網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)誤區(qū)的分析探討

　　摘要：本文針對(duì)企業(yè)管理人員對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)上的幾種錯(cuò)誤進(jìn)行了分析探討，指出了這些錯(cuò)誤產(chǎn)生的原因及與其相對(duì)的正確觀點(diǎn)。對(duì)網(wǎng)絡(luò)因銷人員正確樹立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷觀念，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)具有一定的實(shí)踐指導(dǎo)意義。
　　關(guān)鍵字：網(wǎng)絡(luò)，營(yíng)銷，誤區(qū)
　　
　　上個(gè)世紀(jì)九十年代以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的在各國(guó)的迅速普及和商用化，電子商務(wù)這種全新的貿(mào)易形勢(shì)得到蓬勃發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的一項(xiàng)重要應(yīng)用也日益受到廣大企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的青睞。然而在對(duì)網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷如何發(fā)揮作用的認(rèn)識(shí)中至今仍然存在著很多的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，這些誤區(qū)嚴(yán)重誤導(dǎo)了從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的管理者，并導(dǎo)致了很多營(yíng)銷方案的失敗。本文將對(duì)這些認(rèn)識(shí)誤區(qū)進(jìn)行一定的探討和分析
　　
　　誤區(qū)之一：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷
　　這是絕大多數(shù)剛剛步入網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的人員所共有的一種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷具有傳統(tǒng)營(yíng)銷不可比擬的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種必然趨勢(shì)。
　　事實(shí)上，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷趨勢(shì)具有很多優(yōu)勢(shì)，但是這些優(yōu)勢(shì)并不足以使其完全取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。
　　1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷具有很強(qiáng)的互補(bǔ)性
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷雖然在某些方面比傳統(tǒng)營(yíng)銷具有優(yōu)勢(shì)，但是他也具有明顯的缺點(diǎn)。這就使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷之間具有了很強(qiáng)的互補(bǔ)性。首先，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象只能是網(wǎng)絡(luò)用戶，更多的非網(wǎng)民則無(wú)法成為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的對(duì)象。其次，并非所有產(chǎn)品都適合在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行營(yíng)銷，很多經(jīng)驗(yàn)性商品，用戶在購(gòu)買之前必須經(jīng)過(guò)試用才能進(jìn)行購(gòu)買決策，比如非標(biāo)準(zhǔn)化的化妝品，衣服，食品等，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段在這些商品上，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷顯然具有劣勢(shì)。再次，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在客戶溝通方面實(shí)時(shí)性差，客戶往往不能和服務(wù)人員進(jìn)行直接交流，多數(shù)情況下只能采用異步的電子郵件的方式進(jìn)行。相比之下客戶更愿意使用傳統(tǒng)的電話或者面談的方式與企業(yè)溝通。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的劣勢(shì)恰是傳統(tǒng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)所在，因此說(shuō)他們之間遇有很強(qiáng)的互補(bǔ)性。
　　2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷兩種方式最后將走向整合
　　經(jīng)過(guò)上面的分析，很容易得出正確的結(jié)論，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不會(huì)取代傳統(tǒng)營(yíng)銷，而二者最終走向整合才是正確的發(fā)展道路。我們不妨把企業(yè)產(chǎn)品分為數(shù)字化產(chǎn)品（可從網(wǎng)絡(luò)下載的產(chǎn)品以及售前售后的信息服務(wù)等）和實(shí)物產(chǎn)品，再把實(shí)物產(chǎn)品分為標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，把客戶分為網(wǎng)絡(luò)客戶和非網(wǎng)絡(luò)客戶。針對(duì)網(wǎng)絡(luò)客戶的數(shù)字化產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)物產(chǎn)品可以采用完全的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，其他情況下則根據(jù)具體的情況采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷相結(jié)合的方式進(jìn)行。
　　
　　誤區(qū)之二：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的就是建設(shè)企業(yè)網(wǎng)站
　　很多企業(yè)認(rèn)為，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是建設(shè)一個(gè)屬于自己的網(wǎng)站。他們認(rèn)為，在網(wǎng)站上放置一些產(chǎn)品介紹和宣傳的資料、圖片等內(nèi)容就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷了。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，企業(yè)網(wǎng)站的建立固然重要，但是只是建立一個(gè)網(wǎng)站是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　1、“酒香也怕巷子深”—網(wǎng)站自身也需要宣傳
　　應(yīng)該說(shuō)企業(yè)建設(shè)一個(gè)網(wǎng)站只是開始網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第一步，就好比搭好了舞臺(tái)，也準(zhǔn)備好了精彩節(jié)目。下一步的工作就是宣傳自己。只有讓人們知道有這樣一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)站的存在，瀏覽者才會(huì)慕名而來(lái)。網(wǎng)站的推廣往往需要較長(zhǎng)的時(shí)間和和較多的財(cái)力。這項(xiàng)工作既可以采用電視，報(bào)刊，戶外廣告牌等傳統(tǒng)手段進(jìn)行，也可以通過(guò)搜索引擎注冊(cè)，在門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告等電子手段進(jìn)行，還可以把兩種手段進(jìn)行結(jié)合。
　　2、主動(dòng)搜集信息至關(guān)重要
　　不要認(rèn)為企業(yè)開通了網(wǎng)站，并獲得了一定規(guī)模的訪問(wèn)量就萬(wàn)事大吉了。企業(yè)相關(guān)人員還應(yīng)該主動(dòng)搜集和發(fā)布信息，而不只是在網(wǎng)絡(luò)上守株待兔。可以說(shuō)企業(yè)網(wǎng)站的開通，為客戶了解企業(yè)打開了方便之門。但是不論如何進(jìn)行網(wǎng)站的推廣，都不可能做到讓所有的潛在客戶都知道和訪問(wèn)你的網(wǎng)站。因此，企業(yè)營(yíng)銷部門還應(yīng)該主動(dòng)運(yùn)用各種網(wǎng)絡(luò)工具去搜尋客戶，主動(dòng)向客戶投遞必要信息。比如，可以運(yùn)用阿里巴巴等網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)，搜集企業(yè)產(chǎn)品的需求信息或者企業(yè)原材料、生產(chǎn)設(shè)備的供應(yīng)信息，并主動(dòng)和他們?nèi)〉寐?lián)系，進(jìn)行磋商談判等。
　　
　　誤區(qū)之三：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)點(diǎn)明顯，一定會(huì)給企業(yè)帶來(lái)利益
　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段具有明顯的優(yōu)點(diǎn)，但并不是說(shuō)，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)都可以同等的、自動(dòng)的享受上述優(yōu)點(diǎn)帶來(lái)的利益。
　　網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)是由于采用互聯(lián)網(wǎng)這一現(xiàn)代化工具帶來(lái)的，這種優(yōu)勢(shì)能不能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，還要看營(yíng)銷管理者是否能夠正確運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)工具。再好的工具，使用不當(dāng)也只能是事倍功半。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能不能給企業(yè)帶來(lái)收益以及能夠帶來(lái)多少收益，還取決于企業(yè)是否擁有正確的營(yíng)銷思想和適合于網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)銷管理手段以及支持網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)管理環(huán)境。比如，戴爾公司運(yùn)用“按訂單生產(chǎn)，網(wǎng)絡(luò)直銷”的經(jīng)營(yíng)思想，取得了PC銷售全球第二的優(yōu)秀業(yè)績(jī)，可以說(shuō)是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得成功的典范。戴爾的成功，除了依靠其功能強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)訂單系統(tǒng)以外，其空前柔性的生產(chǎn)線功不可沒(méi)。沒(méi)有先進(jìn)的管理技術(shù)和柔性生產(chǎn)技術(shù)的支持，戴爾不可能在承諾的期限內(nèi)，生產(chǎn)出如此多品種的商品并配送到用戶手中。
　　所以不難得出結(jié)論，企業(yè)要充分利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，把潛在的收益變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，就必須具有創(chuàng)新的營(yíng)銷思想、先進(jìn)的營(yíng)銷管理理念、符合實(shí)際的營(yíng)銷措施，以及整套的營(yíng)銷活動(dòng)方案和效果評(píng)價(jià)體系。
　　
　　誤區(qū)之四：網(wǎng)絡(luò)渠道肯定會(huì)降低成本，提高銷售效率
　　一種很普遍的觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷可以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)零渠道策略，也就是所謂的網(wǎng)絡(luò)直銷。直銷可以給企業(yè)帶來(lái)很大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，如降低渠道成本、直接與顧客溝通、按用戶要求定值產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷等。然而，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷真的能為每一個(gè)企業(yè)都帶來(lái)零渠道的銷售方式嗎？且看筆者下面的分析。
　　1、直銷渠道需要高效的物流支持
　　企業(yè)采取網(wǎng)絡(luò)直銷必須以高效率、低成本的物流體系為前提條件。物流功能的實(shí)現(xiàn)有兩種方法：一是企業(yè)自建物流網(wǎng)絡(luò)，這對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品銷售范圍覆蓋廣大地理區(qū)域的企業(yè)來(lái)說(shuō)顯然在經(jīng)濟(jì)上是不可行的，這一方法必然帶來(lái)企業(yè)物流成本急劇上升，從而使企業(yè)產(chǎn)品喪失價(jià)格優(yōu)勢(shì)；其二是采用第三方物流，由第三方專業(yè)物流公司負(fù)責(zé)商品與生產(chǎn)企業(yè)向最終客戶的配送，這一途徑在我國(guó)目前還不具備發(fā)達(dá)的物流體系和現(xiàn)代化物流企業(yè)的大環(huán)境下基本上也很難在保證及時(shí)送貨的前提下降低物流成本。從這個(gè)意義上講，并非所有企業(yè)都可以享受網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的零渠道優(yōu)勢(shì)。
　　2、網(wǎng)絡(luò)直銷渠道會(huì)與傳統(tǒng)渠道發(fā)生內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)
　　傳統(tǒng)企業(yè)很難采用單一的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道策略。由于網(wǎng)絡(luò)用戶不可能覆蓋企業(yè)產(chǎn)品的所有用戶，企業(yè)必須維持傳統(tǒng)渠道，去滿足那些（而且比重很大）非網(wǎng)絡(luò)用戶和消費(fèi)者的需求。這時(shí)，網(wǎng)絡(luò)渠道往往會(huì)和傳統(tǒng)渠道發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)零售的優(yōu)勢(shì)在于商品的低價(jià)格，如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品通過(guò)網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的價(jià)格遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)渠道，那么傳統(tǒng)渠道的中間商就會(huì)不滿，而如果兩種渠道價(jià)格接近，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者則不會(huì)認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。所以如何在兩種渠道的定價(jià)策略上進(jìn)行平衡，將是企業(yè)在運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的時(shí)候必須要解決的重要難題之一。
　　
　　誤區(qū)之五：網(wǎng)絡(luò)廣告中的認(rèn)識(shí)誤區(qū)
　　網(wǎng)絡(luò)廣告有很多優(yōu)勢(shì)，比如不受時(shí)間空間限制、覆蓋面廣、成本低，易于統(tǒng)計(jì)效果等。但是這些優(yōu)點(diǎn)都是有條件的，其真正的優(yōu)勢(shì)能否發(fā)揮還取決于其他很多因素。下面分析一下網(wǎng)絡(luò)廣告使用中的一些錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)。
　　1、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告為我們提供了無(wú)限的創(chuàng)意空間。這種觀點(diǎn)認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)廣告本質(zhì)上是存在服務(wù)器上的頁(yè)面，只要廣告主愿意，它可以使用無(wú)限多個(gè)頁(yè)面來(lái)向廣告受眾傳達(dá)廣告信息。事實(shí)上這一觀點(diǎn)忽略了一個(gè)重要的前提，那就是只有當(dāng)用戶點(diǎn)擊了廣告，并跳轉(zhuǎn)到廣告主事先準(zhǔn)備的頁(yè)面以后，上述情況才會(huì)變?yōu)槭聦?shí)。網(wǎng)絡(luò)廣告一般采用嵌入到頁(yè)面中的圖片、文字或者flash動(dòng)畫的方式，廣告一般只能占據(jù)頁(yè)面很小的空間，同時(shí)用戶瀏覽網(wǎng)頁(yè)的目的在于頁(yè)面上的信息資源而不是廣告。這就造成網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容經(jīng)常不能給用戶留下印象，也就是說(shuō)造成對(duì)廣告的無(wú)效瀏覽。因此為了能讓瀏覽者注意到廣告的內(nèi)容，甚至點(diǎn)擊廣告，就必須使你的廣告有較強(qiáng)的視覺(jué)沖擊力和吸引力。在如此狹小的空間內(nèi)進(jìn)行廣告創(chuàng)意，就成為擺在廣告設(shè)計(jì)者面前的一道難題。
　　2、錯(cuò)誤地認(rèn)為網(wǎng)頁(yè)瀏覽者越多，廣告的效果也越好。網(wǎng)絡(luò)廣告普遍采用的千人印象成本(cpm)收費(fèi)方法更將這一觀點(diǎn)發(fā)揮得淋漓盡致。這種方法認(rèn)為，網(wǎng)頁(yè)每被瀏覽一次，用戶就看到廣告一次，即產(chǎn)生一次印象，網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)也就根據(jù)用戶印象次數(shù)的多少來(lái)衡量。事實(shí)上，每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)瀏覽者在瀏覽網(wǎng)頁(yè)的時(shí)候眼睛總是盯著網(wǎng)頁(yè)中他所感興趣的信息，盡管有的時(shí)候廣告圖片和瀏覽者的目光只相隔幾個(gè)厘米，而瀏覽這對(duì)于這些廣告卻視而不見。
　　3、片面追求點(diǎn)擊率，認(rèn)為點(diǎn)擊率越高，廣告效果越好。這種觀點(diǎn)的典型代表就是每點(diǎn)擊成本（cpc）收費(fèi)法。很多網(wǎng)站為了提高廣告的點(diǎn)擊率，想盡各種方法，從一開始的動(dòng)態(tài)banner，到后來(lái)的flash，浮動(dòng)廣告，彈出窗口廣告，甚至有些網(wǎng)站要求用戶必須點(diǎn)擊某些廣告之后才能進(jìn)行后繼的操作等，可以說(shuō)各種能提高點(diǎn)擊率的方法無(wú)所不用其極。事實(shí)上，造成客戶反感的點(diǎn)擊率，并不能起步到廣告應(yīng)有的作用。強(qiáng)迫性點(diǎn)擊率的提高可以提高企業(yè)的知名度，卻不能提高企業(yè)的美譽(yù)度，采用用戶反感的方法提高點(diǎn)擊率甚至還可能為企業(yè)帶來(lái)負(fù)面的效果。
　　綜上所述，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷確實(shí)給我們帶來(lái)了新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，但是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不是萬(wàn)能的，不會(huì)自動(dòng)地解決一切問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)只是一種工具，網(wǎng)絡(luò)本身的特點(diǎn)雖然能夠影響營(yíng)銷的結(jié)果但是不能決定營(yíng)銷的效果，最終起決定作用的還是運(yùn)用工具的人。只有廣大營(yíng)銷管理人員真正建立了以客戶為中心的營(yíng)銷理念，掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法和規(guī)律，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)不斷為客戶提供方便，千方百計(jì)為客戶提供更好的服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷才會(huì)取得更好的效果
　　作者單位：廊坊師范學(xué)院
　　(編輯 雨露)
　　
　　參考文獻(xiàn)：
　　[1]宋文官. 電子商務(wù)使用教程(第二版)[M]. 北京 高等教育