網(wǎng)絡(luò)公關(guān)——企業(yè)不可忽視的公關(guān)形式

摘要：互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型媒體走入了千家萬(wàn)戶(hù)，成為企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的有效手段。借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行公關(guān)成為企業(yè)塑造良好形象的重要載體，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)已不可忽視，而網(wǎng)絡(luò)作為新型媒體，具備了傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的明顯優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查和信息傳播是企業(yè)成功策劃與競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)給企業(yè)帶來(lái)的好處也非常明顯。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)公關(guān)；公關(guān)形式；網(wǎng)絡(luò)公關(guān)功能

中圖分類(lèi)號(hào)：F626.21文獻(xiàn)標(biāo)志碼：Ａ文章編號(hào)：1673－291Ｘ（2008）06－0019－02

網(wǎng)絡(luò)作為信息的傳播載體受到了人們的極大關(guān)注。隨著網(wǎng)民數(shù)量的日益增長(zhǎng)，加之網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)的熱情，網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)傳播載體已經(jīng)越來(lái)越重要，借助于網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳與溝通，已成為企業(yè)塑造良好形象的有效渠道，因此，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)作為一個(gè)新事物已不容忽視。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)公關(guān)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（PR on line）又叫線(xiàn)上公關(guān)或e公關(guān)，它利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。目前，“e公關(guān)”概念雖然在美國(guó)剛剛興起；但中國(guó)公關(guān)業(yè)不甘人后，此概念在“2000年中國(guó)國(guó)際公共關(guān)系大會(huì)”上成為熱門(mén)話(huà)題，到2001年則開(kāi)辦了“中國(guó)公關(guān)網(wǎng)”，而企業(yè)自身的公關(guān)網(wǎng)絡(luò)更是如雨后春筍般生長(zhǎng)起來(lái)，很多中國(guó)公關(guān)業(yè)和企業(yè)有了自己的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和宣傳平臺(tái)，以最快捷的速度向國(guó)內(nèi)外交流企業(yè)的信息。

二、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)與傳統(tǒng)的公關(guān)相比較最大的不同是傳播載體發(fā)生了極大的改變，網(wǎng)絡(luò)作為新型媒體賦予公關(guān)新的內(nèi)涵，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的特點(diǎn)主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)上。

（一）更加及時(shí)

網(wǎng)絡(luò)最大的特點(diǎn)是及時(shí)性，它能夠在最短的時(shí)間把信息制作并傳播出去。在CNNIC2008年1月發(fā)布的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2.1億網(wǎng)民中，有73.6%的人半年內(nèi)在網(wǎng)上看過(guò)新聞，網(wǎng)絡(luò)新聞的受眾群體已有1.5億。新聞網(wǎng)站吸引了大量網(wǎng)民，有1/5的網(wǎng)民上網(wǎng)的第一落腳點(diǎn)即是看新聞。而這些網(wǎng)民之所以在網(wǎng)上看新聞，主要是因?yàn)榫W(wǎng)上新聞比較及時(shí)，一般會(huì)早于傳統(tǒng)的媒體。

（二）互動(dòng)性更強(qiáng)

網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)虛擬空間，拉近了普通老百姓與企業(yè)的距離，而網(wǎng)絡(luò)上的自由性使之成為一個(gè)很好的互動(dòng)社區(qū)。尤其是隨著web2.0的到來(lái)之后，網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入了“草根”時(shí)代，發(fā)帖、開(kāi)設(shè)博客等成為很多網(wǎng)民的上網(wǎng)主要內(nèi)容。據(jù)調(diào)查，我國(guó)博客作者目前已超過(guò)5 481萬(wàn)人，60%以上的人都在某論壇上發(fā)過(guò)或看過(guò)帖子。網(wǎng)絡(luò)已成為人們抒發(fā)個(gè)人情愫、發(fā)布信息或討論問(wèn)題的最好去處。

（三）傳播多樣性、立體化

網(wǎng)絡(luò)可以傳播文字、圖像、音頻、視頻，以多媒體的形式影響著受眾，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)可以借助于這一立體式傳播媒體進(jìn)行信息的宣傳與反饋，通過(guò)多種形式加強(qiáng)與受眾的溝通，傳播效果要好于傳統(tǒng)媒體。

三、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的功能

網(wǎng)絡(luò)作為新型媒體具備傳統(tǒng)媒體所無(wú)法比擬的明顯優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)給企業(yè)帶來(lái)的好處也非常明顯。

（一）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的信息反饋

經(jīng)濟(jì)全球化的經(jīng)濟(jì)條件下，網(wǎng)絡(luò)使得一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查變得更廣泛、深入而快捷，而且成本低廉。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)公關(guān)進(jìn)行社會(huì)調(diào)查和信息傳播往往是企業(yè)成功策劃與競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶。所謂“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)調(diào)查”，就是在各地建立辦事處、信息站、分公司、連鎖店，通過(guò)電腦聯(lián)網(wǎng)或先進(jìn)的通訊設(shè)備，隨時(shí)反饋信息、獲取資料的方法已經(jīng)不是臨時(shí)運(yùn)用的方法，而是長(zhǎng)期運(yùn)用的日常性的信息管理方法了。另外，也可以在企業(yè)網(wǎng)站或他人網(wǎng)上設(shè)立調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行調(diào)查。

（二）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的溝通協(xié)調(diào)

e時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)公關(guān)成為組織與內(nèi)外公眾溝通的主要方式。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，組織可以及時(shí)向內(nèi)部發(fā)布各方面的運(yùn)作情況，并廣泛征求員工的意見(jiàn)和建議，及時(shí)反饋給領(lǐng)導(dǎo)決策層，從而大大增強(qiáng)員工的主人翁責(zé)任感和組織的凝聚力。

組織的外部公眾會(huì)隨著組織規(guī)模和經(jīng)營(yíng)范圍的擴(kuò)大而越來(lái)越難以把握和溝通，但因特網(wǎng)的廣泛運(yùn)用便使這個(gè)問(wèn)題迎刃而解。現(xiàn)在許多大企業(yè)如海爾、長(zhǎng)虹、上海寶鋼集團(tuán)、上廣電等都建立了自己的銷(xiāo)售服務(wù)信息庫(kù)，利用計(jì)算機(jī)對(duì)售后服務(wù)進(jìn)行一對(duì)一管理，顧客如有什么問(wèn)題，只需打個(gè)電話(huà)或發(fā)一個(gè)E-mail，就會(huì)立刻得到廠(chǎng)商的熱情幫助。在網(wǎng)絡(luò)上，企業(yè)與公眾是一對(duì)一的關(guān)系，采用的是“面對(duì)面”的銷(xiāo)售，由于減少了營(yíng)銷(xiāo)中的環(huán)節(jié)（如免除產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)、樣品展覽會(huì)、商品廣告費(fèi)等），節(jié)約了時(shí)間、通訊成本、人工成本，降低了價(jià)格，企業(yè)和公眾兩全其美、皆大歡喜。當(dāng)然，組織還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聊天、網(wǎng)絡(luò)發(fā)表、鏈接等方式嵌入公眾的網(wǎng)站，增加企業(yè)與公眾之間的交流。

（三）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的整合營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略改變了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道，使生產(chǎn)商與最終消費(fèi)者直面相對(duì)成為可能，因此過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)渠道的中間商的作用有所削減；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)定價(jià)、品牌、廣告策略也帶來(lái)不容忽視的影響，它以多角度、多板塊、多手法來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)與服務(wù)。高露潔公司意識(shí)到“爭(zhēng)奪眼球的工作是第一位的”，因此，該公司網(wǎng)站在內(nèi)容上除去一般企業(yè)皆有的公司介紹、歷史回顧、全球業(yè)務(wù)分布、股東投資、經(jīng)營(yíng)實(shí)績(jī)和企業(yè)新聞等欄目外，其主導(dǎo)板塊放在兒童天地、護(hù)理咨詢(xún)和專(zhuān)家培訓(xùn)等核心欄目上。僅以?xún)和斓貦谀繛槔?，就可以發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)所帶來(lái)的廣告效應(yīng)是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)不可比擬的?！皟和斓亍睓谀恳浴懊髁恋奈⑿?，明亮的未來(lái)”為標(biāo)題，設(shè)立以牙齒保健為內(nèi)容的兔醫(yī)生“沒(méi)有蛀牙”俱樂(lè)部，網(wǎng)站通過(guò)各種游戲方案設(shè)計(jì)和編輯上的獨(dú)具匠心來(lái)吸引兒童的回訪(fǎng)率。這種網(wǎng)上教育營(yíng)銷(xiāo)手段更具威力，它在沒(méi)有語(yǔ)言障礙的繪畫(huà)藝術(shù)對(duì)建立起兒童的交流紐帶，提高企業(yè)網(wǎng)站品牌，強(qiáng)化品牌輻射力和感召力，讓網(wǎng)絡(luò)使用者在游戲過(guò)程中潛移默化地完成了對(duì)產(chǎn)品信息和品牌的認(rèn)識(shí)。企業(yè)還可以利用網(wǎng)站培養(yǎng)潛在消費(fèi)者，通過(guò)網(wǎng)站傳遞企業(yè)文化，利用各種網(wǎng)絡(luò)手段與消費(fèi)者形成持續(xù)聯(lián)系（如利用電子郵件定期發(fā)送服務(wù)信息、收集消費(fèi)者意見(jiàn)、提供技術(shù)培訓(xùn)、在節(jié)日發(fā)去電子賀卡等），使消費(fèi)者更好融入企業(yè)之中。

（四）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)中的危機(jī)處理

網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。在這個(gè)系統(tǒng)中，我們可以設(shè)想一下企業(yè)可能會(huì)發(fā)生什么樣的危機(jī)，并在其中做好什么預(yù)防準(zhǔn)備。有了這個(gè)系統(tǒng)，企業(yè)便能面對(duì)突如其來(lái)的公關(guān)危機(jī)，有條不紊地拿出應(yīng)對(duì)策略，使組織迅速擺脫危機(jī)。例如，1996年10月，歐瓦拉果汁公司生產(chǎn)的一批蘋(píng)果汁不慎被“0517”大腸桿菌污染后流入市場(chǎng)，導(dǎo)致61人中毒，其中一名兒童死亡。傳媒競(jìng)相報(bào)道此事，該公司的良好形象受損。面對(duì)這突如其來(lái)的危機(jī)事件，公司決策層想到了強(qiáng)大的因特網(wǎng)。他們聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)家在事故發(fā)生后24小時(shí)內(nèi)架起了該公司的全球信息網(wǎng)站，清楚地向公眾傳達(dá)了公司的道歉、聲明以及補(bǔ)救措施，并向顧客提供有用的網(wǎng)絡(luò)資源，幫助焦急的消費(fèi)者連上相關(guān)的醫(yī)藥保健站，尋找有關(guān)大腸桿菌的最新醫(yī)學(xué)信息，終于在很短的時(shí)間里將事件的危害性降到最低程度，從而避免了更大的負(fù)面影響。由此可見(jiàn)，要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它、化解它。財(cái)富500強(qiáng)中的IBM公司，將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字：說(shuō)真話(huà)，趕快說(shuō)。如何趕快說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。

信息必須進(jìn)入交流過(guò)程才有價(jià)值，信息的交流過(guò)程就是傳播。公共關(guān)系本質(zhì)上是一種傳播活動(dòng)，公共關(guān)系的過(guò)程是組織主體與公眾客體之間的信息傳播活動(dòng)和信息交流過(guò)程?；ヂ?lián)網(wǎng)作為21世紀(jì)人類(lèi)傳播科技和信息交流的主要標(biāo)志，將為企業(yè)公關(guān)的發(fā)展提供一個(gè)嶄新的平臺(tái)和機(jī)遇，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的敏銳程度和反映能力將決定著企業(yè)公關(guān)在21世紀(jì)的發(fā)展起點(diǎn)、發(fā)展速度和發(fā)展質(zhì)量。