２００９：聚焦的中國(guó)廣告市場(chǎng)

姚　林　方　敏

2008年即將過(guò)去，但全球金融海嘯的影響依然繼續(xù)。世界經(jīng)濟(jì)正面臨著二戰(zhàn)以后最嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，受此影響中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行區(qū)已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)減速，經(jīng)濟(jì)實(shí)體面臨困難，全球金融危機(jī)的影響正在國(guó)內(nèi)蔓延，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷改革開(kāi)放三十年來(lái)最嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對(duì)當(dāng)前國(guó)際國(guó)內(nèi)的嚴(yán)峻形勢(shì)，保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展,防止出現(xiàn)大的起落，是我們的首要任務(wù)。國(guó)務(wù)院及時(shí)出臺(tái)了擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的十項(xiàng)措施，確定4萬(wàn)億投資計(jì)劃，使我們看到了中國(guó)抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)的能力。我們相信有這一系列舉措的保障，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不會(huì)出現(xiàn)其他國(guó)家那樣的大蕭條。但是，中國(guó)經(jīng)濟(jì)不再是封閉的經(jīng)濟(jì)，我們已經(jīng)發(fā)展成為外向型經(jīng)濟(jì)，全球性的蕭條必然給我國(guó)經(jīng)濟(jì)帶

來(lái)深刻地影響。因此，國(guó)民經(jīng)濟(jì)下滑不可避免，對(duì)傳媒廣告業(yè)的影響也要持續(xù)數(shù)年。

2008 is coming to an end, however, the impact of financial crisis is still running overly. We are experiencing the most severe economic crisis since the Second World War. Affected by the crisis, Chinese economy is slowing down harshly and all Chinese are confronting the most serious challenge since the reform and opening policy was carried out. And to develop in a steady and rapid speed and avoid obvious economic slow-down is the principal duty now. The State Council put forth ten measures on it duly so as to promote economic growth and expand domestic demand. The 4000-billion investment plan is presenting the ability of Chinese government to resist the current crisis. We believe that Chinese economy would not be so stagnant as other countries, but it is consequentially affected by the global depression as it has become an export-oriented economy. Therefore, the national economy is decelerating unavoidably, and advertising industry could refresh itself after a couple of years.

中國(guó)經(jīng)濟(jì)放緩決定了廣告市場(chǎng)格局調(diào)整不可避免

經(jīng)濟(jì)危機(jī)總是帶來(lái)結(jié)構(gòu)調(diào)整、產(chǎn)業(yè)重組。強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的“馬太效應(yīng)”在經(jīng)濟(jì)危機(jī)或者產(chǎn)業(yè)景氣波動(dòng)時(shí)表現(xiàn)的尤為明顯。廣告市場(chǎng)的格局也同樣會(huì)伴隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的調(diào)整而發(fā)生相應(yīng)的變化。

廣告市場(chǎng)格局的變化首先來(lái)自于廣告商投放策略的變化。伴隨著經(jīng)濟(jì)的調(diào)整，廣告主一定會(huì)調(diào)整投放策略。這一調(diào)整一方面是投放量的調(diào)整，另一方面是媒體策略的調(diào)整。從投放量來(lái)看，會(huì)有一些廣告主增加預(yù)算，但這類(lèi)廣告主可能數(shù)量很少，預(yù)算增加也有限。大部分廣告主一般不會(huì)增加預(yù)算，甚至有相當(dāng)數(shù)量的廣告主可能要減少預(yù)算。在預(yù)算有限的情況下，廣告主一定會(huì)精打細(xì)算。如果說(shuō)“有一半廣告費(fèi)被浪費(fèi)”在過(guò)去還能勉強(qiáng)容忍，現(xiàn)在就難以接受了，因?yàn)樵谶@樣的冬天接受一半廣告費(fèi)的浪費(fèi)也許就選擇了死亡。找回被浪費(fèi)的廣告費(fèi)，最重要的就是媒體策略的變化。媒體策略變化的核心就是不再“天女散花”式的投放，而放棄那些效果不佳的媒體，選擇能夠聚焦受眾的媒體集中投放，才能產(chǎn)生更大的效果和作用。

央視招標(biāo)的成功體現(xiàn)了受眾、媒體和廣告的聚焦趨勢(shì)

央視09 年黃金廣告資源招標(biāo)總額再創(chuàng)歷史新高，達(dá)到92.56 億元，較08 年增長(zhǎng)了12億，增幅達(dá)到15%；據(jù)CTR最近發(fā)布的《2008北京奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)案例研究》顯示，CCTV成為不同等級(jí)奧運(yùn)合作伙伴所共同鐘情的重點(diǎn)投放頻道，CCTV堪稱(chēng)奧運(yùn)的媒體大贏家。而09年廣告招標(biāo)的穩(wěn)健增長(zhǎng)，正是在08 年受益于北京奧運(yùn)會(huì)而大幅墊高當(dāng)年央視廣告招標(biāo)額基數(shù)，以及目前宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣的背景下的完成的。此次央視廣告招標(biāo)成功的意義在于，充分反映了廣告主的剛性需求依然存在并且進(jìn)一步向品牌媒體集中。

央視09 年廣告經(jīng)營(yíng)模式與以往相比，引入了“全面預(yù)售”的概念，實(shí)行“11.18 主干銷(xiāo)售+廣告部自主零售與承包公司承包銷(xiāo)售”的混合銷(xiāo)售模式，并建構(gòu)廣告客戶(hù)服務(wù)體系，為大客戶(hù)提供VIP 服務(wù)和待遇，進(jìn)一步加強(qiáng)客戶(hù)服務(wù)工作，這也是模式上的一種創(chuàng)新，反映了中央臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)工作的一大進(jìn)步。

但央視黃金廣告資源招標(biāo)額的再創(chuàng)新高，并不能由此判斷明年整體廣告市場(chǎng)不會(huì)受宏觀經(jīng)濟(jì)的影響而高奏凱歌，我們認(rèn)為明年整體廣告市場(chǎng)發(fā)展仍存在一定的不確定性。雖然業(yè)界一直把央視廣告招標(biāo)看作中國(guó)廣告業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，但風(fēng)向標(biāo)在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期和經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期的含義是不同的。在經(jīng)濟(jì)高漲時(shí)期，央視廣告招標(biāo)大幅度增長(zhǎng)意味著廣告業(yè)整體的景氣旺盛，而在經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期則意味著廣告向大媒體、優(yōu)勢(shì)媒體集中。因此，央視廣告投放的豐收并不能表明廣告業(yè)走出了不景氣的低谷。經(jīng)濟(jì)下滑時(shí)期是“馬太效應(yīng)”最顯著的時(shí)期，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的不景氣，央視所擁有的高品質(zhì)、高收視率、高覆蓋率的強(qiáng)勢(shì)傳播平臺(tái)，無(wú)疑是實(shí)力企業(yè)樹(shù)立品牌形象、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的最佳廣告發(fā)布平臺(tái)，對(duì)央視稀缺資源的爭(zhēng)奪將是更加激烈，中標(biāo)價(jià)格自然不斷攀升，今年央視招標(biāo)的大幅度增長(zhǎng)恰恰反映了強(qiáng)者愈強(qiáng)弱者愈弱的規(guī)律。廣告商會(huì)將有限的廣告費(fèi)集中在最有效的媒體，這就是大家集中投放央視的原因。所以，央視招標(biāo)的結(jié)果并不表明09年廣告業(yè)的回暖，它體現(xiàn)的是受眾、媒體和廣告的聚焦趨勢(shì)和聚焦效應(yīng)。

省級(jí)衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)更激烈，分化形勢(shì)越來(lái)越明顯

湖南廣電集團(tuán)截至今年10 月底媒體廣告收入達(dá)17.53 億元，同比增長(zhǎng)19%。其中湖南衛(wèi)視達(dá)到12.5 億元，提前3 個(gè)月完成年計(jì)劃，全年可完成15 億元，同比大幅增長(zhǎng)25%。不僅僅是湖南衛(wèi)視，處在衛(wèi)視領(lǐng)頭地位的安徽衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視2008年廣告創(chuàng)收均超過(guò)10億，同比增長(zhǎng)也超過(guò)25%以上。與此同時(shí)，在競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)地位的衛(wèi)視由于資源、覆蓋、創(chuàng)新等種種原因，收入進(jìn)一步下滑。

由此可見(jiàn)“強(qiáng)者愈強(qiáng)”的馬太效應(yīng)在未來(lái)將進(jìn)一步凸顯，全國(guó)衛(wèi)視頻道已經(jīng)超越了激烈的份額競(jìng)爭(zhēng)階段。宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣，將使廣告主預(yù)算縮減，有限的廣告投入必然更加注重廣告的投放效果。CTR認(rèn)為，擁有獨(dú)特品牌定位優(yōu)勢(shì)，具有稀缺、壟斷資源優(yōu)勢(shì)，和具有創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、覆蓋優(yōu)勢(shì)的衛(wèi)視頻道，將進(jìn)一步擁有高收視率、高收視份額及高的競(jìng)爭(zhēng)力和更強(qiáng)的品牌效應(yīng)，從而在宏觀經(jīng)濟(jì)不景氣與廣告主縮減廣告預(yù)算的情況下，強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視頻道將成為廣告主首選的廣告發(fā)布平臺(tái)，廣告收入將繼續(xù)保持穩(wěn)健增長(zhǎng)，最終在新一輪的衛(wèi)視競(jìng)爭(zhēng)中勝出。同時(shí)宏觀經(jīng)濟(jì)的不確定性，競(jìng)爭(zhēng)的加劇，這一切都會(huì)促使強(qiáng)勢(shì)媒體在練好內(nèi)功的同時(shí)，從自身利益出發(fā)，加強(qiáng)對(duì)自身廣告資源的整體規(guī)劃及掌控，并強(qiáng)化其客戶(hù)服務(wù)意識(shí)，將更加緊密、主動(dòng)地與廣告主直接接觸，提供更多的增值服務(wù)。

網(wǎng)絡(luò)媒體呈現(xiàn)分化，新媒體面臨正著生死抉擇

在過(guò)去的幾年里，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新興媒體在廣告收入上取得了強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，其增長(zhǎng)幅度大大超過(guò)傳統(tǒng)媒體的增速，一份摩根-斯坦利關(guān)于中國(guó)媒體的報(bào)告稱(chēng)，在中國(guó)，新媒體的廣告收入增速驚人。因特網(wǎng)廣告增速已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)媒體。報(bào)告指出，當(dāng)像報(bào)紙和電視傳統(tǒng)媒體這樣的傳統(tǒng)媒體成長(zhǎng)速度維持在每年百分之十幾時(shí),過(guò)去五年中,因特網(wǎng)廣告收入的增速平均高達(dá)60%。搜狐和新浪網(wǎng)站兩者廣告收入總和，5年前還只是央視廣告收入的5%，5年后已經(jīng)增長(zhǎng)到了央視廣告收入的20%。

但是對(duì)于網(wǎng)絡(luò)媒體等新媒體來(lái)說(shuō)，09年無(wú)疑也面臨著與電視媒體同樣的格局與困惑。09年廣告市場(chǎng)前景不明朗。我們認(rèn)為，與傳統(tǒng)媒體相比，新興媒體受到經(jīng)濟(jì)不景氣的影響更大。

首先，與電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容成本增加，一些網(wǎng)絡(luò)媒體陷入了營(yíng)收大幅增長(zhǎng)，利潤(rùn)卻大幅下滑的怪圈，不僅新浪、網(wǎng)易等門(mén)戶(hù)網(wǎng)站如此，其他類(lèi)型的網(wǎng)站也相當(dāng)突出，例如：分眾新的第三季度財(cái)報(bào)，互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)收為7080萬(wàn)美元，雖然同比增長(zhǎng)66.5%，但環(huán)比第一次下滑了7.0%，“好耶”作為互聯(lián)網(wǎng)廣告第一服務(wù)商的位置，這樣的“首度”下滑絕對(duì)不是好消息，也會(huì)使得“好耶”的IPO雪上加霜。電子商務(wù)類(lèi)型的公司，以阿里巴巴為例，其08年第三季度的營(yíng)收幾乎沒(méi)有什么增長(zhǎng)，而利潤(rùn)大幅下滑了22%，充分說(shuō)明阿里巴巴獲得毛利的能力有所下降。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)低潮會(huì)使一批泡沫化的互聯(lián)網(wǎng)公司浮出水面。一批泡沫化的視頻網(wǎng)站和打著WEB2.0旗號(hào)的網(wǎng)站也將難熬這個(gè)寒冬。受金融危機(jī)的影響，新興媒體的IPO將越來(lái)越困難，面臨資金確失的風(fēng)險(xiǎn)。這些風(fēng)險(xiǎn)都是廣告主們?cè)?9年不得不面對(duì)的問(wèn)題，從而在根本上影響著廣告主的預(yù)算分配。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體同樣也會(huì)呈現(xiàn)出強(qiáng)者愈強(qiáng)的馬太效應(yīng)，廣告也會(huì)同樣出現(xiàn)向優(yōu)質(zhì)媒體聚焦的趨勢(shì)。如：由于新浪擁有高端的用戶(hù)群體，一些關(guān)鍵頻道的流量也很大，因此廣告機(jī)構(gòu)看好新浪品牌廣告的效果。由于巨大的用戶(hù)群及具有黏性的社區(qū)，騰訊在品牌廣告市場(chǎng)將獲得更多的份額。搜狐奧運(yùn)官方贊助商的身份也使自己與政府部門(mén)及其他奧運(yùn)贊助商的關(guān)系更加良好，搜狐與央視的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系將有助于2009年的流量和營(yíng)收增長(zhǎng)。

總之，面對(duì)09經(jīng)濟(jì)的不確定性，面對(duì)世界范圍的經(jīng)濟(jì)衰退，無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是新興媒體，處在聚焦趨勢(shì)中的大媒體和領(lǐng)導(dǎo)性強(qiáng)勢(shì)媒體的品牌力、影響力、傳播力和滲透力將進(jìn)一步提升，并由此全面提升廣告效果。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)媒體的廣告?zhèn)鞑バЧ^(guò)幾個(gè)弱勢(shì)媒體的組合，因此效果不佳的弱勢(shì)媒體將被廣告商放棄。

在這種背景下，廣告投放也會(huì)產(chǎn)生聚焦趨勢(shì)，弱勢(shì)媒體將會(huì)越來(lái)越困難。因此，廣告投放的聚焦趨勢(shì)也必然帶來(lái)強(qiáng)者愈強(qiáng)、弱者愈弱的結(jié)果，媒體市場(chǎng)格局由此而改變。

(作者單位系CTR市場(chǎng)研究)

責(zé)任編輯：簡(jiǎn)紅明