論舊城歷史文化改造區(qū)型旅游商業(yè)區(qū)（ＲＢＤ）的吸引力塑造

摘要：舊城歷史文化改造區(qū)型旅游商業(yè)區(qū)（RBD）是我國(guó)主要的四種城市RBD之一。但是近年來(lái)，很多舊城歷史文化改造區(qū)型RBD呈現(xiàn)出衰落的趨勢(shì)。通過(guò)對(duì)形象吸引力、活動(dòng)吸引力、設(shè)施吸引力、景觀與環(huán)境吸引力及氛圍吸引力等方面進(jìn)行重新塑造能夠促使其復(fù)興或更新。

關(guān)鍵詞：舊城歷史文化改造區(qū)；旅游商業(yè)區(qū)（RBD）；吸引力

中圖分類號(hào)：F592.1文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2008）06－0151－02

RBD （Recreational Business District），譯為“旅游商業(yè)區(qū)”。目前，國(guó)內(nèi)比較成型的RBD有：北京的金源Shopping Mall、三里屯酒吧街、什剎海，廣州天河城地段和惠州市步行街，杭州絲綢文化特色街，重慶約克風(fēng)情街，南京夫子廟地段，上海城隍廟地段，杭州上城區(qū)涌金門地段，天津古文化街，成都市東郊猛追灣地區(qū)，深圳華僑城和珠海九州城地段等。

一、RBD概念的界定

保繼剛（1995）在探討深圳華僑城城區(qū)發(fā)展模式時(shí)，提出以主題公園帶動(dòng)城區(qū)全面發(fā)展，使該區(qū)域發(fā)展為一個(gè)旅游商業(yè)區(qū)（RBD），這是第一次在國(guó)內(nèi)的城市與旅游研究中運(yùn)用RBD的概念，并預(yù)見它可能成為新的城市功能區(qū)；保繼剛、古詩(shī)韻（2002）將RBD定義為：城市中以游憩與商業(yè)服務(wù)為主的各種設(shè)施（購(gòu)物、飲食、娛樂(lè)、文化、交往、健身等）集聚的特定區(qū)域，是城市游憩系統(tǒng)的重要組成部分。保繼剛（1998）還將城市RBD分為大型購(gòu)物中心、特色購(gòu)物步行街型、舊城歷史文化改造區(qū)型、新城文化旅游區(qū)等四種類型。

二、舊城歷史文化改造區(qū)型RBD的發(fā)展現(xiàn)狀及其原因

舊城的歷史文化地段，以其豐富的文化底蘊(yùn)，對(duì)旅游者有相當(dāng)強(qiáng)的吸引力。在進(jìn)行更新改造時(shí)，積極利用舊城原有的歷史文化資源，發(fā)展休閑旅游業(yè)，由此形成一個(gè)不僅對(duì)本城居民具有吸引力，而且也將吸引外來(lái)游客的RBD。近年來(lái)，我國(guó)一些大城市卻相繼出現(xiàn)了這種RBD衰落的趨勢(shì)。據(jù)報(bào)道，南京的夫子廟、上海的城隍廟、鄭州的二七紀(jì)念塔附近地區(qū)、成都的春熙路等聞名全國(guó)的旅游商業(yè)區(qū)，都不同程度地出現(xiàn)了客流量減少、銷售收入和利潤(rùn)下降的現(xiàn)象；而國(guó)外一些大城市的著名旅游商業(yè)區(qū)，如巴黎的香榭麗舍大街、蒙馬特高地，紐約的第五大道、四十二街，新加坡的牛車水、烏節(jié)路，東京的銀座等也都失去了昔日的繁榮。原因在于：

1.場(chǎng)所感的缺失，文化真實(shí)性的喪失，導(dǎo)致主題缺位同質(zhì)化?，F(xiàn)代化進(jìn)程的加快，使得RBD中的傳統(tǒng)元素在逐漸消失，文化的真實(shí)性在遞減。很多舊城歷史文化改造區(qū)型RBD只是在建筑外觀上采用了復(fù)古風(fēng)格，但實(shí)際上并不具有歷史感和標(biāo)志性，作為文脈的根源，這些地方能讓人回味的歷史片斷極其有限。在一定程度上，它滿足了當(dāng)代人在視覺(jué)方面對(duì)歷史文脈的要求，但是，并不能傳達(dá)給后人一個(gè)真實(shí)的歷史，并不能引起當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)居民情感的共鳴，滿足不了生活在現(xiàn)代都市中的人們對(duì)歷史價(jià)值認(rèn)同感的需求。

2.城市規(guī)模的擴(kuò)展和布局的調(diào)整，改變了原來(lái)的基本游憩圈。在城市擴(kuò)展過(guò)程中，原歷史文化街區(qū)附近進(jìn)行城市改造，居民被遷到城市外圍的新居民區(qū)。于是，造成了原歷史文化街區(qū)中心地帶人口密度下降和城市外緣人口密度上升，而新建居民點(diǎn)的空間位置超過(guò)了原歷史文化街區(qū)的游憩半徑。

3.與游憩活動(dòng)相適應(yīng)的配套設(shè)施和服務(wù)的滯后，影響了游憩功能的發(fā)揮。很多舊城歷史文化改造區(qū)型RBD的主體都是零售商店和餐飲店。一個(gè)現(xiàn)代化的旅游商業(yè)區(qū)，只強(qiáng)調(diào)購(gòu)物功能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還應(yīng)注重“游憩”的功能。

4.業(yè)態(tài)單一，商品結(jié)構(gòu)重復(fù)，經(jīng)營(yíng)無(wú)特色，造成了RBD的總體單調(diào)。商家在經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)動(dòng)下，不惜犧牲自己長(zhǎng)期形成的經(jīng)營(yíng)特色，一是在業(yè)態(tài)上競(jìng)相發(fā)展百貨業(yè)，從而使RBD演變成百貨街區(qū)；二是在經(jīng)營(yíng)上缺少有特色的目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，這樣造成了RBD內(nèi)商品種類、檔次、風(fēng)格的千店一面，失去其應(yīng)有的魅力。

5.管理不善導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)混亂。為了快速回籠資金，開發(fā)商往往采用銷售的方式開發(fā)商用物業(yè)，很少對(duì)已開發(fā)的商業(yè)進(jìn)行持有經(jīng)營(yíng)，獲取長(zhǎng)期的租金收益。為了快速使資金回籠，開發(fā)商往往將商鋪的面積劃分至小單元（100平方米左右），然而，商鋪一旦被銷售出去，開發(fā)商將放棄對(duì)項(xiàng)目整體的統(tǒng)一管理的權(quán)利，在前期策劃時(shí)所設(shè)想的業(yè)態(tài)、業(yè)種的規(guī)劃也無(wú)法實(shí)施，在后期經(jīng)營(yíng)中，無(wú)疑會(huì)出現(xiàn)魚龍混雜的局面，惡性循環(huán)下去，商業(yè)價(jià)值將無(wú)法體現(xiàn)，消費(fèi)者不認(rèn)可項(xiàng)目，整個(gè)RBD經(jīng)營(yíng)陷入混亂狀態(tài)。

三、舊城歷史文化改造區(qū)型RBD的吸引力塑造

舊城歷史文化改造區(qū)型RBD之所以成為城市內(nèi)集中為旅游者提供服務(wù)的區(qū)域，不僅在于它所處的地理位置，更在于通過(guò)其吸引體系中的吸引物產(chǎn)生強(qiáng)大的“磁場(chǎng)”吸引力，這也是體現(xiàn)舊城歷史文化改造區(qū)型RBD場(chǎng)所感的最重要的途徑。RBD的旅游吸引力體系包括形象吸引力、活動(dòng)吸引力、設(shè)施吸引力、景觀與環(huán)境吸引力及氛圍吸引力等五個(gè)方面。

1.形象吸引力。RBD的形象定位與其游憩、商業(yè)的特點(diǎn)分不開。通過(guò)形象設(shè)計(jì)，勾勒出RBD鮮明的個(gè)性，從而產(chǎn)生強(qiáng)大的吸引力。RBD的形象視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)分為RBD名稱、標(biāo)志性建筑物、戶外廣告、紀(jì)念品、交通工具、當(dāng)?shù)厝说男蜗蟮?。如RBD的命名宜取所在城市傳統(tǒng)的地名或街區(qū)名稱，具有歷史沿革和內(nèi)涵；將RBD所在區(qū)域的最具識(shí)別性的建筑物確定為RBD的標(biāo)志性建筑物，從而成為地標(biāo)；打造具有當(dāng)?shù)靥厣穆糜渭o(jì)念品，為顧客創(chuàng)造更有價(jià)值的體驗(yàn)；通過(guò)培訓(xùn)、說(shuō)服教育等方式提高當(dāng)?shù)鼐用裼绕涫欠?wù)者的形象。

2.活動(dòng)吸引力。在RBD中除了別具特色的建筑物、規(guī)?；纳虡I(yè)街區(qū)和舒適的休憩場(chǎng)所外，有組織的各項(xiàng)活動(dòng)也是形成吸引力的重要方面。RBD區(qū)域內(nèi)進(jìn)行的旅游活動(dòng)可以分為文化旅游活動(dòng)、旅游節(jié)事活動(dòng)、體育旅游活動(dòng)、會(huì)議旅游活動(dòng)等。旅游活動(dòng)可以圍繞某一主題將高品質(zhì)的產(chǎn)品、服務(wù)、娛樂(lè)等因素整合，利用大眾媒體的報(bào)道傳播，迅速提高目的地的知名度和美譽(yù)度。歐洲許多城市之所以成為旅游勝地，除了具有優(yōu)美的自然和歷史人文景觀，同時(shí)，還因其每年一度的各種節(jié)日而久負(fù)盛名，成為吸引中外游客的重要因素。如舉辦狂歡節(jié)的習(xí)俗不僅擴(kuò)大了城市的影響，還能在短時(shí)間內(nèi)促進(jìn)該城市的旅游業(yè)收入。

3.設(shè)施吸引力。在RBD內(nèi)，無(wú)論是風(fēng)情萬(wàn)種的都市風(fēng)貌，還是處處透出歷史感的傳統(tǒng)街道，都因其獨(dú)有的建筑、廣場(chǎng)空間和細(xì)致入微的旅游服務(wù)設(shè)施吸引著游人。在進(jìn)行RBD規(guī)劃時(shí)，對(duì)旅游服務(wù)設(shè)施的布局、形式、數(shù)量等，要按照功能屬性的不同，適應(yīng)游客游覽的流程需要，合理設(shè)置旅游服務(wù)設(shè)施，無(wú)論是建筑物或構(gòu)筑物，不僅要滿足功能需要，而且要重視人文關(guān)懷，細(xì)微處見真情。

4.景觀與環(huán)境吸引力。游憩環(huán)境、購(gòu)物環(huán)境和建筑環(huán)境是形成RBD吸引力的重要因素。滿足游客游憩和商業(yè)購(gòu)物功能的RBD，主要營(yíng)造的是游憩環(huán)境和購(gòu)物環(huán)境。因此，RBD供給商品品種要多樣化且獨(dú)具特色，尤其是相當(dāng)數(shù)量的著名品牌商店，如“老字號(hào)”特色商店對(duì)旅游者的吸引力極其強(qiáng)大；要有數(shù)量適中、分布合理的餐館、酒吧和娛樂(lè)設(shè)施等輔助性設(shè)施；有步行街區(qū)，出入方便，出入口有停車設(shè)施；等等。建筑環(huán)境主要指人工環(huán)境。人工環(huán)境又可分為有形環(huán)境和無(wú)形環(huán)境。有形環(huán)境包括建筑物、雕塑、廣場(chǎng)、公共設(shè)施、人工景觀、綠地、公園等。無(wú)形環(huán)境包括廣播、電視、文化藝術(shù)活動(dòng)和各類群體社會(huì)活動(dòng)等。建筑環(huán)境的營(yíng)造主要從旅游道路、水面和綠化、廣場(chǎng)、建筑物、環(huán)境建筑和小品、城市夜景等細(xì)節(jié)體現(xiàn)。

5.氛圍吸引力。在氛圍的營(yíng)造方面，除了關(guān)注大的街區(qū)、空間等氛圍以外，在小的方面，如商店內(nèi)部的購(gòu)物氛圍營(yíng)造也應(yīng)得到重視，良好的氛圍營(yíng)造可以使游客在消費(fèi)時(shí)的感受成為旅游經(jīng)歷中值得記憶的事件，留下難忘的回憶。如杭州的鄧麗君主題餐廳——“筠園小鎮(zhèn)”，就是氛圍吸引力成功營(yíng)造的典型案例。底層的門廳過(guò)道處擺放著一架老式喇叭留聲機(jī)，播放著鄧麗君的優(yōu)美歌聲。沿著階梯拾級(jí)而上，沿墻掛著70多張鄧麗君的原版照片，每張倩照光彩照人，讓人駐足流連。在餐廳的二樓，設(shè)有6間精美的包廂，包廂的棕色木格玻璃門透著秀雅的格調(diào)，每扇門上分別刻著“小城故事”、“在水一方”、“淡淡幽情”等鄧麗君專輯的曲名，這些曲名便是包廂名字，慕名而來(lái)的賓客一推開包廂，便仿佛沉浸在那一首首嫻熟的旋律之中。置身于筠園餐廳，無(wú)論從哪一個(gè)角度都會(huì)使人情不自禁地沐浴在濃郁的鄧麗君情結(jié)之中，點(diǎn)點(diǎn)滴滴都能喚起人們對(duì)這位歌后的深切追憶，這正是“筠園小鎮(zhèn)”所刻意營(yíng)造的文化氛圍。

四、結(jié)論和需進(jìn)一步探討的問(wèn)題

舊城歷史文化改造區(qū)型RBD集休閑、商務(wù)、文化于一體，是舊城改造的一種理想模式。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，目前很多舊城歷史文化改造區(qū)型RBD呈現(xiàn)出衰落的趨勢(shì)，原因在于其缺乏完善的旅游吸引力體系。通過(guò)對(duì)形象吸引力、活動(dòng)吸引力、設(shè)施吸引力、景觀與環(huán)境吸引力及氛圍吸引力等方面進(jìn)行重新塑造，能夠促使其復(fù)興或更新。但如何對(duì)舊城歷史文化改造區(qū)型RBD進(jìn)行有效的管理和經(jīng)營(yíng)是需要進(jìn)一步探討的問(wèn)題。

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