揭開(kāi)“雇主品牌”的面紗

朱勇國(guó)　喬春燕

雇主品牌是企業(yè)品牌，是“貴族游戲”，還是面子工程?雇主品牌是人力資源部的專責(zé)還是企業(yè)每個(gè)人的責(zé)任?樹(shù)立雇主品牌是對(duì)外捐款行善重要，還是對(duì)內(nèi)修煉內(nèi)功重要……

“雇主品牌”這一概念產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代初。進(jìn)入21世紀(jì)，伴隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的興起和人才競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的到來(lái)，“雇主品牌”得到越來(lái)越多的管理者和學(xué)者們的追捧，被廣泛引用為企業(yè)新的管理理論，“雇主品牌”也由此成為了一個(gè)時(shí)髦的名詞。然而，《中國(guó)雇主品牌藍(lán)皮書(shū)》課題組在調(diào)查和撰寫(xiě)過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)管理者對(duì)于“雇主品牌”、的理解尚不夠深入，仍然存在很多誤區(qū)，這對(duì)企業(yè)雇主品牌建設(shè)與管理的戰(zhàn)略方向和實(shí)際操作產(chǎn)生了一些誤導(dǎo)，因此我們有必要更進(jìn)一步明晰“雇主品牌”的內(nèi)涵，走出理解的誤區(qū)。

雇主品牌的三維度定義

雇主品牌是一個(gè)較新的概念，因此，理論界對(duì)于如何為定義眾說(shuō)紛紜。筆者認(rèn)為，作為品牌的一個(gè)獨(dú)特種類，對(duì)“雇主品牌”概念、內(nèi)涵的闡釋，可以在對(duì)“品牌”理解的基礎(chǔ)上，從“符號(hào)”、“關(guān)系”、“資源”三個(gè)維度入手。這樣的劃分有助于從不同角度來(lái)理解雇主品牌的效用意義，引導(dǎo)雇主品牌建設(shè)和管理的實(shí)踐。

符號(hào)維度：雇主品牌是體現(xiàn)差別性雇傭承諾的象征和記號(hào)

美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)定義委員會(huì)(1960)認(rèn)為，品牌是用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合，以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。雇主品牌也是一種品牌，是用以識(shí)別某個(gè)企業(yè)雇傭關(guān)系的象征、記號(hào)，其目的是強(qiáng)調(diào)差別性的雇傭關(guān)系承諾。所以，雇主品牌是企業(yè)所提供和履行的雇傭承諾組合的符號(hào)，不同企業(yè)提供代表企業(yè)管理文化特色的承諾，以創(chuàng)造特質(zhì)的雇主品牌。

關(guān)系維度：雇主品牌是能夠提升企業(yè)形象的雇用體驗(yàn)

從關(guān)系角度來(lái)講，品牌被看作消費(fèi)者與產(chǎn)品間的關(guān)系，是消費(fèi)者如何感受一個(gè)產(chǎn)品，它代表消費(fèi)者在其生活中對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的感受而滋生的信任、相關(guān)性與意義的總和。對(duì)于雇主品牌來(lái)說(shuō)，這種關(guān)系主要是企業(yè)所提供的雇傭體驗(yàn)，涉及有形的工資、福利，也涉及無(wú)形的組織文化、價(jià)值觀、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)機(jī)會(huì)、獎(jiǎng)勵(lì)和認(rèn)可以及管理風(fēng)格等。企業(yè)提供雇傭體驗(yàn)的能力就上升為雇主在雇員和公眾心目中的形象，高績(jī)效員工會(huì)依據(jù)這樣的形象尋找最符合自身需求的雇傭體驗(yàn)，并為獲得這種體驗(yàn)而工作，員工需求與雇傭體驗(yàn)之間的良好匹配有助于激勵(lì)和留住員工。

資源維度：雇主品牌是能給企業(yè)增值的管理促進(jìn)工具

品牌會(huì)滲透人心，因而形成不可泯沒(méi)的無(wú)形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的妥善運(yùn)用可以給企業(yè)帶來(lái)無(wú)窮的財(cái)富。在1988年發(fā)生了兩件大型企業(yè)并購(gòu)案：菲利普·莫里斯公司付給克萊福公司高于其賬面價(jià)值四倍的價(jià)錢(qián)，而雀巢公司則付了五倍的價(jià)錢(qián)收購(gòu)了英國(guó)糖果公司?？梢钥吹狡放瓶梢猿蔀橐环N獨(dú)立的資源和資本，它能夠進(jìn)行營(yíng)運(yùn)，實(shí)現(xiàn)增值。雇主品牌也是如此，當(dāng)雇主品牌影響力不斷提升，成為了企業(yè)的一種資源，給企業(yè)帶來(lái)溢價(jià)，也就產(chǎn)生了“雇主品牌價(jià)值”的概念。這是我們理解雇主品牌效用意義，運(yùn)用雇主品牌這一工具運(yùn)營(yíng)推廣的根本出發(fā)點(diǎn)，企業(yè)可以把雇主品牌作為人力資源管理改進(jìn)和市場(chǎng)營(yíng)銷的工具，并且可以通過(guò)雇主品牌管理把組織內(nèi)的各個(gè)不同職能、不同部門(mén)黏合在一起，以確保員工忠誠(chéng)、承諾與績(jī)效帶來(lái)顧客忠誠(chéng)、支持與滿意，進(jìn)而促進(jìn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

走出雇主品牌理解的五大誤區(qū)

誤讀之一：雇主品牌就是企業(yè)品牌

由于沒(méi)有對(duì)“雇主”和“企業(yè)”兩個(gè)概念加以區(qū)分，一些人簡(jiǎn)單地把“雇主”理解成“企業(yè)”，把雇主品牌當(dāng)作企業(yè)品牌，認(rèn)為只要企業(yè)品牌響亮，就能吸引到人才，其實(shí)這是一種誤讀?！肮椭鳌睆?qiáng)調(diào)的是基于雇傭關(guān)系產(chǎn)生的主體，雇主品牌也就是代表和反映雇傭關(guān)系的品牌；而“企業(yè)”強(qiáng)調(diào)一個(gè)整體的范圍，企業(yè)品牌也就是包括在企業(yè)范圍內(nèi)的所有品牌的統(tǒng)稱，它包括從不同角度反映出來(lái)的產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌、形象品牌等等。企業(yè)可以通過(guò)這些子品牌，向不同的利益相關(guān)群體展示企業(yè)形象、傳遞企業(yè)文化與核心價(jià)值、展示產(chǎn)品與服務(wù)形象，以此提升企業(yè)的影響力。針對(duì)顧客、員工、社區(qū)等分別建立產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌、雇主品牌和社區(qū)品牌，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也可以建立企業(yè)家品牌。由此看來(lái)，雇主品牌是隸屬于企業(yè)品牌的一個(gè)子品牌，但因雇主品牌宣傳的對(duì)象是現(xiàn)有和潛在的員工群體，它的作用在于吸引人才，因此，不能把雇主品牌等同于企業(yè)品牌，而需要專項(xiàng)建設(shè)。

誤讀之二：雇主品牌管理只是人力資源部門(mén)的責(zé)任

基于人才競(jìng)爭(zhēng)而產(chǎn)生的雇主品牌理論很容易被人們誤認(rèn)為是企業(yè)戰(zhàn)略人力資源的代名詞，是企業(yè)人力資源部門(mén)新的職責(zé)。其實(shí)，雇主品牌的觀點(diǎn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出某一個(gè)部門(mén)，超越了某一個(gè)職能領(lǐng)域。員工管理的流程和項(xiàng)目、企業(yè)文化的推廣和傳播、員工工作生活的后勤保障、文娛活動(dòng)的組織、雇主品牌的外部宣傳等不同特性的雇主品牌塑造活動(dòng)，不是某一個(gè)部門(mén)所能夠單獨(dú)承擔(dān)的。所以，雇主品牌的管理既需要人力資源部、市場(chǎng)營(yíng)銷部、公關(guān)部、品牌部等部門(mén)的通力合作，更需要企業(yè)CEO的支持與配合。其實(shí)雇主品牌的塑造需要企業(yè)每一位員工的努力，畢竟不管是對(duì)內(nèi)還是對(duì)外，每個(gè)人的行為都代表著企業(yè)的形象，恰當(dāng)?shù)男袨樽匀荒軌蛭酵獠康娜瞬偶尤脒M(jìn)來(lái)與你共事，也自然能夠讓你身邊的現(xiàn)有同事不忍離開(kāi)。因此，雇主品牌管理絕不只是人力資源部的責(zé)任，企業(yè)的每個(gè)人都可以是人才的吸鐵石。

誤讀之三：雇主品牌是面子工程

提到品牌，很多人即刻會(huì)把它與知名度聯(lián)系到一起，從產(chǎn)品品牌宣傳的經(jīng)驗(yàn)出發(fā)，號(hào)召員工加大宣傳力度、擴(kuò)大宣傳面來(lái)提高知名度，賦予企業(yè)文化、價(jià)值觀以名不副實(shí)的榮譽(yù)、口號(hào)。然而，雇主品牌強(qiáng)調(diào)內(nèi)外兼修，內(nèi)功修煉是根本，如果舍本逐末，忽視內(nèi)功修煉，不能兌現(xiàn)對(duì)員工許下的有關(guān)工作環(huán)境、發(fā)展機(jī)會(huì)等方面的承諾，就會(huì)造成員工與企業(yè)間匹配和認(rèn)同的隱患，長(zhǎng)期來(lái)看反而會(huì)導(dǎo)致員工滿意度差、流失率高。因此，雇主品牌既要面子，更要里子。

誤讀之四：雇主品牌是“貴族企業(yè)”的游戲

提到最具有人才吸引力的企業(yè)，人們無(wú)一例外地會(huì)想到那些實(shí)力強(qiáng)、待遇好的500強(qiáng)等“貴族企業(yè)”，因?yàn)樗麄兡軌驗(yàn)閱T工提供豐厚的薪酬福利、完善的培訓(xùn)體系、更多的發(fā)展機(jī)遇。于是人們把雇主品牌視為一種高成本投入的奢侈品。然而，和諧的勞資關(guān)系、獨(dú)特的工作體驗(yàn)、個(gè)人價(jià)值的認(rèn)同與實(shí)現(xiàn)并非建立在金山之上，它可以是寬松快樂(lè)的工作環(huán)境，也可以是有效暢通的申訴渠道，是工作的豐富和擴(kuò)大化，是聯(lián)歡聚會(huì)和文體活動(dòng)，是企業(yè)與員工開(kāi)誠(chéng)布公地進(jìn)行感情溝通和思想交流，還可以是表彰和嘉獎(jiǎng)員工的成就。所有這些需要的不是大量的金錢(qián)投資，而是一種態(tài)度和理念，因此雇主品牌并非“貴族游戲”，也并非所有貴族企業(yè)的雇主品牌都叫得響。

誤讀之五：社會(huì)責(zé)任與員工體驗(yàn)沒(méi)有多大關(guān)系

2006年，CCTV最佳雇主評(píng)選活動(dòng)在前一年“快樂(lè)工作”的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上，樹(shù)立起“企業(yè)社會(huì)責(zé)任”的突出地位；在《北大商業(yè)評(píng)論》、國(guó)際人力資源管理協(xié)會(huì)、《職業(yè)》雜志社聯(lián)合主辦的“2008中國(guó)最佳雇主年度評(píng)選”活動(dòng)中也把“承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任”作為年度主題內(nèi)容之一。從社會(huì)價(jià)值來(lái)講，社會(huì)責(zé)任是衡量“最佳雇主”的重要指標(biāo)。但很多企業(yè)只要一提社會(huì)責(zé)任，就會(huì)想到公益事業(yè)、環(huán)境保護(hù)等，并將其作為宣傳企業(yè)雇主品牌的主要內(nèi)容。其實(shí)企業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)容涉及廣泛，除了環(huán)境保護(hù)的責(zé)任，社會(huì)救助的責(zé)任外，為員工提供健康安全的工作環(huán)境及穩(wěn)定的工作的責(zé)任也包含其中。諸如做好環(huán)境保護(hù)、公益事業(yè)的作用在于提升企業(yè)的社會(huì)形象，它在一定程度上會(huì)對(duì)雇員個(gè)體產(chǎn)生影響，比如或增加員工榮譽(yù)感、自豪感，或使員工對(duì)在該企業(yè)工作感到羞愧而降低對(duì)企業(yè)價(jià)值觀的認(rèn)同，但這種影響對(duì)于穩(wěn)定雇傭關(guān)系來(lái)說(shuō)是相對(duì)間接的影響，而企業(yè)對(duì)于員工的責(zé)任才是直接影響到基于員工體驗(yàn)的雇傭關(guān)系的重要因素，才是雇主品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。因此，從某種程度上說(shuō)，“對(duì)員工好一些”是最大的社會(huì)責(zé)任。

“雇主品牌”作為雇傭關(guān)系的承諾，向公眾傳達(dá)了工作體驗(yàn)的形象特征，也因此被意識(shí)到它還可以成為新的管理工具。對(duì)任何新概念的理解必然要經(jīng)歷不斷實(shí)踐、總結(jié)和完善的曲折過(guò)程。然而，錯(cuò)誤的解讀會(huì)導(dǎo)致方向性的偏差，帶來(lái)不必要的損失，所以我們需要從根本上準(zhǔn)確把握內(nèi)涵，避免或糾正上述對(duì)雇主品牌的誤讀，冷靜看待雇主品牌的效用和價(jià)值。