中部城市崛起的文化新航標(biāo)

【摘要】2007年9月28日，安徽第一份時尚類報紙《今日生活報》（以下簡稱《今報》）正式創(chuàng)刊，結(jié)束了安徽一直沒有本土?xí)r尚類報紙的歷史?！督駡蟆穭?chuàng)刊后發(fā)展迅速，不僅迅速覆蓋了省城，占領(lǐng)了合肥白領(lǐng)人群的閱讀市場，而且在創(chuàng)刊第8個月時即今年5月份開始盈利，這在中國城市周報史上是不多見的。本文著重介紹《今報》的市場背景、誕生歷程、三大定位、團隊構(gòu)建和報紙發(fā)展?fàn)顩r。

報業(yè)大戰(zhàn)，以時尚立刊

2005年是全國報業(yè)遭遇“寒流”的一年，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體發(fā)展迅速，大城市的都市報都受到?jīng)_擊，北京、廣州、成都、重慶等城市都市報的發(fā)行、廣告已全面下滑，變成都市報由盛轉(zhuǎn)衰的一個“拐點”。業(yè)界人士甚至驚呼：都市報的冬天已經(jīng)到來了。國外新聞研究領(lǐng)域的一些所謂“權(quán)威”們甚至預(yù)測說，報紙距離它消亡的日子已經(jīng)不遠(yuǎn)了，2044年10月的某一天，“最后一位讀者看完最后一份報紙并隨手把它扔進(jìn)了垃圾桶”。

當(dāng)時，全年GDP只有853億元的合肥，卻有5份都市報演繹著報業(yè)大戰(zhàn)，戰(zhàn)況可用慘烈形容！在這種情況下，合肥晚報社率先開始了對未來合肥報業(yè)結(jié)構(gòu)的思考，經(jīng)過多次會議討論，安徽首份時尚生活類周報逐漸展露雛形。近1年的時間里，合肥晚報社黨委書記、總編輯高恩，率領(lǐng)我們調(diào)研組北上天津、南下長沙、西進(jìn)重慶，廣泛調(diào)研了《假日100天》《渝報》《新女報》《品周刊》等數(shù)十家成熟的城市周報，獲取了大量先進(jìn)的辦報經(jīng)驗。在充分醞釀之后，2007年9月28日，合肥晚報社斥資打造的《今報》正式創(chuàng)刊，她致力于引領(lǐng)都市時尚、提高品質(zhì)生活，她開拓了安徽報媒新的格局。

精準(zhǔn)定位，市場化辦報

《今報》是安徽省第一份立足本土的優(yōu)質(zhì)生活讀本，對城市居民的生活品質(zhì)細(xì)節(jié)，保持高度的敏感和足夠的關(guān)注，并以獨到精準(zhǔn)的思想態(tài)度成為城市生活的引領(lǐng)者。精準(zhǔn)的導(dǎo)向、講求品質(zhì)、內(nèi)容高度本地化、倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)閱讀，是這張報紙的最大特征。它以25~45歲城市核心動力人群為目標(biāo)受眾，充分報道城市生活中的時尚元素、潮流動向、公眾話題、生活方式，以及各種輿論關(guān)注的人物和事件，追求每一頁都鮮活生動、輕松有趣。

憑借著以下三種精準(zhǔn)的定位，《今報》在創(chuàng)刊后開局良好，取得了階段性的成功：

1、《今報》經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查和論證，清晰地定位于“第一時尚生活讀本”，致力于打造屬于合肥本地精英人群的“快樂牌生活”。可以說，《今報》的出現(xiàn)不僅彌補了安徽報業(yè)的市場空白，也成為引導(dǎo)白領(lǐng)人群時尚生活的一個新的風(fēng)向標(biāo)。

2、《今報》在讀者的定位上，全面鎖定都市核心動力人群：25-45歲，教育程度較高，有穩(wěn)定且體面的工作，較為豐厚的個人收入，關(guān)注時尚生活、積極進(jìn)取、向往更高層次生活。《今報》的人群定位，是對傳統(tǒng)報媒的一次有效細(xì)分。

3、《今報》在產(chǎn)品的包裝上，采用了時下都市時尚生活類報紙較為成功的操作模式——報紙雜志化，封面彩色銅版，內(nèi)頁輕涂銅版紙全彩印刷，騎縫裝訂，靚麗封面，時尚版式。《今報》的雜志化舉措，在合肥乃至安徽也是第一家。

超市零售，發(fā)行的創(chuàng)新

作為安徽第一份時尚類城市周報，《今報》立足合肥，輻射全省，發(fā)行覆蓋安徽12個主要城市：合肥、馬鞍山、蕪湖、宣城、銅陵、安慶、巢湖、六安、滁州、淮南、蚌埠、阜陽，并迅速在安徽境內(nèi)聚集大量高端讀者群。

在《今報》之前，安徽的報紙只能依賴于訂閱和報攤零售，沒有一家報紙真正進(jìn)入過超市統(tǒng)一收銀零售體系?！督駡蟆啡嗣翡J地發(fā)現(xiàn)：隨著社會的發(fā)展，人們的消費觀念和消費形式在發(fā)生著變化，超市在消費結(jié)構(gòu)中的地位越來越高。沃爾瑪、麥德龍等國際型大超市的入駐，合家福、紅府等如雨后春筍遍地開花的社區(qū)超市，讓大量的消費者實現(xiàn)了一種全新的購買方式?！督駡蟆愤M(jìn)超市零售，就是我們以獨特的戰(zhàn)略眼光在發(fā)行營銷上的創(chuàng)新，這既是《今報》貼近廣大讀者的重要舉措，也是媒體和大賣場在新的經(jīng)營消費環(huán)境中互相支持、共同發(fā)展的有益探索。

事實證明，《今報》之所以在創(chuàng)刊三個月后發(fā)行量就突破十萬，超市零售功不可沒。

呈現(xiàn)合肥城市風(fēng)格

城市周報扎根城市，服務(wù)于中高端人群，比都市報更鮮活的解讀城市的時尚風(fēng)格和潮流脈動?！督駡蟆吩趧?chuàng)刊前就注重品牌形象和城市風(fēng)格的呼應(yīng)，在合肥頂級平面媒體連續(xù)兩個月投放《時尚篇》《抵抗篇》《意識形態(tài)篇》《倒計時篇》四組系列報廣，憑借著“逛街是女人的事業(yè)：她為百盛的折扣活動蓄謀已久，她知道瑞景秋季的所有新款，她在紅星路大殺四方，她對太陽城了如指掌”等類似風(fēng)格的文案，將《今報》立足本土，引領(lǐng)潮流的特性演繹得淋漓盡致。同時在創(chuàng)刊前就推出了“2008本土?xí)r尚預(yù)言”和“今字創(chuàng)藝大賽”兩項與合肥密切相關(guān)的活動，其清晰的活動定位和新穎的活動方式讓讀者對《今報》充滿期待。在五星級希爾頓酒店舉辦的創(chuàng)刊盛典，因其絢麗多姿的時尚元素，眾多本土演藝嘉賓的精湛表演，更是今報人操作時尚盛典的一次成功亮相。

與北京、上海等一線城市相比，合肥是一個略為土氣的地方，但這座城市的年輕人同樣追求時尚。我們將這種城市風(fēng)格定位為“泛時尚”，《今報》始終堅持與城市風(fēng)格的互動，創(chuàng)刊時就邀請時尚知性的安徽籍著名演員趙薇作代言人，并聘請其為《今報》的時尚主編，在安徽省內(nèi)產(chǎn)生了巨大推廣影響力。創(chuàng)刊當(dāng)日，“百名女大學(xué)生街頭售報”活動點燃了合肥讀者的熱情，步行街、鬧市區(qū)、各大交通要道都能看到青春靚麗的合肥女大學(xué)生沿街售報，造成轟動影響，將有“科教之城”美譽的合肥再次推向高潮。隨后《今報》陸續(xù)推出《合肥味兒》《生活在合肥的100個理由》《合肥時尚志》等立足本土的主打策劃，將合肥的城市風(fēng)格展現(xiàn)得淋漓盡致，并且打造了新房客、搜店、尋寶、美食、交友等本土類版面，密切關(guān)注合肥時尚人群生活新動向，傳播時尚生活方式，引領(lǐng)風(fēng)尚生活潮流。

作為一份時尚類城市周報，《今報》打造了多場表現(xiàn)城市風(fēng)格的活動，舉辦了“《今報》時尚街區(qū)”、“全城圣誕酷Party”、“時尚街頭尋寶”、“每周主題派對”、“搖滾狂歡夜”等活動，讓眾多讀者在參與活動的過程中，切身感受到《今報》引領(lǐng)著合肥的時尚產(chǎn)業(yè)。2007年10月27日，《今報》在杏花公園創(chuàng)辦的時尚街區(qū)，包含淘寶市集、帳篷彩繪、發(fā)型設(shè)計等七個項目，吸引了數(shù)萬讀者參與。年末為期一周的“圣誕酷Party”，集合了合肥大量圣誕娛樂元素，在酒吧有“圣誕搖滾夜”和“兔女郎舞會”，在影院有“狂歡電影周”，在KTV有“情歌對唱賽”，在健身館有“趣味健身運動會”，在街頭有圣誕老人和圣誕樹，在商場有“圣誕小天使評選”和“愛心卡”，在校園有大型化妝舞會，可謂是一場席卷全城的娛樂盛會。除此之外，每期《今報》都會組織主題聚會、街頭尋寶、旅行團等品牌體驗活動，讓讀者在與《今報》零距離接觸中，增加忠誠度。

贏在起跑線 不斷創(chuàng)造著奇跡

《今報》在合肥取得的階段性成功，源于她對城市風(fēng)格的充分理解，未來的《今報》，將和合肥的發(fā)展聯(lián)動起來，讓這座千年古城煥發(fā)活力！

作為安徽時尚周報行業(yè)的引領(lǐng)者，我在第一次全員大會上，給這個團隊提出了一個明確的口號“《今報》要立足一出生就要成為大樹”的營銷理念，堅持高調(diào)亮相，創(chuàng)刊伊始就驚艷全城，牢牢占據(jù)安徽城市周報行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位。在內(nèi)容上，堅持“產(chǎn)品為王”的品質(zhì)要求。我對采編人員提出的剛性要求是“本土?xí)r尚信息的絕對把控，前沿時尚信息的本地化解讀”，這一招讓多年來一直購買《上海壹周》等外地時尚報刊的合肥讀者大范圍的轉(zhuǎn)向了《今報》，因為這種落地了的時尚資訊極大的滿足了他們的閱讀需求。

在經(jīng)營上，我們跳出傳統(tǒng)的窠臼，不受條條框框的束縛。這里不得不提到兩次重要的、具有標(biāo)志性意義的會議：一次是在離《今報》創(chuàng)刊還有一個月的時候，就成功的策劃舉辦了廣告招標(biāo)會，吸引來80多家廣告公司參加投標(biāo)，最后十多家廣告代理公司中標(biāo)，與《今報》簽定了廣告代理合同，頗具智慧地降低了一份新辦報紙的市場風(fēng)險。還有一次會議就是被今報人稱為“我們的遵義會議”的4月12日在湯池召開的《今報》戰(zhàn)略發(fā)展研討會，這次會議解決了兩個一致性的問題（即編輯方針和經(jīng)營方針的一致性、讀者利益和客戶利益的一致性），真是偶然中的必然，本次會議的次月，即2008年5月份，《今報》開始實現(xiàn)盈利，并且?guī)讉€月來繼續(xù)保持利潤穩(wěn)定增長的態(tài)勢。

短短幾個月時間，《今報》已經(jīng)創(chuàng)造了良好的業(yè)績：

今年5月，在中國報業(yè)協(xié)會報業(yè)經(jīng)濟委員會和中國人民大學(xué)傳媒研究所舉辦的“全國城市周報十強”評比中，《今報》從全國480多家城市周報中脫潁而出，獲得“年度創(chuàng)新獎”第一名的殊榮，成為獲獎報紙中最年輕、也是安徽唯一一份獲獎的城市周報，為我省新聞事業(yè)爭得了榮譽、做出了貢獻(xiàn)……

2008年是《今報》發(fā)展史上非常關(guān)鍵的一年，在對《今報》持續(xù)觀望之后，有兩三份城市周報把《今報》作為競爭對手跟進(jìn)，但是，在市場化競爭中，《今報》科學(xué)、理性的做好品牌定位，并在版面及活動上堅持對定位的演繹和延伸，牢牢鞏固了行業(yè)第一的位置。

當(dāng)代傳媒處在一個劇烈競爭的時代，不創(chuàng)新就意味著萎縮，不發(fā)展就意味著淘汰?！督駡蟆纷鳛榘不毡镜氐谝环輹r尚類城市周報，不僅在周報市場獨領(lǐng)風(fēng)騷，還肩負(fù)著培育時尚周報市場、提高讀者閱讀品位、解讀合肥城市風(fēng)格、引領(lǐng)高端人群消費的重任。

在合肥這個中部發(fā)展速度最快的城市，《今報》的創(chuàng)辦既是一種標(biāo)志，又是一種責(zé)任，我相信，《今報》不只是結(jié)束了安徽本地沒有時尚類城市周報的歷史空白，未來更是《今報》飛速崛起的時代，是《今報》不斷創(chuàng)造奇跡的時代！

（作者系合肥晚報社總編助理、《今報》總編輯）