地市級(jí)紙媒如何分享奧運(yùn)盛宴

【摘要】北京奧運(yùn)會(huì)報(bào)道吸引了國(guó)內(nèi)上萬(wàn)家新聞媒體的拼搶?zhuān)厥屑?jí)的紙質(zhì)媒體怎樣在這場(chǎng)新聞大戰(zhàn)中有所作為？《舟山晚報(bào)》大膽策劃，創(chuàng)新信息采集模式，堅(jiān)持以受眾為中心，加強(qiáng)體育評(píng)論等系列舉措，一改其以往單調(diào)、乏味的體育報(bào)道，也為以后地市級(jí)紙質(zhì)媒體應(yīng)對(duì)類(lèi)似重大新聞事件，找到了一種可供借鑒的模式。

【關(guān)鍵詞】奧運(yùn)報(bào)道 地市級(jí)紙媒 舟山晚報(bào) 特色

舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)已成功落下帷幕。在這短短的16天中，賽場(chǎng)上，體育健兒們激烈角逐、奮力拼搏；而賽場(chǎng)下，為了這場(chǎng)百年盛宴，國(guó)內(nèi)各級(jí)新聞媒體，均投入精干力量，展開(kāi)了一場(chǎng)激烈的媒體大戰(zhàn)。北京奧運(yùn)會(huì)擁有國(guó)內(nèi)外注冊(cè)記者2萬(wàn)多人，擁有歷屆奧運(yùn)史上最大的單體媒體村。作為地處長(zhǎng)三角區(qū)域的一家地市級(jí)晚報(bào)，《舟山晚報(bào)》如何在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，體現(xiàn)自身奧運(yùn)報(bào)道的特色？

一、《舟山晚報(bào)》奧運(yùn)報(bào)道面臨的困境

首先，《舟山晚報(bào)》面臨著兩個(gè)方面的環(huán)境壓力。第一，作為一家遠(yuǎn)離新聞事件中心的地方媒體，又沒(méi)有注冊(cè)記者，無(wú)法接近奧運(yùn)賽事報(bào)道的核心，與地處北京及獲得采訪(fǎng)資格的其他媒體相比，無(wú)任何優(yōu)勢(shì)可言；第二，在同級(jí)媒體中，《舟山晚報(bào)》既要面臨傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的拼搶?zhuān)忠媾R來(lái)自電視、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等方便快捷的新媒體沖擊。

其次，地市級(jí)媒體的體育報(bào)道歷來(lái)單薄，許多報(bào)紙甚至沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的體育版面?！吨凵酵韴?bào)》也不例外，其專(zhuān)業(yè)體育采編人才嚴(yán)重缺乏，面對(duì)規(guī)模宏大的奧運(yùn)會(huì)，難免捉襟見(jiàn)肘。

可以說(shuō)，在這場(chǎng)媒體大戰(zhàn)中《舟山晚報(bào)》先天不足，處于明顯的弱勢(shì)地位。如何做到揚(yáng)長(zhǎng)避短，打造有自身特色和亮點(diǎn)的奧運(yùn)報(bào)道，成為《舟山晚報(bào)》首先要思考的問(wèn)題?！吨凵酵韴?bào)》對(duì)奧運(yùn)報(bào)道的策劃始于今年年初，該報(bào)總編輯早在年初的工作計(jì)劃中，就強(qiáng)調(diào)了奧運(yùn)報(bào)道的重要性，開(kāi)始奧運(yùn)報(bào)道人員的組織、培養(yǎng)、調(diào)整，力爭(zhēng)展現(xiàn)地市級(jí)紙媒的特色。

二、《舟山晚報(bào)》的奧運(yùn)報(bào)道特色

無(wú)論媒體大小，級(jí)別高低，有特色的媒體才能吸引受眾，才能得到人們的喜愛(ài)，才能真正體現(xiàn)出媒體的“兩個(gè)”效益和“三重性”特質(zhì)。

1、大膽策劃，普通市民變身“奧運(yùn)達(dá)人”?！吨凵酵韴?bào)》地處長(zhǎng)三角的邊緣，對(duì)奧運(yùn)報(bào)道既沒(méi)有地理優(yōu)勢(shì)，也沒(méi)有資源優(yōu)勢(shì)，但在媒介經(jīng)營(yíng)中，策劃往往至關(guān)重要。策劃活動(dòng)是現(xiàn)代報(bào)紙尤其是市場(chǎng)化報(bào)紙?jiān)鰪?qiáng)與讀者的互動(dòng)性、提高報(bào)紙影響力的重要手段。報(bào)紙的策劃就是新聞工作者根據(jù)新聞規(guī)律，對(duì)報(bào)道運(yùn)作環(huán)節(jié)的預(yù)先謀慮，即對(duì)報(bào)道什么和怎么報(bào)道的思考與設(shè)想。①

在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前，《舟山晚報(bào)》就策劃了“奧運(yùn)大本營(yíng)”活動(dòng)，面向全社會(huì)公開(kāi)招募“奧運(yùn)達(dá)人”——喜歡體育、懂英語(yǔ)的市民一起參與報(bào)道奧運(yùn)。最后共有5名學(xué)新聞、懂英語(yǔ)又熱愛(ài)體育的舟山籍大學(xué)生被錄用，他們發(fā)揮所長(zhǎng)，第一時(shí)間通過(guò)各種渠道搜羅奧運(yùn)信息，并以讀者的視角加以解讀，呈現(xiàn)給受眾一份豐富的奧運(yùn)大餐。每天報(bào)上都留有專(zhuān)門(mén)版面和欄目刊登大本營(yíng)營(yíng)員的文章：奧運(yùn)大本營(yíng)“部落格”講述營(yíng)員們的生活和奧運(yùn)觀(guān)感；“袁夢(mèng)北京”、“SHE視線(xiàn)”、“凱侃而談”三個(gè)個(gè)性專(zhuān)欄分別由晚報(bào)三位記者主筆，撰寫(xiě)奧運(yùn)評(píng)論，視角獨(dú)到，語(yǔ)言詼諧，深受讀者喜愛(ài)。

《舟山晚報(bào)》還在全市媒體中第一個(gè)推出互動(dòng)奧運(yùn)欄目——“100個(gè)舟山人的100個(gè)奧運(yùn)夢(mèng)想”。在奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕前一百天里，記錄不同層面舟山人心中的奧運(yùn)夢(mèng)想，增加了市民參與的熱情。

2、創(chuàng)新信息采集模式，舟山讀者在北京有一只眼睛。新聞事件發(fā)生后，記者的現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)非常重要。尤其在奧運(yùn)會(huì)這種高水平賽場(chǎng)上，運(yùn)動(dòng)員、觀(guān)眾的一舉一動(dòng)都吸引著人們的關(guān)注。而沒(méi)有獲得注冊(cè)記者名額的地市級(jí)媒體，就很難獲得來(lái)自一線(xiàn)的新聞報(bào)道。在此情況下，《舟山晚報(bào)》并不僅僅把消息來(lái)源鎖定在新華社、央視等大媒體上，而是主動(dòng)出擊。一方面，依托浙江地市級(jí)晚報(bào)奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟，派出自己的特派記者，擁有自己的消息來(lái)源；另一方面，聘請(qǐng)?jiān)诰┕ぷ鲗W(xué)習(xí)或者去現(xiàn)場(chǎng)看奧運(yùn)的舟山人為特約記者，刊登他們?cè)诰┯^(guān)賽、采訪(fǎng)的文章，彌補(bǔ)沒(méi)有注冊(cè)記者現(xiàn)場(chǎng)采訪(fǎng)的不足。

《舟山晚報(bào)》特派記者雖然無(wú)法進(jìn)駐奧運(yùn)媒體村，無(wú)法進(jìn)入鳥(niǎo)巢觀(guān)看開(kāi)、閉幕式盛況，無(wú)法進(jìn)入奧運(yùn)場(chǎng)館觀(guān)看比賽，但他們關(guān)注場(chǎng)外的新聞，彌補(bǔ)了奧運(yùn)報(bào)道中容易出現(xiàn)的死角，也盡可能地增加了自采稿件的數(shù)量。比如8月6日，特派記者發(fā)自北京的報(bào)道《北京準(zhǔn)備好了！》，距離開(kāi)幕式不到48小時(shí)，通過(guò)采訪(fǎng)北京市民街頭巷尾的談?wù)?，展現(xiàn)百姓迎接奧運(yùn)的信心。又如8月16日特派記者的報(bào)道《中國(guó)觀(guān)眾，真的很棒》，將視線(xiàn)對(duì)準(zhǔn)觀(guān)賽的中國(guó)觀(guān)眾，通過(guò)采訪(fǎng)國(guó)外媒體人士對(duì)中國(guó)觀(guān)眾的看法，展現(xiàn)了中國(guó)國(guó)民良好的素質(zhì)。8月20日，特約記者發(fā)回文章《鳥(niǎo)巢：飛來(lái)飛去的鳥(niǎo)》，告訴讀者劉翔退賽之后鳥(niǎo)巢依舊擁有很多觀(guān)眾，并通過(guò)一個(gè)小女孩看見(jiàn)鳥(niǎo)巢上空的小鳥(niǎo)，展現(xiàn)人與自然和諧相處的場(chǎng)景。

可以說(shuō)，特派記者和特約記者的稿件將讀者的視線(xiàn)從賽場(chǎng)內(nèi)延伸到賽場(chǎng)外，從運(yùn)動(dòng)員延展到普通的北京市民、奧運(yùn)志愿者、國(guó)外友人與媒體同行等，有讀者評(píng)價(jià)晚報(bào)特派記者是“舟山讀者在北京的一只眼睛”。

3、集合精華信息，做好受眾的“閱讀管家”。奧運(yùn)期間，每天報(bào)紙雜志、廣播電視、網(wǎng)絡(luò)及手機(jī)等新舊媒體上，有關(guān)奧運(yùn)各方面的消息、圖像、聲音，所提供的信息可謂用海量來(lái)形容。然而“大眾媒介有時(shí)濫用信息也可能造成重大事故和恐慌，信息堆積太多，還可能引起信息危機(jī)，造成信息雪崩”。②面對(duì)海量般涌來(lái)的信息，受眾往往顯得無(wú)所適從。

《舟山晚報(bào)》清醒地認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)，在信息的篩選、整理、加工上下工夫，并不去追求“大而全”，而是扮演受眾“閱讀管家”的角色。追求用有限的版面承載更為精致的內(nèi)容，幫助讀者在信息海洋中理清思路，實(shí)現(xiàn)有效的閱讀。該報(bào)編輯團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新思路，每天選取沖擊力強(qiáng)的封面照片、賽事現(xiàn)場(chǎng)、熱點(diǎn)人物、焦點(diǎn)事件、賽程安排、獎(jiǎng)牌榜、獨(dú)家活動(dòng)、趣味花絮、互動(dòng)欄目等，既使得報(bào)紙版面精彩紛呈，又使信息處理脈絡(luò)清晰，突出了晚報(bào)的服務(wù)性。

比如在8月12日《林躍火亮10米臺(tái)輕松奪冠，“月亮”至上》一文中就增加了《火亮趣事》，向讀者介紹火亮“上床下床用空翻”的生活花絮。又如在當(dāng)天《這份哽咽 不掩堅(jiān)強(qiáng) 朱啟南以0.8環(huán)之差痛失男子10米氣步槍金牌》一文，晚報(bào)大本營(yíng)綜合新華社、《新京報(bào)》《新快報(bào)》《現(xiàn)代金報(bào)》的消息，提煉出各路媒體對(duì)朱啟南奪得銀牌報(bào)道的精華，使讀者在紛繁的信息海洋中也能一目了然，輕松獲取需要的信息。

4、加強(qiáng)體育評(píng)論，向觀(guān)點(diǎn)供應(yīng)商轉(zhuǎn)變。在奧運(yùn)報(bào)道中，《舟山晚報(bào)》抓住機(jī)遇，加強(qiáng)體育評(píng)論，努力向觀(guān)點(diǎn)供應(yīng)商的方向嘗試。如欒菊杰在賽場(chǎng)打出“祖國(guó)好”橫幅后，第二天晚報(bào)在奧運(yùn)特刊的頭版刊登欒菊杰的博客，將她的愛(ài)國(guó)之情與奧運(yùn)精神，介紹給讀者；劉翔退賽引發(fā)民眾沸沸揚(yáng)揚(yáng)猜想時(shí)，晚報(bào)又第一時(shí)間，用五個(gè)版面，解讀該事件，并在“非常道”版面，刊發(fā)評(píng)論，正面引導(dǎo)讀者的思維。“袁夢(mèng)北京”、“SHE視線(xiàn)”、“凱侃而談”三個(gè)專(zhuān)欄每天刊登三位記者對(duì)奧運(yùn)賽事，熱點(diǎn)人物和焦點(diǎn)事件的解讀，引發(fā)讀者對(duì)“體育精神”、“大國(guó)風(fēng)范”等問(wèn)題的思考。

同時(shí)，晚報(bào)評(píng)論的本土化是其一大亮點(diǎn)。體育評(píng)論中加入“海味”元素——專(zhuān)門(mén)請(qǐng)本地方言高手阿能為報(bào)紙撰稿，開(kāi)出了“方言說(shuō)奧運(yùn)”欄目，每日用地道的舟山話(huà)點(diǎn)評(píng)奧運(yùn)。這種方式是《舟山晚報(bào)》獨(dú)創(chuàng)，也是區(qū)別于其他地市級(jí)報(bào)紙的亮點(diǎn)。

三、分享奧運(yùn)盛宴，地市級(jí)紙媒大有作為

地處長(zhǎng)三角一隅的《舟山晚報(bào)》在這場(chǎng)奧運(yùn)新聞大戰(zhàn)中的積極舉措，讓我們看到，面對(duì)全國(guó)性的重大新聞事件，地市級(jí)紙質(zhì)媒體同樣可以有所作為。

1、加入媒體聯(lián)盟，破解資源匱乏難題。為了在奧運(yùn)新聞報(bào)道中增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，變“媒體競(jìng)爭(zhēng)”為“媒體競(jìng)合”已成為一種主流。實(shí)際上針對(duì)奧運(yùn)建立媒體聯(lián)盟最早由網(wǎng)站發(fā)起。早在2007年3月，北京奧運(yùn)官方網(wǎng)站——搜狐即與多家媒體達(dá)成協(xié)議，組建“全國(guó)奧運(yùn)媒體聯(lián)盟”，并與全國(guó)30家電臺(tái)共同打造全國(guó)奧運(yùn)廣播聯(lián)播節(jié)目——《天下體育》。之后，新浪、網(wǎng)易、騰訊三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站也組成奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟。③《舟山晚報(bào)》也在奧運(yùn)會(huì)前夕加入了“浙江地市級(jí)晚報(bào)奧運(yùn)報(bào)道聯(lián)盟”，依托團(tuán)體的力量共同報(bào)道奧運(yùn)。

加入媒體聯(lián)盟是地市級(jí)媒體迎戰(zhàn)奧運(yùn)報(bào)道的必然選擇。首先媒體聯(lián)盟能有效打造媒體影響力。在奧運(yùn)報(bào)道中，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，不論級(jí)別大小，如何贏得受眾、贏得廣告客戶(hù)、擴(kuò)大影響力是必需思考的問(wèn)題。而媒體聯(lián)盟讓各種媒體的資源利用更充分，報(bào)道效果最大化，使媒體在受眾中制造更大的聲勢(shì)，擴(kuò)大影響力。其次，媒體聯(lián)盟可以最大化地整合資源。由于沒(méi)有注冊(cè)記者，地市級(jí)媒體報(bào)道的奧運(yùn)信息來(lái)源將受到很大制約。通過(guò)結(jié)成媒體聯(lián)盟，發(fā)揮專(zhuān)長(zhǎng)、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以節(jié)約經(jīng)費(fèi)和人力資源。

2、立足本土化，參與差異化競(jìng)爭(zhēng)。做足做好本土化新聞，是媒體應(yīng)對(duì)同質(zhì)化報(bào)道進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效手段。作為地市級(jí)報(bào)紙，要想成為當(dāng)?shù)氐闹髁髅襟w，就必須將本土新聞一網(wǎng)打盡。奧運(yùn)新聞報(bào)道同樣也應(yīng)將本土有關(guān)奧運(yùn)的新聞盡數(shù)搜羅，并且要做大做強(qiáng)，做深做透?！吨凵酵韴?bào)》招募“奧運(yùn)達(dá)人”，策劃舟山人的奧運(yùn)夢(mèng)想活動(dòng)，以及在體育評(píng)論中增添海味元素等都是其立足本土、參與競(jìng)爭(zhēng)的策略。

本土化新聞的優(yōu)勢(shì)一是時(shí)效，地市報(bào)覆蓋的是本區(qū)域，而本土新聞可以在第一時(shí)間內(nèi)與讀者親密接觸；二是地緣，本土新聞的發(fā)生地與讀者的空間距離近，很容易喚起讀者興趣；三是人際，本土新聞與讀者利害相關(guān)，易引起其共鳴，而鄉(xiāng)土味又可為地市報(bào)贏得更多支持，獲得更多新聞資源。

3、創(chuàng)新報(bào)網(wǎng)互動(dòng)，應(yīng)對(duì)新媒體沖擊。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的沖擊已無(wú)庸置疑。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要參與奧運(yùn)報(bào)道競(jìng)爭(zhēng)，最好的辦法就是與網(wǎng)絡(luò)媒體合作，進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動(dòng)。

《舟山晚報(bào)》不僅每天及時(shí)更新網(wǎng)絡(luò)版的內(nèi)容，還依托舟山市最大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)“舟山網(wǎng)”，在“舟山論壇”上開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)的互動(dòng)欄目“五環(huán)廣場(chǎng)”。晚報(bào)的編輯、記者與讀者在這個(gè)平臺(tái)上互動(dòng)交流，一起評(píng)點(diǎn)奧運(yùn)賽事。據(jù)統(tǒng)計(jì)，奧運(yùn)期間，每天有超過(guò)千名的網(wǎng)友來(lái)到“五環(huán)廣場(chǎng)”，最多的一天達(dá)到5000多名網(wǎng)友同時(shí)在線(xiàn)。該欄目注重互動(dòng)的同時(shí)，也能及時(shí)反饋?zhàn)x者的信息。網(wǎng)友發(fā)布的帖子，能第一時(shí)間被晚報(bào)發(fā)現(xiàn)、采用，既引導(dǎo)了網(wǎng)上評(píng)論的方向，也使得報(bào)網(wǎng)互動(dòng)有了全新的載體。

當(dāng)然，受地市媒體裝備、經(jīng)費(fèi)、人才的限制，《舟山晚報(bào)》的奧運(yùn)報(bào)道仍有許多缺憾，但該報(bào)大膽革新，改變以往單兵作戰(zhàn)的報(bào)道經(jīng)營(yíng)策略，為其單調(diào)、乏味的體育報(bào)道注入了活力。這也為以后地市級(jí)紙質(zhì)媒體參與類(lèi)似重大新聞報(bào)道，找到了一種可供借鑒參考的模式。

參考文獻(xiàn)

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③黃澤藝.媒體聯(lián)盟——應(yīng)對(duì)奧運(yùn)大戰(zhàn)之良策[J].中國(guó)廣播電視學(xué)刊，2008.2.

（作者單位：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院新聞學(xué)2008級(jí)研究生）