２０００年以來(lái)中國(guó)唯一崛起的日化品牌

姚永斌　王建國(guó)

自然堂品牌誕生于2001年，作為一個(gè)民族化妝品品牌，自然堂以一個(gè)“有專業(yè)特質(zhì)的護(hù)膚品牌”受到了市場(chǎng)的廣泛歡迎，被譽(yù)為2000年以來(lái)中國(guó)唯一崛起的日化品牌。2008年是自然堂的“七年之癢”，但我們有理由相信，自然堂會(huì)走的從容淡定。

當(dāng)前，中國(guó)化妝品市場(chǎng)就像個(gè)巨大的蛋糕，國(guó)際化妝品巨頭群雄逐鹿，爭(zhēng)相分食，寶潔公司八年戰(zhàn)略把中國(guó)日化企業(yè)幾乎消滅殆盡，就連北京的大寶、廣州的小護(hù)士都改換成了洋面孔。但自2001年以來(lái)民族化妝品品牌中殺出了一匹讓行業(yè)震驚的黑馬——自然堂，她在化妝品專業(yè)店渠道闖出了一片天地，令歐萊雅、寶潔等化妝品巨頭也為之側(cè)目，那么又是哪些因素成就了今天的自然堂呢？

火車跑得快，全憑車頭帶：

事必躬親的“精神領(lǐng)袖”

提到自然堂今天的成就，我們不得不提自然堂品牌的歸屬企業(yè)伽藍(lán)集團(tuán)的領(lǐng)航人鄭春影。

鄭春影擁有超強(qiáng)的的學(xué)習(xí)能力，無(wú)論從供應(yīng)商處還是自己的員工處，一切可以提供給他新思維、新想法的人他都會(huì)傾聽(tīng)、記錄、吸收并加以運(yùn)用。哪怕企業(yè)壯大的今天他仍然保持著這種謙遜、如饑似渴的良好學(xué)習(xí)習(xí)慣。另外，高度的敬業(yè)精神與事必躬親的優(yōu)秀執(zhí)行習(xí)慣是鄭春影的另一個(gè)特點(diǎn)。他的工作有時(shí)從早上六點(diǎn)來(lái)鐘給員工的第一個(gè)短信或郵件開(kāi)始，遇到重要的會(huì)議或活動(dòng)時(shí)，甚至?xí)ㄏ_(dá)旦的工作，這也是當(dāng)今社會(huì)中許多成功的創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家所共同具有的特質(zhì)，這樣高度的敬業(yè)精神值得所有人欽佩、學(xué)習(xí)。

“傍大款”式的名牌跟進(jìn)策略

“傍大款”式的名牌跟進(jìn)策略，顧名思義，小企業(yè)、小品牌的最佳發(fā)展捷徑就是跟進(jìn)同行業(yè)的知名品牌，就像“傍大款”一樣可以獲得最大的利益。自然堂這種策略無(wú)疑是最實(shí)效最聰明的決策，其結(jié)果不光可以使品牌發(fā)展少走彎路，而且可以避免企業(yè)無(wú)謂的資源浪費(fèi)，更重要的可以保證企業(yè)的高速健康的發(fā)展。

在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，自然堂采取了跟進(jìn)策略，其實(shí)任何一個(gè)成功的品牌，都有她自身成功營(yíng)銷的定位。自然堂作為率先在三四線市場(chǎng)專業(yè)店渠道異軍突起的品牌，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，特別是產(chǎn)品的效用和產(chǎn)品系列的開(kāi)發(fā)成功，這些完全取決于自然堂學(xué)習(xí)跟進(jìn)了知名企業(yè)的營(yíng)銷策略，這使得開(kāi)發(fā)出的產(chǎn)品在三四線市場(chǎng)廣受歡迎。例如自然堂“嬌顏再生系列”，就是學(xué)習(xí)并提升了資生堂的“怡麗絲爾”系列，從產(chǎn)品的效用到產(chǎn)品的容器，再到產(chǎn)品的外包裝，都采取了有效的跟進(jìn)策略。

自然堂在營(yíng)銷策略也采取了跟進(jìn)策略，作為三四線市場(chǎng)異軍突起的專業(yè)店品牌，自然堂于2006年推行了3S標(biāo)準(zhǔn)店策略，此種策略有效的借鑒了資生堂化妝品專業(yè)店?duì)I銷策略的方案，取得了驕人的成績(jī)。

管理策略上的跟進(jìn)策略不失為自然堂的明智之舉。自然堂采用了歐萊雅、寶潔等企業(yè)巨頭對(duì)于銷售體系的管理模式，這種模式采取的是大區(qū)—省區(qū)—區(qū)域經(jīng)理制，通過(guò)這樣的模式有效的構(gòu)建了銷售體系的管理架構(gòu)，同時(shí)最大化的發(fā)揮了人才相對(duì)本地化的優(yōu)勢(shì)。

渠道營(yíng)銷，利益至上

自然堂品牌剛誕生時(shí)起，代理商的利益就一直是自然堂品牌每個(gè)發(fā)展階段中最高經(jīng)營(yíng)指針，在處理代理商的問(wèn)題時(shí)始終將代理商的利益作為第一準(zhǔn)繩來(lái)對(duì)待。有時(shí)候?yàn)榱顺浞掷檬袌?chǎng)資源，有些代理商跟不上企業(yè)發(fā)展的步伐，必定要面臨末位淘汰。但自然堂一般處理的方式不是優(yōu)勝劣汰，而是為了保護(hù)代理商的利益會(huì)再給代理商一次機(jī)會(huì)，只是縮小代理區(qū)域，但同時(shí)還會(huì)給代理商一定的利益補(bǔ)償。這就是自然堂的代理商利益至上原則的一個(gè)體現(xiàn)。

由于自然堂的迅速發(fā)展，在鞏固專業(yè)店渠道的同時(shí)需要進(jìn)攻化妝品的主流渠道百貨公司和超級(jí)市場(chǎng)，這樣整個(gè)的市場(chǎng)政策和策略就需要隨之而調(diào)整，許多專業(yè)人士建議自然堂應(yīng)該早行動(dòng)，為成為一線知名品牌而調(diào)整戰(zhàn)略，但自然堂從代理商的角度出發(fā)仍然沒(méi)有調(diào)整折扣等政策，這就是從代理商利益的角度出發(fā)。

補(bǔ)位營(yíng)銷，領(lǐng)先半步

自然堂的企業(yè)文化之經(jīng)營(yíng)理念有句：創(chuàng)新、服務(wù)、領(lǐng)先半步，這里的領(lǐng)先半步是自然堂迅速發(fā)展的法寶之一，之所以自然堂有今天的成就即源之于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的“領(lǐng)先半步”。

首先是對(duì)渠道的領(lǐng)先半步，如果沒(méi)有快同行半步“對(duì)專業(yè)店渠道”的率先開(kāi)發(fā)就沒(méi)有今天的自然堂。雙形象代言人策略是自然堂領(lǐng)先半步的又一經(jīng)典案例，2006年首先聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)知名影星“萬(wàn)人迷”陳好代言了自然堂品牌，對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大拉動(dòng)效益后，又于2007年9月份聘請(qǐng)了國(guó)內(nèi)一線知名影星范冰冰代言自然堂品牌，這樣雙代言人代言同一品牌的策略不光首開(kāi)國(guó)內(nèi)化妝品代言的先河，而且有效的拉動(dòng)了代理商、分銷商的熱情及終端消費(fèi)者的消費(fèi)。

適時(shí)的電視廣告投入，特別是央視廣告的逐年投入有效的拉動(dòng)了品牌的提升，在央視廣告投入后，無(wú)論代理商的增加還是專業(yè)店渠道的拓展都無(wú)疑步入了快車道，百貨公司及超級(jí)市場(chǎng)渠道也取得了驕人的業(yè)績(jī)，特別是銷量的翻番跑出了火箭的速度。這些亦得益于“領(lǐng)先半步”的經(jīng)營(yíng)理念。

服務(wù)營(yíng)銷，情感至上

自然堂把服務(wù)營(yíng)銷力爭(zhēng)做到人性化，對(duì)代理商的服務(wù)營(yíng)銷，對(duì)代理商大到培訓(xùn)及政策的下達(dá)，小到來(lái)總部拜訪的接待，都處處力爭(zhēng)完美，力爭(zhēng)高格調(diào)。代理商的培訓(xùn)及政策下達(dá)會(huì)議往往都會(huì)有系統(tǒng)的策劃、細(xì)膩的服務(wù)、完美的流程，并且會(huì)給代理商無(wú)尚的榮譽(yù)。

對(duì)于代理商到總部拜訪，自然堂的服務(wù)接待往往是從代理商到達(dá)機(jī)場(chǎng)或火車站那一刻開(kāi)始的，到賓館的安排，小到一頓商務(wù)餐老總也會(huì)用心的參與并溝通，無(wú)處不讓代理商感覺(jué)到被尊重的幸福。甚至自然堂接待代理商的茅臺(tái)酒，也已變成化妝品行業(yè)招待代理商的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。自然堂在消費(fèi)者中這幾年形成的良好口碑不光得益于廣告，更重要的是終端促銷利益案的實(shí)施及專業(yè)隊(duì)伍的服務(wù)。

世界知名品牌歐萊雅、資生堂已經(jīng)走過(guò)百年的歷史，而自然堂還不滿七年之癢，一個(gè)兒童的年齡已長(zhǎng)出成人的體格，已是奇跡，但是想要延續(xù)奇跡，自然堂必須保持相對(duì)領(lǐng)先的核心品牌競(jìng)爭(zhēng)力，不斷克服成長(zhǎng)中的發(fā)展瓶頸。只要能堅(jiān)持創(chuàng)新，堅(jiān)持走品牌化戰(zhàn)略的道路，相信自然堂一定能夠繼續(xù)書寫傳奇。