誰是互聯(lián)網(wǎng)廣告集體漲價(jià)的幕后推手

楊阡陌

國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)格上漲，讓不少風(fēng)險(xiǎn)投資商興奮不已。但美國那些投資者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)，廣告價(jià)格提高帶來的收入將進(jìn)入廣告商的腰包，與他們買入的門戶網(wǎng)站股票無關(guān)。

在2007年的一片“漲”聲中，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)也聞聲而起，2008年元旦剛過它們就動(dòng)了起來。

2008年1月4日，華爾街傳出消息稱，包括新浪在內(nèi)的國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)媒體廣告價(jià)格將上漲，其中新浪的上漲幅度將達(dá)到30％。華爾街分析人士預(yù)期，新浪等公司廣告價(jià)格上漲，必將帶來收益上漲。

受此利好的刺激，新浪股價(jià)當(dāng)天大漲7.96％。對(duì)此，美國投資銀行分析師Piper Jaffray已經(jīng)把新浪股票的評(píng)級(jí)由“中性”上調(diào)至“買入”。分析師在報(bào)告中稱，廣告價(jià)格提升對(duì)于新浪的發(fā)展非常重要，因?yàn)樵摴酒放茝V告營收的增長有一半源于廣告價(jià)格提升。

但業(yè)內(nèi)有觀點(diǎn)指出，華爾街只看到了表象，沒有看到漲價(jià)的真正原因。相應(yīng)的分析人士認(rèn)為，主要原因是新媒體廣告的代理行業(yè)發(fā)生了洗牌重組：以分眾和WPP兩強(qiáng)為典型的網(wǎng)絡(luò)廣告代理商大規(guī)模收購新媒體廣告代理公司，已經(jīng)控制了新媒體廣告總量的70％。它們要求新浪等新媒體降低廣告折扣，新媒體為了維持營收規(guī)模與利潤空間，只能提價(jià)。

有專家認(rèn)為，降低廣告折扣只是廣告代理圍剿新媒體的開始，分眾、WPP等新媒體廣告代理公司的最終目的是實(shí)現(xiàn)行業(yè)最大化經(jīng)營，再通過降低廣告折扣、壓款等方式重建游戲規(guī)則。

互聯(lián)網(wǎng)廣告“漲”聲一片

《IT時(shí)代周刊》獲悉，更多的新媒體公司已加入廣告漲價(jià)大軍。分眾傳媒除已宣布在1月份對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的服務(wù)費(fèi)漲價(jià)10％至15％，在7月份還要再次漲價(jià)；騰訊和迅雷等多家著名網(wǎng)絡(luò)公司都醞釀或即將實(shí)施廣告提價(jià)的計(jì)劃。

來自網(wǎng)絡(luò)廣告界的一位資深人士分析稱，今年中國互聯(lián)網(wǎng)的廣告提價(jià)比以前更早、提得更多，其中奧運(yùn)會(huì)因素不可低估。而投資銀行摩根士丹利此前預(yù)測(cè)，2008年中國廣告市場(chǎng)將出現(xiàn)一個(gè)增長高峰，達(dá)到2450億元，廣告價(jià)格上漲幅度應(yīng)該在25％至30％之間。

資料顯示，門戶網(wǎng)站34億元的網(wǎng)絡(luò)廣告收入中，超過70％是來自分眾、WPP旗下的廣告代理，此比例超過了國美、蘇寧在家電領(lǐng)域的市場(chǎng)份額。前兩者已在網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域擁有了絕對(duì)話語權(quán)。

據(jù)CNNIC調(diào)查，去年第四季度，新浪、搜狐確定第二年的廣告價(jià)格時(shí)，分眾、WPP旗下廣告代理商要求門戶網(wǎng)站降低廣告折扣——新浪、搜狐以前的折扣為70％，現(xiàn)在廣告代理商要求降到50％。降低廣告折扣后，即使今年整體廣告市場(chǎng)增長超過30％，新浪、搜狐等仍不能滿足增長預(yù)期。為了保證營收規(guī)模與利潤，它們只能提高廣告價(jià)格。

華爾街互聯(lián)網(wǎng)分析師季衛(wèi)東認(rèn)為：新浪、搜狐有兩種方式打破目前的僵局，一種是建立直銷團(tuán)隊(duì)，在各地開分公司；另一種是四大門戶聯(lián)手，組成媒體聯(lián)盟，共建游戲規(guī)則。不過，他隨即列出了操作上的難點(diǎn)：各地開分公司會(huì)增加運(yùn)營成本，而四大門戶組成聯(lián)盟更不現(xiàn)實(shí)；如果四大門戶利益不統(tǒng)一，就會(huì)給廣告代理商帶來可乘之機(jī)。

廣告代理凸現(xiàn)雙壟斷

對(duì)于廣告漲價(jià)原因，新浪負(fù)責(zé)銷售的副總裁杜紅認(rèn)為：新浪每年第四季度都漲價(jià)，并不是因?yàn)槠渌?。?jù)杜紅透露，分眾、WPP旗下所有的廣告代理在新浪的廣告收入不超過40％，不會(huì)對(duì)新浪的廣告定價(jià)策略造成影響。業(yè)內(nèi)人士卻認(rèn)為，40％并不是一個(gè)小數(shù)目。

負(fù)責(zé)搜狐公司廣告銷售的王昕則認(rèn)為分眾、WPP對(duì)廣告代理行業(yè)的并購整合并不是針對(duì)新媒體，而是針對(duì)廣告主。她指出，以前全國數(shù)十家廣告代理，大家各自為政，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，有時(shí)候?yàn)榱藸?zhēng)奪同一客戶而降低服務(wù)費(fèi)，甚至免收服務(wù)費(fèi)，這壓縮了廣告代理行業(yè)的利潤空間。

業(yè)界人士告訴本刊記者，服務(wù)費(fèi)一般為廣告費(fèi)的10％-15％，以一年廣告費(fèi)34億元計(jì),2007年中國新媒體廣告行業(yè)的服務(wù)費(fèi)在3.5億－5億元之間。通過一系列的行業(yè)收購整合，分眾、WPP擁有70％的新媒體廣告代理權(quán)，面對(duì)廣告主時(shí)就會(huì)底氣十足，自然不會(huì)放棄服務(wù)費(fèi)。一家門戶網(wǎng)站的員工甚至開玩笑地說，以后公司的代理商年會(huì)干脆只需請(qǐng)它們倆就夠了。

據(jù)悉，2007年3月，分眾傳媒以7000萬美元現(xiàn)金和價(jià)值1.55億美元的普通股收購好耶全部股份；2007年8月，分眾傳媒出價(jià)2000萬美元收購創(chuàng)世奇跡；11月，收購網(wǎng)絡(luò)廣告代理商江畔傳媒，收購價(jià)格約2000萬美元。分眾還收購了科思世通、網(wǎng)脈、恒詢?nèi)揖W(wǎng)絡(luò)廣告代理商。分析師預(yù)估，在廣告代理行業(yè)，江南春收購圈地共耗費(fèi)了約3億美元，而旗下6家公司代理了將近40％的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)。

另據(jù)了解，在分眾瘋狂收購的同時(shí)，與之相抗衡的還有一家老牌廣告代理公司W(wǎng)PP。這是世界上最大的傳播集團(tuán)之一，旗下?lián)碛?0多個(gè)子公司，包括奧美公關(guān)、奧美廣告、智威湯遜等。WPP于2005年收購了華揚(yáng)聯(lián)眾，旗下的奧美中國又于2006年收購世紀(jì)華美。迄今為止，WPP沒有對(duì)外公布收購金額。但通過收購這兩家公司，WPP掌握了中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)超過30％的代理權(quán)。

據(jù)透露，分眾正計(jì)劃與日本電通合作，將旗下6家網(wǎng)絡(luò)廣告代理公司和日本電通中國業(yè)務(wù)整合成一家公司，新公司名為分眾網(wǎng)景網(wǎng)絡(luò)廣告公司。而WPP正計(jì)劃將華揚(yáng)聯(lián)眾、世紀(jì)華美與旗下原有的傳立整合，新公司名為華揚(yáng)群邑網(wǎng)絡(luò)公司。整合完成后，分眾網(wǎng)景代表分眾旗下所有網(wǎng)絡(luò)廣告公司面對(duì)媒體或是廣告主，WPP組建的華揚(yáng)群邑將同樣如此。對(duì)于分眾是否重組旗下網(wǎng)絡(luò)廣告代理業(yè)務(wù)，分眾傳媒副總裁稽海榮表示：目前還沒有作最后決定。

兩強(qiáng)格局

“在廣告代理環(huán)節(jié)擁有絕對(duì)的話語權(quán)之后，分眾、WPP一定會(huì)改變與廣告主、媒體的玩法。首先是重建分成比例，要求媒體降低折扣；然后向廣告主索要更高的服務(wù)費(fèi)?！睒I(yè)內(nèi)專家如是說。據(jù)悉，隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展，利潤空間還將迅速放大。此前有消息傳，江南春將旗下網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，然后打包上市。此外，分眾、WPP還有新的玩法：一是與媒體合作，買斷媒體的固定位置然后向廣告主出售；二是延長回款期，這將給分眾帶來巨大的現(xiàn)金流。目前，這筆現(xiàn)金流每年超過34億元。

一位接近分眾的分析師認(rèn)為，整合廣告代理環(huán)節(jié)，還只是江南春“三步走”計(jì)劃中的一步。在互聯(lián)網(wǎng)媒體領(lǐng)域，江南春的第一步是整合廣告代理環(huán)節(jié)，掌握產(chǎn)業(yè)鏈內(nèi)的話語權(quán)；第二步是收購整合一些垂直的門戶，目前，這一步已經(jīng)啟動(dòng)，目前分眾已經(jīng)收購房網(wǎng)、東方財(cái)富網(wǎng)等網(wǎng)站；第三步則是整合垂直門戶建立一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的媒體集團(tuán)，結(jié)合自己在廣告代理領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步鞏固自己的地位。

“第三步目前還沒有開始?！痹摲治鰩熣f，“不過以江南春的風(fēng)格與分眾現(xiàn)在的擴(kuò)張速度，這一天很快就會(huì)到來?！?/p>

對(duì)于江南春的三步走，稽海榮沒有發(fā)表評(píng)論，但他同時(shí)否認(rèn)新浪、搜狐等網(wǎng)絡(luò)媒體提高廣告價(jià)格與分眾有關(guān)。他解釋，由于售賣率提高，市場(chǎng)空間增大，媒體每年都會(huì)調(diào)整自己的廣告價(jià)格,2008年的提價(jià)也屬正常。他承認(rèn)北京奧運(yùn)會(huì)也是網(wǎng)絡(luò)廣告提價(jià)的原因。

王昕認(rèn)為，分眾的做法不會(huì)給搜狐帶來威脅，他說：“搜狐堅(jiān)持長期發(fā)展，重視內(nèi)容與服務(wù)質(zhì)量，這將使搜狐擁有更多的用戶，搜狐的廣告價(jià)值自然就會(huì)有所體現(xiàn)，新媒體在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中不會(huì)處于弱勢(shì)地位，分眾、WPP之間也會(huì)形成一種和諧的平衡?！?/p>

美國投資顧問公司Fool的分析師里克·穆納里茲(Rick Munarriz)就此發(fā)表了不同看法。他認(rèn)為不能縱容分眾、WPP做大，否則新媒體公司將自食其果。他說：“新媒體公司應(yīng)該學(xué)習(xí)手機(jī)廠商，對(duì)零售商嚴(yán)格控制，堅(jiān)決不讓一家做大，這才使手機(jī)制造商在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈中擁有話語權(quán)。遺憾的是，現(xiàn)在的新媒體公司正在學(xué)習(xí)長虹、海爾等家電廠商。而正因?yàn)榇耍译娺B鎖賣場(chǎng)長期牢牢掌控了家電銷售鏈的話語權(quán)。”

責(zé)編：楊芬