報(bào)紙的“假日經(jīng)濟(jì)”

每逢節(jié)假日，尤其是“大長假”和“小長假”期間，旅游、交通、商業(yè)、餐飲以及各類文化娛樂市場都會出現(xiàn)火爆場面，讓人感受到“假日經(jīng)濟(jì)”的魅力。有經(jīng)濟(jì)人士宣稱：中國經(jīng)濟(jì)和中國社會開始融入休閑消費(fèi)這一世界性潮流。

1999年，國務(wù)院修訂的《全國年節(jié)及紀(jì)念日放假辦法》公布實(shí)施，標(biāo)志著“假日經(jīng)濟(jì)”正式啟動。掐指算來，我國每年的“雙休日”及年節(jié)紀(jì)念日共有114天，幾乎占全年365天的1/3。節(jié)假日里，電視的收視率會大幅上升，網(wǎng)絡(luò)媒體也辦得熱熱鬧鬧的，唯獨(dú)報(bào)紙顯得比較清淡，很多家報(bào)紙減版甚至休刊。

據(jù)中國人民大學(xué)輿論研究所的一份調(diào)查“北京報(bào)業(yè)市場總體規(guī)模和結(jié)構(gòu)考察”表明，人們在雙休日接觸傳媒的時間，除上網(wǎng)和聽廣播外，尤以收看電視的時間增加為最，但人們閱讀報(bào)紙的時長在雙休日中則大幅減少。最主要的原因是：“工作學(xué)習(xí)太緊張，沒時間讀報(bào)”（41.1%）；其次是“看電視、聽廣播就夠了，沒必要再讀報(bào)”(27.5%)；第三是“對現(xiàn)在報(bào)紙上的內(nèi)容沒興趣”。

“假日經(jīng)濟(jì)”悄悄改變著人們的生活方式，與人們休閑消費(fèi)直接或間接相關(guān)的媒體市場當(dāng)然也會受到影響。但是，“假日經(jīng)濟(jì)”為什么對報(bào)紙產(chǎn)生的影響很小呢？是讀者一到節(jié)假日讀報(bào)欲望就減小了？事實(shí)上讀者閱讀報(bào)紙的時間可能比平時還多；是經(jīng)濟(jì)活動和各種社會活動減少了？但除了部分公務(wù)部門和事業(yè)單位之外，其它行業(yè)尤其是消費(fèi)領(lǐng)域異常活躍，為什么媒體卻偏偏要在此時“瘦身”呢？

其實(shí)，報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日休刊或減少版面的做法由來已久。究其根源，大概與我國過去形成的辦報(bào)模式與報(bào)紙消費(fèi)習(xí)慣有關(guān)。以前，各類報(bào)紙基本上都是通過郵政發(fā)行，以公費(fèi)集體訂閱為主。到了節(jié)假日，人們不上班就看不到報(bào)紙，報(bào)紙的閱讀率大大下降，廣告客戶的投放興趣自然也很低。

但是，如今的報(bào)紙競爭日趨激烈，郵政獨(dú)家發(fā)行的時代已一去不返，很多報(bào)紙的零售量和自費(fèi)訂閱率大大超過了公費(fèi)集體訂閱量。也就是說，在大多數(shù)讀者眼里，讀報(bào)是沒有節(jié)假日和工作日之分的。

顯然，報(bào)業(yè)的發(fā)展遇到了自身的“假日經(jīng)濟(jì)”問題。如何開掘利用好這1／3的版面資源，使報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日里有所作為，不僅在報(bào)紙的整體經(jīng)營戰(zhàn)略中具有舉足輕重的影響，也是報(bào)紙能不能在贏得讀者爭得市場的競爭中掌握主動權(quán)的關(guān)鍵。

“假日經(jīng)濟(jì)”對報(bào)紙的出版發(fā)行提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，仔細(xì)分析下，報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日大有用武之地。節(jié)假日報(bào)紙不是無所作為，而是完全有可能辦好。為了辦好節(jié)假日報(bào)紙，報(bào)紙應(yīng)很好地調(diào)查和研究不同讀者群對節(jié)假日報(bào)紙報(bào)道內(nèi)容的特定要求，根據(jù)本報(bào)的特點(diǎn)找準(zhǔn)自己節(jié)假日版的讀者定位，根據(jù)定位調(diào)整自己的版面和報(bào)道內(nèi)容，更好地適應(yīng)他們的要求，這樣，就有可能在他們當(dāng)中擴(kuò)大發(fā)行，打開報(bào)紙?jiān)诠?jié)假日的銷路。

對報(bào)紙來說，讀者和廣告是兩大經(jīng)濟(jì)支柱。放在節(jié)假日背景中，抓住讀者是基礎(chǔ)，有穩(wěn)定的讀者群和發(fā)行量，廣告自然有保證。抓住節(jié)假日做好報(bào)紙的“假日經(jīng)濟(jì)”，可以從以下幾個方面著手：

一是增加有用性

節(jié)假日報(bào)紙有著與工作日報(bào)紙不同的廣闊報(bào)道空間。從讀者的需求看，節(jié)假日人們閑暇時間充裕，多安排消費(fèi)購物、運(yùn)動休閑、娛樂欣賞等活動，既有比較充裕的時間閱讀報(bào)紙，對相關(guān)信息的需求也很強(qiáng)烈。比如，根據(jù)讀者節(jié)假日的不同興趣和不同安排，提供假日旅游的相關(guān)信息、商場超市的折扣優(yōu)惠信息等等，這些服務(wù)性很強(qiáng)的內(nèi)容，可以使報(bào)紙的有用性大大增強(qiáng)，可以維持報(bào)紙穩(wěn)定的零售量。

報(bào)紙的廣告額是同發(fā)行量成正比的。節(jié)假日報(bào)紙的發(fā)行量維持正常，甚至有所增長，廣告也就可以維持住乃至增加，也就不存在節(jié)假日廣告減少、報(bào)紙賠本的問題了。而且，隨著節(jié)假日經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，許多廠商越來越注意到利用節(jié)假日來擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷售市場，旅游景點(diǎn)也需利用節(jié)假日招攬游客。為此，他們會越來越多地在節(jié)假日報(bào)紙上刊登廣告推銷產(chǎn)品、宣傳景點(diǎn)。節(jié)假日，報(bào)紙應(yīng)當(dāng)抓住機(jī)會，做廠商、旅游管理部門等方面的工作，爭取更多的廣告。

《深圳特區(qū)報(bào)》近年來提出了“奪回星期六、爭取星期天”的方針，把雙休日的報(bào)紙，從多年來的16版擴(kuò)大到28版，“旅游”、“購物”、“休閑”等讀者需要了解的重要信息一個都不落下。全新面孔亮相的特區(qū)報(bào)零售量增加兩成以上，而且發(fā)行量和廣告量齊頭并進(jìn)，出現(xiàn)了良好的報(bào)業(yè)“假日經(jīng)濟(jì)”勢頭。

二是提高可讀性

節(jié)假日，編輯記者都可以休息，但是新聞是永遠(yuǎn)也不會休息的。新聞事件的發(fā)生是不會因?yàn)楣?jié)假日而調(diào)整的。從這一點(diǎn)上來說，節(jié)假日不是沒有新聞，而是沒有重視新聞的意識。

目前，相當(dāng)多的報(bào)紙仍然運(yùn)行著一套“機(jī)關(guān)化”的辦報(bào)機(jī)制。很多新聞和版面跟著政府機(jī)關(guān)的公務(wù)活動走，一旦政府機(jī)關(guān)節(jié)假日休息，就沒有了信息資源。另外一方面，很多記者編輯也很“遵守”機(jī)關(guān)部門的作息時間，認(rèn)為節(jié)假日是理所當(dāng)然的休息時間。所以，節(jié)假日的報(bào)紙給人的感覺是“拼湊”出來的，而不是“采寫”出來的。

其實(shí)，稍稍想一想就知道，很多有趣的社會新聞的發(fā)生，是不會因?yàn)楣?jié)假日而調(diào)整的。正是因?yàn)楣?jié)假日記者編輯休息了，所以，這些好看的社會新聞要么自生自滅了，要么等到工作日成為舊聞了才得以見報(bào)。這種滯后的辦報(bào)機(jī)制已經(jīng)不適應(yīng)今天的信息時代了，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能適應(yīng)人們對新聞信息的需求。

所以說，轉(zhuǎn)變辦報(bào)機(jī)制，擺脫機(jī)關(guān)作風(fēng)，提高節(jié)假日報(bào)紙的可讀性，是辦好假日報(bào)紙的關(guān)鍵所在。

三是擴(kuò)大趣味性

節(jié)假日，政務(wù)活動減少，這方面稿件也大大減少了，報(bào)紙可以有更多版面用于報(bào)道其他方面與廣大讀者切身利益相關(guān)的事物，報(bào)道讀者關(guān)心的有意義的社會新聞，增加報(bào)紙的服務(wù)性、知識性和趣味性。

整體看，增加周末版、節(jié)日版，增設(shè)假日專欄，有利于充分挖掘讀者的消費(fèi)潛力，滿足讀者的特殊需求。

比如，國慶和春節(jié)是我國的節(jié)日，在此期間國際上仍會發(fā)生許多重大事件，報(bào)道好這一期間的國際新聞有助于提高報(bào)紙對受眾的吸引力。這樣，“對現(xiàn)在報(bào)紙上的內(nèi)容沒興趣”就會轉(zhuǎn)化為“節(jié)假日報(bào)紙的內(nèi)容比平日的報(bào)紙更使人感興趣”，報(bào)紙也就有可能打開和擴(kuò)大節(jié)假日的銷量。

美國報(bào)紙的星期日刊一向以其內(nèi)容豐富，廣告眾多，發(fā)行量大而著稱。比如《紐約時報(bào)》平日刊100版左右，星期日刊卻有300版左右。不僅美國，英國、日本等發(fā)達(dá)國家莫不如此，在一些第三世界國家，節(jié)假日報(bào)紙市場也非常紅火。馬來西亞最大的華文報(bào)紙《南洋商報(bào)》平日每天出20～28版，星期日出40版，星期日發(fā)行量比平日多15％左右。

一份市場調(diào)查表明，雖然在節(jié)假日里報(bào)紙的讀者相對減少了，但在讀報(bào)的人群中，有31.4％的讀報(bào)人表示雙休日比平日讀報(bào)的時間多一些或多很多，看報(bào)時間增加的人數(shù)比例比減少的人數(shù)比例要高出6.8個百分點(diǎn)。讀者平時由于工作緊張粗粗翻閱的報(bào)紙，節(jié)假日里可以有充足的時間來細(xì)細(xì)品味，平時不經(jīng)意的信息，現(xiàn)在會變得值得“研究”。因此，報(bào)紙?jiān)诩偃盏膫鞑ベ|(zhì)量和傳播效率均有所提高。

如此看來，現(xiàn)在的節(jié)假日報(bào)紙依然有市場潛力需要挖掘，通過努力，我們完全可以把市場的盲點(diǎn)做成市場的亮點(diǎn)。

（作者單位：新安晚報(bào)社）