雜志：頁面廣告獨(dú)霸天下的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)

Ｎａｔ?。桑觯澹?/p>

編譯/本刊特約記者 徐佩

如今，許多雜志業(yè)主依然在很大程度上依賴著其印刷品廣告的收入,然而這種局面將不會(huì)持續(xù)太久。營銷活動(dòng)對雜志的知名度和名譽(yù)度的提升都大有裨益。在未來的變革中，最大的受益者是那些意識(shí)到雜志即將面臨變革卻保持泰然自若的人。

While most magazine publishers continue to depend heavily on print, today at the American Magazine Conference they heard from a panel of publishers that are going well beyond the page.Events often leverage magazines' brand names for attention and authority. Publishers that understand that and don't get in the way will be poised to reap gains from new businesses.

如今，許多雜志業(yè)主依然在很大程度上依賴著其印刷品廣告的收入。然而這種局面將不會(huì)持續(xù)太久。美國雜志研討會(huì)（American Magazine Conference）的消息稱：一些富有活力和遠(yuǎn)見的雜志業(yè)主已經(jīng)將眼光投向了印刷媒介以外的疆域，并且收益不菲。

IDG（IDG Communications）收益的60％來自于印刷品以外的媒介，那些頗有名聲的雜志諸如《Computerworld》和《GamePro》就是如此。IDG的首席執(zhí)行官Bob Carrigan就是這么一群致力于改變雜志盈利模式結(jié)構(gòu)的雜志業(yè)主之一，舉例說到：“蘋果公司的‘Macworld Expo就是這一類值得借鑒的商業(yè)活動(dòng)，它們的營銷目標(biāo)明確。這些營銷活動(dòng)對雜志的知名度和名譽(yù)度的提升都大有裨益。我認(rèn)為，這些活動(dòng)的確算得上是展示雜志品牌的舞臺(tái)?！?/p>

“去年，Meredith集團(tuán)的收益有將近三分之一來自于非傳統(tǒng)廣告媒體?！薄睹篮眉覉@》（Better Homes and Gardens）總裁Andy Sareyan坦言，“不久以前，Meredith集團(tuán)推出了廣告綜合方案服務(wù)包，在這個(gè)服務(wù)包中，包括了投放雜志頁面廣告，舉行互動(dòng)活動(dòng)和營銷專題活動(dòng)，其中雜志頁面廣告占有很重要的地位。可見，在未來很長的一段時(shí)間之內(nèi)，雜志印刷廣告頁面依然風(fēng)頭不減。這類廣告依然是我們收益的主要來源。如今，非傳統(tǒng)的廣告形式諸如Better.tv 和Parents.tv已經(jīng)開始獨(dú)立地將一些廣告主的注意力吸引過去。而那些互動(dòng)活動(dòng)和營銷專題活動(dòng)也會(huì)帶來購買雜志廣告頁面的客戶?！?/p>

作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物，美國運(yùn)通出版公司（American Express Publishing）舉辦過多次營銷路演和活動(dòng)。首席執(zhí)行管Ed Kelly說：“我們成功地在科羅拉多州的阿斯潘做過Food & Wine Classic?！?/p>

然而，Ed Kelly也承認(rèn)，對雜志而言，網(wǎng)絡(luò)營銷空間的發(fā)展前景并不容樂觀?！澳壳?，我們的在線服務(wù)并沒有為我們帶來真正的收益?！蹦敲矗s志出版商應(yīng)當(dāng)如何駕馭網(wǎng)絡(luò)呢？“要對網(wǎng)絡(luò)報(bào)以無與倫比的耐心！” Ed Kelly說。

而AMC的另一位代言人，斯坦福大學(xué)的副教授futurist Paul Saffo卻說：“對于網(wǎng)絡(luò)世界中將要面臨的未知，我們完全不需要為之惴惴不安。只要鍛煉出正確面對并接納這種不確定風(fēng)險(xiǎn)的心態(tài)即可?！?/p>

Saffo認(rèn)為，大眾對數(shù)字媒體這種短期效應(yīng)的媒體估計(jì)較高，認(rèn)為它們將會(huì)產(chǎn)生長期的效應(yīng)。盡管如此，他還是預(yù)言，在將來的若干年內(nèi)，將發(fā)明出一種用來閱讀電子書和電子雜志的iPod來滿足“高端顧客”的需求。

“盡管如此，最大的受益者卻是那些意識(shí)到雜志即將面臨變革卻保持泰然自若的人。雜志將會(huì)是新商業(yè)模式的最大受益者。”Saffo說。盡管他所提倡的商業(yè)模式不是成功的，比如音樂產(chǎn)業(yè)。音樂產(chǎn)業(yè)就是太過于關(guān)注“高端顧客”，從而失去了獲得更大市場份額的機(jī)會(huì)。

這就是泰然面對未知市場而不急于做出決定的重要性?！澳銈冋幱谂_(tái)風(fēng)眼中?！?Saffo說：“你們根本不能分辨出風(fēng)究竟會(huì)向哪個(gè)方向吹?！?