冷觀“最佳雇主”評(píng)選熱

王海斌

面對(duì)雇主品牌評(píng)選熱，理性的HR經(jīng)理人應(yīng)如何冷靜分析和看待?

近年來(lái)，“最佳雇主”的各類評(píng)選活動(dòng)在業(yè)界倍受關(guān)注，其熱度節(jié)節(jié)攀升。雇主品牌排行，是權(quán)威發(fā)布，是媒體炒作，還是商業(yè)運(yùn)作?作為經(jīng)營(yíng)者，是熱心追捧，是作壁上觀，還是嗤之以鼻?參評(píng)企業(yè)在追求什么?獲獎(jiǎng)企業(yè)又真正獲得了什么?面對(duì)雇主品牌評(píng)選熱，理性的HR經(jīng)理人應(yīng)如何冷靜分析和看待?

評(píng)選活動(dòng)，霧里看花

隨著人才競(jìng)爭(zhēng)的加劇，杰出的雇主希望自身優(yōu)秀的管理模式、人才理念、企業(yè)文化等能被社會(huì)所知曉，于是，具有自身特質(zhì)的標(biāo)識(shí)——雇主品牌——便被用來(lái)宣傳和推廣，由此也產(chǎn)生了獨(dú)特的效用和意義。

2002年，由“翰威特”和《哈佛商業(yè)評(píng)論》在亞洲發(fā)起的最佳雇主的評(píng)選活動(dòng)，拉開了雇主評(píng)選的序幕。2004年，《財(cái)富》雜志“最佳工作場(chǎng)所”評(píng)選活動(dòng)登陸歐洲，“最適宜工作的歐洲共同體100強(qiáng)企業(yè)”名單出爐。隨之，雇主品牌的評(píng)選活動(dòng)在中國(guó)大地上蓬勃發(fā)展。中華英才網(wǎng)2002年起即舉辦的“中國(guó)大學(xué)生最佳雇主調(diào)查”，主流媒體中央電視臺(tái)《絕對(duì)挑戰(zhàn)》舉辦的“CCTV年度雇主調(diào)查”，翰威特咨詢公司舉辦的兩年一度的“最佳雇主”評(píng)選活動(dòng)，《北大商業(yè)評(píng)論》、國(guó)際人力資源管理協(xié)會(huì)、《職業(yè)》雜志社聯(lián)辦的“中國(guó)最佳雇主年度調(diào)查和評(píng)選”活動(dòng)，各省市地區(qū)的、各行各業(yè)的各類評(píng)選呈雨后春筍之勢(shì)不斷涌現(xiàn)。參與企業(yè)數(shù)量的攀升，活動(dòng)宣傳力度的加大和熱度的提高也反映出企業(yè)對(duì)于打造“雇主品牌”的重視。但由于各個(gè)機(jī)構(gòu)存在不同的評(píng)選標(biāo)準(zhǔn)和評(píng)審角度，其結(jié)果及人們的認(rèn)同度都不盡相同。管理者們難免產(chǎn)生疑問(wèn)，如何科學(xué)看待評(píng)選活動(dòng)對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的效用?如何把握評(píng)選的契機(jī)，加強(qiáng)企業(yè)的雇主品牌建設(shè)?

撥開云霧，參透評(píng)選價(jià)值

隨著中國(guó)企業(yè)實(shí)力的逐漸壯大，許多有實(shí)力有潛質(zhì)的企業(yè)制定了走向世界，創(chuàng)出品牌的進(jìn)程表，但絕大部分企業(yè)在雇主的知名度、影響力上與知名跨國(guó)企業(yè)相比還存在相當(dāng)大的差距?！傲记輷衲径鴹保⑷瞬抛匀粫?huì)選擇效力于那些他們認(rèn)為有名氣、成長(zhǎng)空間大、待遇好，即具有良好雇主品牌形象的公司。因此，基于企業(yè)人才理念和管理模式的宣傳推廣，成為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的迫切需求。

評(píng)選為何成為品牌推廣的選擇?

談到“雇主品牌”，難免把它跟“品牌”進(jìn)行比較和聯(lián)系。品牌是相對(duì)于消費(fèi)者對(duì)某產(chǎn)品或服務(wù)的感受而言的，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和，消費(fèi)者是品牌的最后擁有者。而雇主品牌是相對(duì)于其關(guān)系對(duì)象如何感受一家企業(yè)而言的，它代表雇主品牌的關(guān)系對(duì)象在其生活中對(duì)企業(yè)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和，而企業(yè)員工、潛在員工、離職員工是雇主品牌最后的擁有者。

要了解一家企業(yè)，我們得先知曉其品牌；要了解品牌，須先使用它的產(chǎn)品。最初，我們一提到去頭皮屑就會(huì)想到“海飛絲”，一提到發(fā)質(zhì)柔順就會(huì)想到“飄柔”，這是我們使用洗發(fā)水帶來(lái)的經(jīng)驗(yàn)。通過(guò)“海飛絲”、“飄柔”、“汰漬”等產(chǎn)品品牌，我們了解了寶潔這一企業(yè)品牌，進(jìn)而會(huì)更深入探究其雇主品牌的特征，寶潔也就得到了更多人才的關(guān)注和向往。所以說(shuō)，我們了解一個(gè)企業(yè)，更多地是因?yàn)槲覀兪褂昧嗽撈髽I(yè)的產(chǎn)品。但對(duì)于很多企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們的產(chǎn)品并不為人們所熟知，也就很難有更多的人對(duì)他們的雇主品牌產(chǎn)生興趣。比如，普通消費(fèi)者很少有人跟汽車零部件打交道，也許沒(méi)多少人會(huì)注意到以生產(chǎn)汽車零部件“萬(wàn)向節(jié)”著稱的位居中國(guó)汽車零部件業(yè)第一位的萬(wàn)向集團(tuán)，更少有人注意到其內(nèi)部管理給員工帶來(lái)的良好體驗(yàn)。

因此，對(duì)于潛在員工來(lái)講，很難如產(chǎn)品那樣，可以通過(guò)體驗(yàn)來(lái)感知雇主品牌的品質(zhì)特征，而依靠企業(yè)在職員工和離職員工的口口相傳也很難取得廣泛影響，所以企業(yè)還需請(qǐng)權(quán)威第三方的評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)通過(guò)對(duì)各行各類的企業(yè)進(jìn)行集中評(píng)價(jià)和排行，尋求性價(jià)比較高的雇主品牌推廣方式，以取得權(quán)威的“最佳雇主”認(rèn)證，獲得吸引人才的“金字招牌”，闖出雇主品牌的知名度。隨之，咨詢企業(yè)、新聞媒體敏感地發(fā)現(xiàn)了這一商機(jī)，由此產(chǎn)生的第三方評(píng)選活動(dòng)便成了中國(guó)雇主品牌研究發(fā)展歷程中的主流。

評(píng)選，社會(huì)價(jià)值何在?

“雇主品牌”這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，而近幾年才走進(jìn)企業(yè)管理者和管理研究學(xué)者們的視線，可見各類評(píng)選活動(dòng)在“雇主品牌”的價(jià)值傳播方面功不可沒(méi)。

隨著市場(chǎng)化的深入發(fā)展，社會(huì)轉(zhuǎn)型期間出現(xiàn)的矛盾在延續(xù)，新的勞資關(guān)系案件不斷浮出水面，引起社會(huì)的普遍關(guān)注，于是此時(shí)的最佳雇主調(diào)查與評(píng)選，就開始引導(dǎo)企業(yè)不僅要追求利潤(rùn)，還要環(huán)保，要人本，要有社會(huì)責(zé)任等等?？梢娫u(píng)選活動(dòng)首先引導(dǎo)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，而中國(guó)企業(yè)對(duì)雇主品牌的認(rèn)識(shí)也是從社會(huì)責(zé)任這一評(píng)價(jià)因素開始的。暫且不討論社會(huì)責(zé)任在多大程度上反映了雇主品牌，也暫不考慮評(píng)價(jià)體系是否純熟，雇主品牌評(píng)選活動(dòng)的確在企業(yè)價(jià)值觀引導(dǎo)上具有很強(qiáng)的社會(huì)價(jià)值。

評(píng)選活動(dòng)的調(diào)查結(jié)果為勞動(dòng)力市場(chǎng)提供了參評(píng)企業(yè)雇主品牌評(píng)價(jià)的信息參考，幫助潛在雇員了解管理文化，找到切入點(diǎn)。在調(diào)查評(píng)選過(guò)程中，各機(jī)構(gòu)單位的雇主品牌評(píng)價(jià)角度、標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)的相互推動(dòng)，逐漸促進(jìn)了雇主品牌第三方評(píng)價(jià)向公正量化完善。CCTV憑借其強(qiáng)大的品牌魅力，廣泛的傳播影響力得到廣泛的關(guān)注，深入推廣雇主品牌的價(jià)值中華英才網(wǎng)的“中國(guó)大學(xué)生最佳雇主調(diào)查”，力圖通過(guò)“CBCD模型”，以職業(yè)發(fā)展、薪酬福利、品牌實(shí)力和企業(yè)文化氛圍四大維度，向企業(yè)傳遞了大學(xué)生的心聲，拓展了企業(yè)審視自身雇主品牌推廣狀況的角度；《北大商業(yè)評(píng)論》、國(guó)際人力資源管理協(xié)會(huì)、《職業(yè)》雜志社推出的雇主品牌藍(lán)皮書，歸納并提出了雇主品牌的研究理論、評(píng)價(jià)方法和管理實(shí)踐。

對(duì)于雇主品牌評(píng)選，我們看到了其積極的社會(huì)效用，但也有越來(lái)越多的人對(duì)評(píng)選機(jī)構(gòu)的權(quán)威性，評(píng)選過(guò)程的合理性，指標(biāo)設(shè)計(jì)的科學(xué)性，企業(yè)行為的長(zhǎng)期性產(chǎn)生懷疑，畢竟在獲取信息、推動(dòng)研究目的之外，越來(lái)越多的舉辦機(jī)構(gòu)也欲通過(guò)評(píng)選活動(dòng)來(lái)提高自身的業(yè)界影響力，或想從中盈利，這也許會(huì)使評(píng)選變成一種娛樂(lè)。因此，在如此眾多的質(zhì)疑聲中，我們不得不擔(dān)憂它能否在健康的環(huán)境下延續(xù)下去，成為企業(yè)價(jià)值觀的指揮棒，為企業(yè)與公眾搭建信息的橋梁。

雇主品牌建設(shè)任重道遠(yuǎn)

“雇主品牌”的獨(dú)特效用和意義

杰出的雇主希望自身優(yōu)秀的管理模式、人才理念、企業(yè)文化等能夠被社會(huì)公眾所知曉，“雇主品牌”作為這些特質(zhì)的標(biāo)識(shí)，被用來(lái)宣傳和推廣。于是，強(qiáng)大知名的雇主品牌也產(chǎn)生了獨(dú)特的效用和意義，在提高員工對(duì)企業(yè)的信任、對(duì)組織目標(biāo)的承諾以及吸引優(yōu)秀人才等方面，產(chǎn)生了很高的實(shí)際作用。

從企業(yè)形象塑造層面來(lái)看。首先，雇主品牌使公司在潛在雇員、在職雇員和離職雇員中樹立了一個(gè)相對(duì)固定的良好形象，有利于提高企業(yè)美譽(yù)度與員工忠誠(chéng)度。其次，雇主品牌是雇主和雇員之間情感

關(guān)系的體現(xiàn)，雇主品牌的影響力通過(guò)雇員在企業(yè)中工作的滿意度、文化認(rèn)同感和工作責(zé)任感，滲透到企業(yè)所生產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)及所提供服務(wù)的過(guò)程中，有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。如果你的很多員工都對(duì)自己的朋友推薦說(shuō)，“我們公司是個(gè)不錯(cuò)的雇主”，“在本行業(yè)的圈子里，能在我們公司工作是很有面子的事”，那么你的雇主品牌也就成功了一半。

從勞動(dòng)力市場(chǎng)層面來(lái)看。就像消費(fèi)者通過(guò)產(chǎn)品品牌很容易識(shí)別產(chǎn)品來(lái)源一樣，求職者很容易通過(guò)雇主品牌識(shí)別他們所認(rèn)可的雇主；對(duì)企業(yè)員工來(lái)講，雇主品牌是工作質(zhì)量和雇主責(zé)任的符號(hào)和標(biāo)志；對(duì)于離職員工，前任雇主的品牌是其尋求其他工作的資本。歷史上水泊梁山高舉“替天行道”的大旗，聚集眾多好漢各展所長(zhǎng)：劉備三顧茅廬，諸葛孔明為報(bào)知遇之恩為興復(fù)漢室鞠躬盡瘁；聚義之情，讓關(guān)羽“身在曹營(yíng)心在漢”，不念曹操封侯賜爵、宴請(qǐng)贈(zèng)金，過(guò)五關(guān)斬六將，與劉備、張飛相聚等等，這些都是雇主品牌的力量。

從企業(yè)人力資源管理層面來(lái)看，雇主品牌的效用是降低企業(yè)招聘成本、降低員工流失比率、降低雇傭雙方不適配的風(fēng)險(xiǎn)、提高工作效率等直接的數(shù)據(jù)體現(xiàn)。

理想與現(xiàn)實(shí)的距離

雇主品牌給企業(yè)帶來(lái)的現(xiàn)實(shí)意義，使其成為眾多企業(yè)的管理手段和戰(zhàn)略目標(biāo)。然而，在現(xiàn)實(shí)中的評(píng)選手段要達(dá)到理想中雇主品牌的功效還有一段差距。

1、雇主品牌≠短期行為

對(duì)于雇主評(píng)選，有些優(yōu)秀雇主企業(yè)認(rèn)為“最佳雇主”有一個(gè)榮譽(yù)就足夠了，何必年年參評(píng)，考慮到調(diào)查過(guò)程繁瑣以及協(xié)助調(diào)查崗位人員的成本，一旦評(píng)不上就會(huì)造成很大的損失。這也是很多最佳雇主榜單年年變化之大的主要原因，也是企業(yè)對(duì)于雇主品牌理念短視的表現(xiàn)。盡管各界對(duì)雇主品牌建設(shè)的階段劃分角度不一，但總體說(shuō)來(lái)，雇主品牌建設(shè)必須經(jīng)歷規(guī)劃、全面建設(shè)和擴(kuò)大影響力三個(gè)時(shí)期，雇主品牌必須作為企業(yè)的一個(gè)長(zhǎng)期戰(zhàn)略來(lái)經(jīng)營(yíng)。企業(yè)必須根據(jù)自身的文化和現(xiàn)實(shí)，制定詳細(xì)的品牌推廣和兌現(xiàn)承諾的計(jì)劃，進(jìn)行有效推廣、溝通和兌現(xiàn)承諾，并監(jiān)控實(shí)施、及時(shí)反饋、不斷調(diào)整。

2、雇主評(píng)選≠雇主品牌建設(shè)

對(duì)于雇主評(píng)選，有些企業(yè)更側(cè)重于將它當(dāng)作一個(gè)公關(guān)活動(dòng)，將上榜當(dāng)作提升企業(yè)形象、增加企業(yè)知名度的工具，其實(shí)雇主品牌建設(shè)應(yīng)該是一個(gè)內(nèi)外兼修的過(guò)程，雇主品牌的推廣必須建立在扎實(shí)科學(xué)的管理制度、殷實(shí)的人力資源投資、良好的企業(yè)文化的基礎(chǔ)上。雇主品牌是一種資源和資本，也是一種能夠通過(guò)營(yíng)運(yùn)實(shí)現(xiàn)增值的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。站在企業(yè)管理者的角度來(lái)講，參與雇主評(píng)選是企業(yè)宣傳推廣其雇主品牌，實(shí)現(xiàn)增值的重要手段和途徑。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)雇主品牌的內(nèi)部評(píng)價(jià)要高于外部評(píng)價(jià)，這些企業(yè)的確需要通過(guò)各種途徑營(yíng)銷其雇主品牌。利用評(píng)選來(lái)提升品牌價(jià)值在一定程度上可以幫助企業(yè)進(jìn)行橫向的比較，找出雇主品牌建設(shè)的差距。但是，對(duì)于那些越過(guò)了規(guī)劃和全面建設(shè)階段而只圖宣傳的務(wù)虛型企業(yè)，其雇主品牌的積淀其實(shí)是子虛烏有，盡管榮譽(yù)能帶來(lái)短期的收益，但這種務(wù)虛的價(jià)值觀終究會(huì)給企業(yè)的形象帶來(lái)?yè)p失。

3、最佳雇主只是一個(gè)相對(duì)的概念

中國(guó)的“最佳雇主”還是一個(gè)相對(duì)的概念，它只是一種排序，而非達(dá)標(biāo)。無(wú)論從企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力上，從理念價(jià)值觀上，還是從管理體系上，距離世界著名的最佳雇主還有相當(dāng)?shù)牟罹唷Ｋ哉f(shuō)中國(guó)的“最佳雇主”不應(yīng)沾沾自喜、止步不前，我們的國(guó)內(nèi)“名牌”與世界“名牌”還有很多需要提升的空間，雇主品牌建設(shè)任重而道遠(yuǎn)。

品牌營(yíng)銷，如何尋求高回報(bào)

“國(guó)家免檢”都被推翻，“權(quán)威認(rèn)證”是否還能令群眾信服?隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，信息傳遞越發(fā)快捷便利，對(duì)于公眾而言，世界500強(qiáng)、中國(guó)50強(qiáng)、行業(yè)十佳、地區(qū)杰出等等一系列榜單已經(jīng)司空見慣。雇主品牌的評(píng)選能否獲得更高回報(bào)，怎樣營(yíng)銷雇主品牌才能帶來(lái)更大的效益，這應(yīng)該是企業(yè)高層管理者、HR經(jīng)理人乃至營(yíng)銷部門接下來(lái)一段時(shí)期需要關(guān)注的重點(diǎn)。

榮譽(yù)+案例

對(duì)于聰明的求職者，單純的榮譽(yù)稱號(hào)也許只能激發(fā)求職者的興趣，而不能決定其選擇。他們更希望了解真實(shí)的企業(yè)管理和文化，而不僅僅是榮譽(yù)的牌匾。所以，應(yīng)對(duì)這樣的需求，雇主品牌的推廣要向公眾呈現(xiàn)更真實(shí)的形象、更鮮活的案例。深圳航空公司穩(wěn)穩(wěn)地抓住了這一需求，歸納總結(jié)自身管理的經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造性地提出了“深航羅盤管理模式”，榮獲首屆《哈佛商業(yè)評(píng)論》金獎(jiǎng)，其“羅盤管理案例”獲得了“全國(guó)十佳企業(yè)管理案例獎(jiǎng)”。該模式力圖詳實(shí)地向公眾傳達(dá)其明確的管理理念導(dǎo)向和真實(shí)的案例故事，“最佳雇主”榮譽(yù)被賦予了更豐富的內(nèi)涵。

校園招聘+文化推廣

企業(yè)在校園中招聘，除了要招聘優(yōu)秀的學(xué)生，還要影響一批學(xué)生，在他們心目中樹立企業(yè)的美好形象?！按髮W(xué)生訓(xùn)練營(yíng)計(jì)劃”可以幫助企業(yè)在選拔儲(chǔ)備人才的同時(shí)，讓學(xué)生通過(guò)實(shí)習(xí)、參觀、團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練等方式了解企業(yè)的文化。天音通信公司名為“呼叫青蛙王子”的校園實(shí)習(xí)生招募計(jì)劃，安排大學(xué)一二年級(jí)的學(xué)生參加系統(tǒng)的專業(yè)及企業(yè)文化培訓(xùn)，在培訓(xùn)結(jié)束后授予實(shí)習(xí)證書。并可以繼續(xù)參加分公司所在城市的門店促銷活動(dòng)，或者在分公司平臺(tái)、物流、商務(wù)和辦事處等處參觀學(xué)習(xí)或調(diào)研。而公司文化也被“呼叫青蛙王子”賦予了陽(yáng)光活力和創(chuàng)造力的特質(zhì)。

診斷+改善

每一次雇主評(píng)選活動(dòng)都是一次檢驗(yàn)企業(yè)雇主品牌建設(shè)的契機(jī)，企業(yè)管理者應(yīng)該抓住這一契機(jī)，充分利用最佳雇主評(píng)選的評(píng)價(jià)指標(biāo)，對(duì)企業(yè)內(nèi)部雇主品牌建設(shè)的領(lǐng)導(dǎo)及管理風(fēng)格、個(gè)人發(fā)展、工作本身、企業(yè)實(shí)力、福利制度、報(bào)酬制度和合作關(guān)系等維度的建設(shè)進(jìn)行整體把握，并從暢通的晉升通道、平等的晉升機(jī)會(huì)、合理高效的申訴機(jī)制等指標(biāo)入手完善企業(yè)內(nèi)部管理。

主持+溝通

“雇主品牌”提出之后，首先是在營(yíng)銷界受到重視，目前很多參評(píng)企業(yè)的公關(guān)工作主要由營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)來(lái)做。其實(shí)，雇主品牌的觀點(diǎn)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這些與如何解決企業(yè)問(wèn)題直接相關(guān)的領(lǐng)域，它不僅僅是一個(gè)經(jīng)濟(jì)問(wèn)題，更是一個(gè)文化與人文的問(wèn)題。從雇主品牌的營(yíng)銷來(lái)講，無(wú)論由誰(shuí)來(lái)主持，都需要人力資源管理、企業(yè)品牌營(yíng)銷與市場(chǎng)公關(guān)等部門的通力合作，還需要企業(yè)CEO的支持與配合。由于對(duì)“人”的重視，雇主品牌建設(shè)是HR與CEO縱向溝通，與其他部門橫向交流的動(dòng)力，是HR從幕后走向臺(tái)前的機(jī)遇。

品牌+特質(zhì)

品牌的本質(zhì)就是要求與眾不同，所以雇主品牌無(wú)論在塑造和推廣方面都要強(qiáng)調(diào)雇主品牌的特質(zhì)。提到寶潔的雇主品牌，讓人聯(lián)想到的往往是其內(nèi)部培養(yǎng)成長(zhǎng)體系和“無(wú)障礙”提升機(jī)制，寶潔強(qiáng)調(diào)“所有的高級(jí)員工都是從內(nèi)部提升的”。提到GE的雇主品牌，讓人聯(lián)想到的是韋爾奇等眾多杰出的CFO，其位于紐約以北的克勞頓村的GE管理發(fā)展學(xué)院被中國(guó)企業(yè)界稱為“通用電氣(GE)黨?！保f爾奇曾250多次出現(xiàn)在教室里，親自向通用電氣公司大約18，000名經(jīng)理和行政管理人員授課。提到GOOGLE的雇主品牌，讓人聯(lián)想到的是其寬松的工作環(huán)境，員工可以帶著狗上班，想吃就吃，想喝就喝。提到殼牌石油，讓人聯(lián)想到的是其“員工貯蓄計(jì)劃”。那么你的雇主品牌特質(zhì)是什么呢?

風(fēng)風(fēng)火火的評(píng)選排行活動(dòng)中，無(wú)論是舉辦方還是參與者都存在著一些理想與現(xiàn)實(shí)問(wèn)的問(wèn)題，但作為雇主品牌營(yíng)銷的重要手段，想必任何一位管理者都不會(huì)輕易放棄這塊陣地。雇主品牌的營(yíng)銷，你找到新的切入點(diǎn)了嗎?