新媒體的又一場變局

黎　斯

2008年的中國并不缺少“驚天動地”，在筆者看來，新媒體在孕育一場變局，新媒體將會出現(xiàn)分水嶺，強(qiáng)者會更強(qiáng)，弱者會消失。

As far as 2008 is concerned, China has suffered a lot. In my mind, another kind of variance would come out of the new media. Thats to say, the strong would be much stronger, while the weak would be weaker or fade away.

當(dāng)下，有不少論者為了提振國人信心，開始引用羅斯福當(dāng)年的名言——“唯一應(yīng)該恐懼的就是恐懼本身”，殊不知這句漂亮的修辭背后是七、八年艱難時光。

我認(rèn)為還是孫大偉講得比較好，他把自己比喻成水手，“面對全球化海嘯的影響，我們要不斷告訴自己，我們是水手，我們是來航海的，這個時候才看得出高下，才知道玩真玩假。但我們必須要全神貫注、全力以赴，才能期待幸運(yùn)的來臨?！?/p>

現(xiàn)在，關(guān)于金融危機(jī)的各種報道鋪天蓋地，筆者也免不了“俗”，抓著這個點(diǎn)不放。最近，忙于穿梭新媒體公司，切身感受到了行業(yè)的冬天伴隨著全球性經(jīng)濟(jì)周期如約而至了。特別是對于近幾年迅速崛起的新媒體，這個冬天也已經(jīng)來臨，金融危機(jī)將可能成為新媒體行業(yè)變局的催化劑。

新媒體公司在這個冬天面臨著很大的生存壓力，資金鏈問題依然是每個公司考慮的重中之重。行業(yè)老大分眾傳媒的首席執(zhí)行官譚智坦言：“這個冬天對于分眾來講，非常的難熬”。但是，也有利好的消息傳來，在許多投資人緊捂錢袋，變得“吝嗇”的時候，迪岸傳媒得到了來自IDG等機(jī)構(gòu)的4500萬美元的風(fēng)投。

2008年的中國并不缺少“驚天動地”，在筆者看來，新媒體在孕育一場變局，新媒體將會出現(xiàn)分水嶺，強(qiáng)者會更強(qiáng)，弱者會消失。

行業(yè)并購加劇

對于那些擁有壟斷資源優(yōu)勢，以及有品牌和資源的新媒體公司將會更加受到青睞，比如航美傳媒在機(jī)場廣告方面基本是獨(dú)家的生意，無人能競爭，機(jī)場集中的基本都是高端人群，因此像高檔汽車、房地產(chǎn)等客戶的投放額只會越來越大。而那些只掌握少數(shù)媒體資源廣告份額較少的新媒體公司，以及正在謀劃融資來維持現(xiàn)狀的新媒體公司可能面臨倒閉，如果新媒體公司缺乏足夠的現(xiàn)金流無法度過寒冬，那么被表現(xiàn)好的公司并購將是不可阻擋的潮流。

不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，健康領(lǐng)域的“姐妹花”將會在這個冬天合并。據(jù)了解，雙方的投資方在積極的談判，運(yùn)作兩方的合并事宜。隆隆寒冬下健康領(lǐng)域的花開成什么樣是個疑問，但是聚合可能是過冬的上佳選擇。炎黃健康傳媒董事長兼CEO趙松青在接受記者采訪時說：“投資方不可能完全控制（合并），還是要看市場需要，需求創(chuàng)造生意，我還是比較關(guān)心自己。”

新媒體的廣告投放規(guī)模會縮減

廣告是新媒體公司的主要盈利模式，金融危機(jī)會影響廣告主的信心，小心花錢總是沒錯的，廣告主會考慮縮減廣告費(fèi)用，這將會影響到新媒體的現(xiàn)金流。對于那些無法充分證明自身特點(diǎn)和價值的新媒體來說，將會首先被廣告主放棄。同時，投放新媒體的廣告行業(yè)結(jié)構(gòu)也會發(fā)生變化。金融危機(jī)先由金融行業(yè)開始，逐漸傳導(dǎo)到汽車等行業(yè)，金融危機(jī)影響較大的行業(yè)，會縮減廣告預(yù)算，比如金融、汽車、房地產(chǎn)等。所以，新媒體公司必須調(diào)整廣告銷售策略，有變化，有重點(diǎn)。新媒體依靠的是用戶規(guī)模，金融危機(jī)下，消費(fèi)者會考慮縮減一些消費(fèi)開支，并控制消費(fèi)欲望，因此，消費(fèi)者對于廣告的信息敏感度和關(guān)注度會下降，影響純粹以廣告為內(nèi)容的新媒體的關(guān)注度。廣告主會更加關(guān)注對營銷的實(shí)效價值，專注于客戶需求提供營銷解決方案的新媒體會受到歡迎。很多新媒體公司試圖夸大自己的傳播價值，甚至一些新媒體公司認(rèn)為自己可以替代電視或者其他媒體。這種策略未必是正確的。廣告主關(guān)心的是新媒體在廣告主的品牌傳播中的角色，效果，而不僅僅是規(guī)模、資源等基礎(chǔ)指標(biāo)，因此以客戶為導(dǎo)向，并提出系統(tǒng)的營銷體系的新媒體公司將會走得更遠(yuǎn)。

建立以廣告主需求為導(dǎo)向的媒體評價指標(biāo)體系

新媒體必須同時具備的指標(biāo)是受眾的有效到達(dá)規(guī)模、有效到達(dá)的受眾質(zhì)量、受眾的穩(wěn)定性、受眾媒體接觸的時間長度、受眾媒體接觸的頻次、受眾媒體接觸時的注意力集中度等。不能解決這幾個指標(biāo)，廣告效果就會大打折扣，因此所有的新媒體公司都需要重新調(diào)整媒體評價指標(biāo)體系。新媒體受眾的清晰度也亟待詳細(xì)的素描。盡管新媒體存在的基礎(chǔ)就是按照消費(fèi)者的活動空間進(jìn)行細(xì)分，但是這種細(xì)分還不足以支持廣告投放，新媒體受眾的形象不清晰也成為廣告主投放的一大障礙，比如究竟是什么人、什么時間和購買什么產(chǎn)品，絕大多數(shù)的新媒體尚無法清晰界定，這會讓廣告主使用傳統(tǒng)的眼光來看待新媒體，這將直接導(dǎo)致很多新媒體一文不值。

因此，新媒體公司必須學(xué)會擺脫資本依賴，練好內(nèi)功，防御寒冬。受到金融危機(jī)的影響，風(fēng)投資本對媒體的投資呈下降趨勢，因此，單純仰仗資本的做法對于新媒體的經(jīng)營面臨很大風(fēng)險，新媒體公司練好內(nèi)功，在媒介屬性的研究、受眾的結(jié)構(gòu)以及資源的整合、媒介價值的分析上做文章，實(shí)現(xiàn)自身的內(nèi)循環(huán)，新媒體公司將會從一個商業(yè)模式+資本神話的階段進(jìn)入商業(yè)模式+穩(wěn)健經(jīng)營+逐漸成長的階段。

所以，變局不是壞局。寒冷的冬天使我們感受到了刺骨的“痛”。中國有句話叫：“痛則思變，變則通久”，用在這里再合適不過了，姑且用這句話和新媒體公司共勉。

責(zé)任編輯：簡紅明