限袋令下的責任實踐

鐘宏武

《限袋令》一下，國內零售企業(yè)都在偷著樂，呵呵，這回可省了不少錢！但高興之余，企業(yè)還需要認真考量這次制度變遷所帶來的挑戰(zhàn)和機遇，以及相應的對策。在責任消費盛行的日本，類似法律一出，為了抓住客戶，零售企業(yè)更多地致力于責任營銷，開發(fā)了很多獨特的公益模式。作者旅居扶桑，借研究之便，走訪了日本第二大連鎖便利店Lawson，摘取諸多值得稱道之處，與大家分享。

日本的“減量使用塑料袋運動”

2007年4月1日，日本修訂后的《容器包裝循環(huán)利用法》生效。新法規(guī)定，容器包裝材料一年的使用量超過50噸的超市、便利店等零售店鋪有義務自主制定削減購物袋和包裝紙用量的目標，并向政府報告每年度的削減實績。相關部門會定期檢查，執(zhí)行不力的店鋪將被點名。如仍然不加改進，環(huán)境大臣有權強制其按上報的計劃實行，還可處以最高50萬日元的罰金。新法一出，零售巨頭紛紛與環(huán)境省簽訂《減量使用塑料袋協(xié)議》，為了達標，同時，也為打造自己的責任品牌，企業(yè)采取了各種各樣的減量措施：

* 在收款時，對顧客說“請協(xié)助減少購物袋使用”；

*對只購買少量商品的顧客不提供購物袋，而在商品上貼上表示已付款的標簽；

* 對不要購物袋的顧客，每次予以1-2日元的積分獎勵；

* 使用合適尺寸的購物袋，能用小袋就不用大袋，能用一條袋就不用兩條袋；

* 有償提供塑料購物袋；

* 鼓勵顧客自帶可重復使用的購物袋。

但是，要在這場激烈的“戰(zhàn)斗”中脫穎而出委實不易，日本第二大連鎖便利店Lawson根據自身特點，打造出“便利環(huán)保袋”這一秘密武器。

Lawson的“便利環(huán)保袋”

Lawson的便利環(huán)保袋大小35厘米×28厘米，由可回收的聚酯材料構成（參見圖1），與一般的購物袋相比，這個環(huán)保袋有以下特點：

1．實用。袋內空間較大，可以裝兩個盒飯一瓶水以及其他物件，袋口內側加裝了兩個內袋，可以有效地固定瓶裝水，袋口還有一個尼龍搭扣，可防止袋內物品倒出。這些內部設計非常適合便利店購物者的消費習慣（參見圖2 ）。

2．便攜。便利環(huán)保袋能折疊收縮成一節(jié)電池大小的小袋，并由尼龍搭扣鎖緊，美觀大方，便于易攜（參見圖3）。

3.多樣化設計。為了滿足不同用戶的需求，設計了多種顏色/不同外形的便利環(huán)保袋。首先是增加了顏色選擇，用戶可以在淺駝色、深綠色、深棕色、胭脂紅、鮭魚紅等5種顏色中選擇自己喜歡的購物袋（參見圖4）。其次，還設計了一種限量藝術袋，獲得2006年文化功勞獎的著名舞臺美術家朝倉攝在袋子上繪制了可愛的貓狗圖片（參見圖5）。最后，還設計了一種較大的親子袋，父母的大袋足以裝下育兒家庭所需的很多物品，與之同時，Lawson還向小孩提供一種迷你包。親子袋上有著名卡通人物米菲兔（Miffy）的創(chuàng)造者迪克·布魯內（Dick Bruna）的卡通作品（參見圖6）。

這批便利環(huán)保袋問世之后，好評如潮，群眾反應熱烈。從2007年3月28日到2007年12月底，一共散發(fā)出62萬個購物袋。同時獲得日本環(huán)境省舉辦的“平成19年容器包裝3R推進環(huán)境大臣獎”和“平成19年我最喜愛購物袋環(huán)境大臣獎”兩項大獎。

合作推廣 一起公益

與新穎體貼的設計相比，Lawson環(huán)保袋的最大特點還在于其獨特的推廣模式。與一般企業(yè)不一樣，Lawson一開始就在“免費贈送環(huán)保袋”，但很快發(fā)現(xiàn)成本太高，即使按照每個口袋200日元的成本，60萬個袋子需要1.2億日元（折合人民幣約750萬元），雖然少發(fā)塑料袋節(jié)省了部分費用，但仍需要企業(yè)貼補更多的資金。如果找不到一種可持續(xù)的模式，免費發(fā)放就很難長久。幾經嘗試，Lawson找到了一套“合作推廣、一起公益”的模式：

1.企業(yè)通過網站募集、門店廣告、發(fā)放傳單等方式積極尋找有合作意向的單位，其中，政府部門、環(huán)保社團、與企業(yè)有業(yè)務合作關系的上下游企業(yè)是首選對象（目前的合作對象參見表1）；

2．找到合作單位后，Lawson在環(huán)保袋上印上合作單位的品牌和機構名稱，這樣，標準版的Lawson購物袋就變?yōu)楦倪M版的購物袋；

3.再以低于市場價但高于成本價的批發(fā)價將改進版的購物袋賣給合作單位；

4.合作單位在搞各類活動時，將改進版的購物袋作為禮物或者宣傳品贈送給參加人員，也可以將這種改進版的購物袋放到Lawson的門店，由其代為發(fā)送。

表1 Lawson 便利環(huán)保袋的合作單位

資料來源：Lawson網站。

從發(fā)送業(yè)績來看，從2007年3月28日到2007年12月底，Lawson一共散發(fā)了62萬個購物袋，其中，集團內門店散發(fā)了42萬個，合作單位散發(fā)了20萬個，顯而易見，Lawson的成本由此大幅度降低。而各合作單位也籍此提高了各自的美譽度，又解決了消費者的實際困難，提升了整個社會的環(huán)保意識，可謂皆大歡喜。

更多的思考

Lawson這種合作搞公益的模式之所以成功，首先是因為企業(yè)設計了一個優(yōu)秀的購物袋，有一個很好的公益產品，這個產品美觀實用，影響面廣，符合社會公益運動的大潮，還得了國家大獎，這樣激發(fā)了合作方的濃厚興趣；其次，Lawson有一個強大的零售網絡，本身就是有一個頗具影響力的公益平臺，與之合作，對各方都是共贏；最后，這種模式在經濟上也是帕累托改進的，由于Lawson購物袋的消耗量非常巨大，購物袋生產商愿意以最低價格為之供貨，而合作伙伴一般都有發(fā)送此類小禮品的習慣，但是，由于批量很小，從口袋制造商處直接進貨反而價格不菲，買入Lawson的口袋影響力更大，價格上反而更得一些優(yōu)惠，此外，還能省掉設計費。以上各種優(yōu)勢一整合，就形成了眾人拾柴火焰高的局面，將一個免費公益的神話進行到底。

除了戰(zhàn)術以外，Lawson案例還使我們對我國的公益模式進行反思。首先，公益是否是正常經營以外的事情？我國企業(yè)都將公益視為企業(yè)經營以外，行有余力之舉，這種想法使公益天然地邊緣化，很難直接為企業(yè)經營做出貢獻，而且導致公益行為容易受到企業(yè)經營好壞的影響，如果企業(yè)效益不佳，首先削減的就是公益預算。而Lawson的公益理念認為，慈善公益與企業(yè)經營不是孤立的，而是相互整合，真正好的公益是在事業(yè)運營過程中做公益！這樣既能自然而然地教育員工、顧客，又能確保公益活動的持續(xù)運轉。現(xiàn)實中，除了免費贈送環(huán)保袋以外，Lawson還贈送環(huán)?？曜樱詼p少一次性筷子的使用量；向顧客募集零錢，建立綠色基金以支持環(huán)保社團，這些公益活動都與企業(yè)正常經營活動緊密結合在一起，互相促進，相得益彰。

其次，公益是否就是一捐了之？我國企業(yè)公益管理模式非常落后，缺乏專門組織和專業(yè)團隊，對公益管理的科學性和藝術性缺乏認識，一捐了之，公益捐贈常常打了水漂，對企業(yè)沒有什么回報，甚至做出搬石砸腳的蠢事。Lawson由一位副總裁具體主抓企業(yè)公益工作，下面有一個編制9人的部門，還外聘了專業(yè)咨詢公司提供服務，從而開發(fā)出各種豐富多彩、花錢少影響大的公益模式，為企業(yè)打造了較好的公益品牌，提升了企業(yè)的責任競爭力。

最后，企業(yè)是否只要做好觀眾演員就行？公益不能單干，要合作共贏，這已經成為共識，但現(xiàn)實中，很多企業(yè)在消極地認識這個問題，大部分企業(yè)都是以群眾演員的身份參與慈善社團搞的公益活動。如果企業(yè)自己搭臺，在自己的業(yè)務范疇內開發(fā)出有效的公益平臺，吸引上下游的商業(yè)伙伴和更多社會團體加入，那么，對企業(yè)價值的回報肯定更大，從社會角度來看，由于企業(yè)運營更具效率優(yōu)勢，對社會福利的改進應當更強于公益組織操作的項目。

(作者單位：中國社科院經濟所)