zhuǎn)換成“受眾—傳者—媒介—受眾”的模式；在對受眾的需要進(jìn)行調(diào)查分析的基礎(chǔ)上滿足受眾的信息選擇，同時(shí)以一種大眾所適合的方式進(jìn)行傳播。

1、媒體在場。據(jù)報(bào)道，北京奧運(yùn)會期間，全球有204個(gè)國家和地區(qū)的約21600名注冊記者，中國正式注冊的記者達(dá)到1000多人，是我國媒體參與奧運(yùn)會報(bào)道人數(shù)最多的一次。在這一巨大數(shù)字的背后，是賽場外記者的白熱化競爭。在以往的大型國際體育賽事中，媒體在場往往是全國性媒體或中央媒體的專利，他們派出實(shí)力強(qiáng)大的采訪陣容，活躍于國際賽場，獲取了大量的獨(dú)家報(bào)道。但在本屆奧運(yùn)報(bào)道中，地方報(bào)紙也派出了許多記者，包括非注冊記者，全國各地的報(bào)紙派出的記者達(dá)數(shù)千人，媒體在場成了地方媒體與全國性媒體角力的一種手段。媒體在場，一方面帶回了地方報(bào)紙所需要的獨(dú)家信息，成為報(bào)紙新聞競爭的有力武器；另一方面，地方報(bào)紙派出自己的記者，已超越了單純的信息采集行為，它演變成了報(bào)紙自我營銷、擴(kuò)大影響力的一種競爭手段。當(dāng)無數(shù)條新聞之后署上“本報(bào)特派記者北京現(xiàn)場報(bào)道”的字樣時(shí)，便在讀者心理上烙上一種認(rèn)真、負(fù)責(zé)、有實(shí)力的印記，從而產(chǎn)生一種品牌映射效果，成為報(bào)紙吸引與留住讀者的重要籌碼。

2、?？?yīng)。專刊具有專屬性與純粹性兩個(gè)渠道特征，因而對特定讀者具有特殊魅力。報(bào)紙推出?？?，有兩個(gè)目的：一是打造某類讀者的專屬產(chǎn)品，滿足讀者專門化的信息需求。二是讓某類新聞變得更純粹、更單一。專刊把所有奧運(yùn)新聞組合在一起，使這類新聞的內(nèi)在品質(zhì)更高、更純，甚至變成一份小型的專業(yè)體育報(bào)紙。這樣，?？愠尸F(xiàn)給讀者一種規(guī)?；男畔⒔Y(jié)構(gòu)與個(gè)性化的面孔，成為報(bào)紙預(yù)約讀者的一種價(jià)值符號和營銷手段。它意味著報(bào)紙將以強(qiáng)大的版面、人力、物力投入，以豐富、可讀、充實(shí)的信息來為讀者調(diào)制精致的“奧運(yùn)大餐”。

此次奧運(yùn)報(bào)道，全國大多數(shù)報(bào)紙都推出了屬于自己的奧運(yùn)專刊。有的報(bào)紙?jiān)趭W運(yùn)開幕半月之前就開始推出?？?。合肥地區(qū)的幾家都市報(bào)的奧運(yùn)?？_(dá)到了16個(gè)版的規(guī)模，如新安晚報(bào)紙的《奧戰(zhàn)》、安徽商報(bào)的《圣奧》等。規(guī)模大、內(nèi)容完備的?？云洫?dú)具特色的渠道形式鎖定了本地讀者的目光與閱讀路徑，成為爭取讀者的又一重要手段。

3、互動傳播。互動傳播是以吸引讀者親身參與報(bào)道活動，或發(fā)表觀感，或參與報(bào)社活動，以強(qiáng)化人們參與奧運(yùn)的激情為主要特征，實(shí)質(zhì)是一種體驗(yàn)傳播，主要通過地方報(bào)紙與讀者進(jìn)行互動、溝通、交流，建立一種情感忠誠度。如安徽商報(bào)《圣奧》?？挠浾呤钟洝诘刃问?，它是報(bào)紙版面之上、新聞報(bào)道之外的一種具有高附加值的報(bào)道。

二、挖掘“敘事空間”

新聞本質(zhì)上，也是一種敘事方式。與電視媒體及網(wǎng)絡(luò)媒體競爭，紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢在于深度和廣度，地方報(bào)紙?jiān)谝再愂聢?bào)道為中心的同時(shí)，拓寬視野，將觸角延伸到與奧運(yùn)會相關(guān)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會等諸方面的內(nèi)容。

1、奧運(yùn)與人的故事。奧運(yùn)會是一項(xiàng)龐大的系統(tǒng)工程，從組織者、運(yùn)動員到志愿者直接相關(guān)的就有數(shù)萬人之多。在報(bào)道賽事的同時(shí)，可以深入挖掘運(yùn)動員和志愿者等的幕后故事。本屆奧運(yùn)會上，我省有許多運(yùn)動員參加了多項(xiàng)賽事，在體操、跳水、拳擊等項(xiàng)目上具有奪牌實(shí)力。本地報(bào)紙利用這些資源，賽前，在奧運(yùn)?？蠈@些運(yùn)動員的備戰(zhàn)情況作了預(yù)熱報(bào)道，如《親朋看開幕 為健兒壯行》，通過報(bào)紙向健兒們傳遞了壯行的話語；賽中及賽后，對他們的比賽情況和幕后故事作了充分的報(bào)道。對奪金選手，更是利用本地優(yōu)勢，實(shí)行前方和后方的聯(lián)動，如報(bào)道安徽小將鄧琳琳獲得女子體操團(tuán)體冠軍的《24年期盼鑄成安徽第二金》；《拼盡全“莉” 笑納銀牌》報(bào)道了我省女子自由跤手許莉在該項(xiàng)目上的突破等；《不會忘記他們》《安徽高科技讓奧運(yùn)精彩》《皖籍仲裁審理奧運(yùn)“第一案”》《舉重夢之隊(duì)想回“福地”大別山》等對本省的志愿者、裁判及技術(shù)服務(wù)人員，也作了深入的挖掘。這些報(bào)道正是反映奧運(yùn)與人的關(guān)系，貼近本地讀者，產(chǎn)生了良好的社會效果。

2、奧運(yùn)與文化的融合。奧運(yùn)不僅是經(jīng)濟(jì)的奧運(yùn)會，同時(shí)也是文化的奧運(yùn)會。上屆奧運(yùn)會組委會主席曾說，“雅典舉辦奧運(yùn)會，并不是要從奧運(yùn)索取什么，而是要付出，要與世界分享希臘燦爛的文化?！薄叭宋膴W運(yùn)”是北京奧運(yùn)的口號之一。地方媒體在報(bào)道中體現(xiàn)這一內(nèi)涵，注意中西文化的交融，塑造“和諧文化”。奧運(yùn)開幕式震撼世界，其中有許多“徽文化”元素，如宣紙、硯臺等，本地報(bào)紙對這些元素在開幕式上的短暫呈現(xiàn)作了深入的展開，在充滿自豪、自信的同時(shí)，也讓人們進(jìn)一步了解中華傳統(tǒng)文化。

3、奧運(yùn)與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系。現(xiàn)代奧運(yùn)與商業(yè)的關(guān)系密切。奧運(yùn)與消費(fèi)、奧運(yùn)旅游及奧運(yùn)贊助等都是媒體報(bào)道的焦點(diǎn)之一。地方媒體在報(bào)道中，以地方視角，以平民視角，把奧運(yùn)與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展結(jié)合起來，如奧運(yùn)特許商品的銷售、奧運(yùn)門票的購買情況、服務(wù)奧運(yùn)的當(dāng)?shù)乜萍剂α俊W運(yùn)贊助商等，在幫助人們了解奧運(yùn)的同時(shí)，還能拓展本地企業(yè)或產(chǎn)業(yè)的視野。

三、提升“品牌空間”

媒體競爭，在一定程度上是品牌的競爭。奧運(yùn)為媒體提供展示實(shí)力和影響力的舞臺，也是塑造和提升“品牌空間”的契機(jī)。地方媒體大都在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ闹?，進(jìn)一步提升自己的品牌，需要注重策劃，凸顯個(gè)性，在包裝和營銷上下功夫。

1、新穎別致的包裝。奧運(yùn)會期間，很多紙質(zhì)媒體都推出奧運(yùn)?？?，而決定其競爭力大小的一個(gè)關(guān)鍵性因素是版面的多少，以及版面的編排設(shè)計(jì)。對地方性報(bào)紙來說，在版面上下功夫，加強(qiáng)視覺沖擊力，讓讀者喜聞樂見。

版面，作為產(chǎn)品的視覺表達(dá)，依靠其沖擊力吸引讀者。德國著名的報(bào)紙版式設(shè)計(jì)專家諾爾博特·庫博使用科學(xué)的報(bào)紙閱讀記錄儀實(shí)驗(yàn)表明：新聞?wù)掌瑢ψx者的吸引力通常比同一版上的文字新聞要強(qiáng)。因?yàn)檎掌畔⑼ㄟ^視力進(jìn)入大腦，經(jīng)過簡單的腦力勞動即可吸收理解。依照這個(gè)理論，地方性報(bào)紙應(yīng)該精心包裝奧運(yùn)?？?，圖片編輯最好要把握好體育運(yùn)動在視覺上的沖擊力，運(yùn)用明快的色調(diào)、彩色圖片、大標(biāo)題、簡潔的線條和簡單的行文，適應(yīng)新聞快餐的需要。同時(shí)，由于奧運(yùn)會展示著健康的體育形象，因此，奧運(yùn)版面要體現(xiàn)體育的競爭性和勇于超越自我的精神。版面設(shè)計(jì)應(yīng)凸顯力與美的和諧，在重要版面、重要位置刊登大幅彩色照片時(shí)，盡量使用簡單的標(biāo)題字體，營造強(qiáng)烈的視覺震撼，以吸引讀者的注意力。

2、及時(shí)有效的營銷。奧運(yùn)期間，人們對傳媒高度依賴，然而，多媒體并存的市場，想分得一塊蛋糕并不容易。2004年雅典奧運(yùn)會期間，廣州日報(bào)的營銷策略是成功的。首先，廣州日報(bào)在奧運(yùn)會前開始著手健全自己的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，建立連鎖店，促進(jìn)報(bào)紙的發(fā)行。在奧運(yùn)會舉行期間，該報(bào)展開了代送機(jī)票、代印名片、代送大米的活動，發(fā)行連鎖店的設(shè)立使該報(bào)的發(fā)行網(wǎng)點(diǎn)以幾何級數(shù)增長。同時(shí)，向讀者承諾將其送上門不另外收費(fèi)，這些措施很好地宣傳了報(bào)紙；其次，報(bào)社還在降低讀者閱讀報(bào)紙的時(shí)間成本上下功夫，盡量精簡文字，設(shè)立導(dǎo)讀版，并降低讀者讀報(bào)的貨幣成本。在奧運(yùn)會期間，該報(bào)版面比平時(shí)多6個(gè)到10個(gè)，但報(bào)紙價(jià)格不變。同時(shí)通過折扣活動來減輕讀者的讀報(bào)成本，舉行“讀報(bào)有獎”活動，通過這些優(yōu)惠活動，讀者讀報(bào)積極性大增，也為報(bào)紙做了宣傳。

奧運(yùn)會在北京舉行，地域性接近了，受眾的主體意識產(chǎn)生，對奧運(yùn)會的關(guān)注程度大幅度提高。而地方報(bào)紙傳統(tǒng)的報(bào)道方式在一定程度上已無法和網(wǎng)絡(luò)媒體的海量信息和電視媒體的快速報(bào)道相抗衡。為迎合受眾市場，增強(qiáng)針對性和親和力，地方報(bào)紙“在組織奧運(yùn)報(bào)道的時(shí)候，需要統(tǒng)籌兼顧‘大奧運(yùn)’與‘小奧運(yùn)’，并以傳播‘小奧運(yùn)’為起點(diǎn)和切入點(diǎn)，以傳播‘大奧運(yùn)’為落點(diǎn)和終極目標(biāo)?！倍鴺?gòu)筑“認(rèn)同空間”是地方報(bào)紙保持區(qū)域競爭力的基石，挖掘“敘事空間”可以使讀者對自己的報(bào)紙持續(xù)關(guān)注，并在同電視和網(wǎng)絡(luò)媒體的競爭中占有優(yōu)勢，最終達(dá)到提升“品牌空間”的目的。

（作者單位：安徽日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)）