基層農(nóng)發(fā)行市場營銷的問題與對策

金忠鋒　張耀武　楊榮海

近年來，基層農(nóng)發(fā)行在堅持以客戶為中心、以市場為導向、以效益為目標經(jīng)營理念的基礎(chǔ)上，積極探尋適合自身特點的市場營銷活動，但在營銷手段和營銷方式上，仍過多地沿用政策性的管理模式，難以適應經(jīng)濟金融環(huán)境的變化。因此，構(gòu)建具有農(nóng)發(fā)行特色的客戶營銷戰(zhàn)略，建立市場營銷體系已成為基層農(nóng)發(fā)行發(fā)展過程中的緊迫任務。

基層農(nóng)發(fā)行市場營銷中存在的問題

一是對新的經(jīng)營理念認識不透，由于商業(yè)化經(jīng)營管理理念引入時間不長，因此對其理解還不深不透?；鶎愚r(nóng)發(fā)行市場營銷中存在重傳統(tǒng)業(yè)務，輕現(xiàn)代業(yè)務；低風險、高回報業(yè)務少，低回報、高風險業(yè)務多的現(xiàn)象。

二是發(fā)展意識不夠強，視野不夠?qū)?，缺乏開拓精神。如基層農(nóng)發(fā)行一線員工側(cè)重對客戶的服務，管理部門側(cè)重對內(nèi)部的管理，缺乏全行性整體推進和系統(tǒng)性拓展的意識。

三是產(chǎn)品營銷沒有實現(xiàn)有效整合。資產(chǎn)業(yè)務、負債業(yè)務、中間業(yè)務多頭管理，分項考核，很難為客戶提供全面周到的服務。向客戶提供差異化、個性化服務還沒有真正落到實處，提供的產(chǎn)品也不夠精細。

改進基層農(nóng)發(fā)行市場營銷的幾點對策

強化集約化經(jīng)營理念，推行經(jīng)濟資本管理。在考核指標的設置上，加強經(jīng)營集約度的考核。轉(zhuǎn)變存款考核方式，存款增長要從數(shù)量擴張型向質(zhì)量效益型轉(zhuǎn)變，重點吸收成本低、穩(wěn)定性強。流動性風險小的存款。推行經(jīng)濟資本管理，強化經(jīng)濟資本回報約束，提高貸款回報率，避免規(guī)模擴張的風險和經(jīng)營上的短期行為。

實施優(yōu)質(zhì)客戶營銷策略。重點支持一批管理能力強、經(jīng)濟效益和社會效益好。有發(fā)展前景的龍頭企業(yè)，使之成為農(nóng)發(fā)行新的利潤增長點。要結(jié)合企業(yè)的發(fā)展周期和客戶經(jīng)營規(guī)模、經(jīng)營狀況、信用狀況、貸款規(guī)模進行分類，對優(yōu)質(zhì)客戶可采取信用貸款方式，積極解決好流動資金需要，優(yōu)先安排中長期貸款。

加強貸款產(chǎn)品營銷策略。要根據(jù)農(nóng)發(fā)行全面支持“三農(nóng)”的政策和企業(yè)發(fā)展的需要，及時研究開發(fā)新的信貸產(chǎn)品。要積極向政府和企業(yè)宣傳農(nóng)發(fā)行政策。貸款產(chǎn)品和服務特色，逐步樹立農(nóng)發(fā)行產(chǎn)品品牌形象。在金融產(chǎn)品層出不窮、金融需求多樣化的今天，基層農(nóng)發(fā)行只有創(chuàng)新品牌，講求營銷策略，才能在競爭中占有主導地位。

正確認識風險與營銷的關(guān)系，積極支持優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)。要加強客戶關(guān)系管理。落實總行“大力支農(nóng)、夯實基礎(chǔ)、好字優(yōu)先、穩(wěn)中求進”的發(fā)展戰(zhàn)略，在積極營銷新客戶的同時，加強對老客戶的關(guān)系管理，建立長期、穩(wěn)定、雙贏的利益共同機制，深度開發(fā)客戶價值。

理順管理體制，突出重點，加快中間業(yè)務發(fā)展。一是成立電子銀行機構(gòu)，以科技為支撐，加快電子業(yè)務的發(fā)展，統(tǒng)一協(xié)調(diào)中間業(yè)務營銷管理。二是提高中間業(yè)務考核權(quán)重，促進各行樹立中間業(yè)務的主業(yè)觀念，使中間業(yè)務與資產(chǎn)負債業(yè)務協(xié)調(diào)發(fā)展。三是選擇收益高的中間業(yè)務作為拓展重點，改善中間業(yè)務收入結(jié)構(gòu)。四是強化中間業(yè)務定價管理。

建立高效的市場營銷內(nèi)部運行機制。全面推行客戶經(jīng)理制，建立前后臺分離的組織架構(gòu)。在此基礎(chǔ)上，實行客戶經(jīng)理等級管理，以級定薪，以績定酬，多勞多得，崗變薪變；建立客戶經(jīng)理評價體系，加強對客戶經(jīng)理的考核，提高客戶經(jīng)理的市場拓展能力，達到吸引客戶、留住客戶，提升客戶、發(fā)展客戶的目的。

加強營銷隊伍建設與管理。一是建立穩(wěn)定的新業(yè)務調(diào)查評估中心。二是加大培訓力度，提高客戶經(jīng)理的理論水平和實際操作能力。三是重視隊伍的作風建設，‘加強專業(yè)人員的思想教育和廉政教育。

(作者單位：人民銀行黑龍江齊齊哈爾市中心支行)