現(xiàn)代商場(chǎng)“深度營(yíng)銷(xiāo)”研究

　　摘要：要走出當(dāng)前中國(guó)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境，必須從實(shí)踐出發(fā)，研究現(xiàn)代商場(chǎng)的“深度營(yíng)銷(xiāo)”，即抓住“深”字做營(yíng)銷(xiāo)。強(qiáng)化商家和消費(fèi)者之間的深層次溝通，確立贏得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)；注重商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏力的鑄造，增強(qiáng)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)環(huán)境變化的“適應(yīng)度”；強(qiáng)調(diào)實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“精耕細(xì)作”策略，要求營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程和全方位都要追求“精度”；強(qiáng)調(diào)實(shí)施商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“特色打造”策略，在打造商品、服務(wù)、環(huán)境和品牌的特色上敢創(chuàng)“新度”。
　　關(guān)鍵詞：現(xiàn)代商場(chǎng)；深度營(yíng)銷(xiāo)；研究
　　
　　當(dāng)前，我國(guó)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)者都在抱怨生意越來(lái)越難做。筆者認(rèn)為，問(wèn)題關(guān)鍵在于現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)在矛盾及深層次問(wèn)題并沒(méi)有得到根本性解決，仍然以競(jìng)爭(zhēng)為基準(zhǔn)、以銷(xiāo)售額為核心目標(biāo)，尚未真正進(jìn)入以顧客為基準(zhǔn)，以“深度營(yíng)銷(xiāo)”贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研究階段。為此，要走出中國(guó)百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)困境，必須從實(shí)踐出發(fā)，研究現(xiàn)代商場(chǎng)的深度營(yíng)銷(xiāo)。深度營(yíng)銷(xiāo)最直觀的理解就是抓住“深”字做營(yíng)銷(xiāo)。然而，這個(gè)“深”字卻有豐富的內(nèi)涵，是新的營(yíng)銷(xiāo)課題，值得我們?nèi)パ芯俊?br/>　　
　　深度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：贏得顧客“心度”最大化
　　
　　深度營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是贏得顧客“心度”最大化，它與一般營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同。一般營(yíng)銷(xiāo)是以贏得商場(chǎng)“利潤(rùn)”最大化為目標(biāo)的，追求的是交易，商家通過(guò)與顧客的交易獲得利潤(rùn)，考慮的是如何使每一筆交易的收益最大化。而深度營(yíng)銷(xiāo)是以贏得顧客“心度”最大化為目標(biāo)的，追求的是顧客，商家是從與顧客長(zhǎng)期、良好的關(guān)系中獲利的，考慮的是如何維系顧客關(guān)系，與顧客有效合作。
　　我國(guó)百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐證明，不同營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下的商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)是截然不同的。為了贏得“利潤(rùn)”最大化，商場(chǎng)只考慮從消費(fèi)者那里多賺錢(qián)，商家往往不顧一切地增加銷(xiāo)售收入，降低營(yíng)銷(xiāo)成本，甚至為了追逐利潤(rùn)，不惜損害消費(fèi)者的利益。而在贏得顧客“心度”最大化目標(biāo)下，商場(chǎng)必須采用深層、精細(xì)、有創(chuàng)意的營(yíng)銷(xiāo)策略，提供滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品，提升顧客的滿(mǎn)意度；提高商場(chǎng)的品牌聲譽(yù)，保持顧客的忠誠(chéng)度；有效與顧客溝通，建立和諧的顧客關(guān)系；一句話(huà)，就是讓消費(fèi)者對(duì)你的商場(chǎng)和品牌心動(dòng)。顯然，只有在贏得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下，才能保證百貨商場(chǎng)長(zhǎng)期而穩(wěn)定的收益。
　　贏得顧客“心度”最大化是由4Cs和4Rs理論導(dǎo)入的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論新觀點(diǎn)。企業(yè)如何實(shí)施有效營(yíng)銷(xiāo)?早在20世紀(jì)50年代末，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)大師伊·杰·麥卡錫就提出4Ps理論，強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本要素通過(guò)組合策略，以?xún)?yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，合理的價(jià)格，適當(dāng)?shù)姆咒N(xiāo)渠道，加上必要的促銷(xiāo)手段，來(lái)贏得企業(yè)“利潤(rùn)”最大化。4Ps一直被人們奉為營(yíng)銷(xiāo)理論的經(jīng)典，并以此指導(dǎo)著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐。然而，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者個(gè)性化日益突出，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，以4Ps指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐顯然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。
　　20世紀(jì)80年代，美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家勞特朋提出了4Cs理論，即Customer(顧客)、Cost(成本)、Convenience(便利)、Communica-tion(溝通)。4Cs理論認(rèn)為現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)不能僅把產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)看作是影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、贏得企業(yè)利潤(rùn)的營(yíng)銷(xiāo)手段；而應(yīng)該站在滿(mǎn)足消費(fèi)者需求角度上，注重四個(gè)“P”的營(yíng)銷(xiāo)，讓每一種營(yíng)銷(xiāo)工具都能夠傳遞和滿(mǎn)足消費(fèi)者的最大利益，贏得顧客心度，這是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的根本。所以，深度營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)必須以4Cs理論為指導(dǎo)，把營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)提升為贏得顧客“心度”最大化。為此，在當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，不應(yīng)先考慮能夠提供什么商品，而是先要了解、研究、分析顧客的需要和欲求，根據(jù)顧客需求來(lái)組織商品銷(xiāo)售；不應(yīng)先急于給商品定價(jià)，而是先研究顧客滿(mǎn)足需求愿意付出多少成本，即顧客的購(gòu)買(mǎi)成本；不應(yīng)先選擇銷(xiāo)售渠道及其策略，而是先考慮如何為顧客提供最大的購(gòu)物便利；不應(yīng)再是商場(chǎng)單向的促銷(xiāo)和勸導(dǎo)顧客購(gòu)買(mǎi)，而是通過(guò)與顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關(guān)系。
　　4Cs理論強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，但忽視了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，還是被動(dòng)地適應(yīng)顧客需求，企業(yè)需要從更高層次上，以更有效的方式建立和諧的顧客關(guān)系，真正贏得顧客“心度”最大化。20世紀(jì)90年代，美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家舒爾茲提出4Rs理論，即Related(關(guān)聯(lián))、Reflect(反應(yīng))、Relation(關(guān)系)、Reward(回報(bào))。4Rs理論強(qiáng)調(diào)現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向，通過(guò)關(guān)聯(lián)、反應(yīng)等方式與消費(fèi)者形成和諧的顧客關(guān)系，讓關(guān)系雙方獲得最大利益，形成強(qiáng)勁的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。所以，深度營(yíng)銷(xiāo)必須從戰(zhàn)略高度，確立贏得顧客“心度”最大化的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。為此，當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該從搶占市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)變?yōu)榻⒑椭C的顧客關(guān)系，使單純交易的業(yè)務(wù)變成對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的責(zé)任，把對(duì)營(yíng)銷(xiāo)要素組合的管理提升為注重顧客關(guān)系的管理；在回報(bào)消費(fèi)者的同時(shí)，使商家也得到回報(bào)，帶來(lái)長(zhǎng)期、穩(wěn)定的營(yíng)銷(xiāo)收益。
　　
　　深度營(yíng)銷(xiāo)贏力：最大限度適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境變化
　　
　　我國(guó)百貨商場(chǎng)能否實(shí)現(xiàn)深度營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)，取決于商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)贏力的鑄造。當(dāng)商場(chǎng)具備了深度營(yíng)銷(xiāo)贏力時(shí)，就能贏得顧客“心度”，就能贏得更大的市場(chǎng)。當(dāng)前，百貨商場(chǎng)的深度營(yíng)銷(xiāo)贏力主要體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
　　1、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的迅速變化。
　　隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求變化迅速。人們消費(fèi)觀念趨于理性化，購(gòu)買(mǎi)行為呈現(xiàn)復(fù)雜性和不穩(wěn)定性，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)更趨選擇性、差別性和自主性。消費(fèi)者對(duì)商品的品質(zhì)要求會(huì)更高，對(duì)服務(wù)更為挑剔。商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面對(duì)的是眾多受過(guò)良好教育的知識(shí)型消費(fèi)者，他們的消費(fèi)心理更趨成熟，使購(gòu)買(mǎi)決策有可能在更為理性的情況下做出。隨著改革開(kāi)放的深入，消費(fèi)觀念的國(guó)際化趨勢(shì)也日益突出，人們生活消費(fèi)更趨于多樣化、時(shí)尚化、個(gè)性化?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)面臨的是一個(gè)高要求、發(fā)展型、開(kāi)放性的消費(fèi)環(huán)境，以往的那種大規(guī)模、雷同化、粗放型的營(yíng)銷(xiāo)再也不會(huì)贏得消費(fèi)者青睞。為此，當(dāng)前百貨商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該以深層次、特色化、精細(xì)型的深度營(yíng)銷(xiāo)，最大限度地適應(yīng)現(xiàn)代消費(fèi)需求的迅速變化，這是贏得顧客“心度”最大化的最重要的贏力。
　　剖析我國(guó)零售連鎖業(yè)之所以能夠擊敗傳統(tǒng)百貨業(yè)的原因，關(guān)鍵在于連鎖業(yè)充分發(fā)揮了其購(gòu)買(mǎi)便捷和價(jià)格低廉的營(yíng)銷(xiāo)贏力，能夠最大限度地滿(mǎn)足現(xiàn)代生活消費(fèi)需求。所以，連鎖業(yè)贏得了顧客心度，打造出強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，我國(guó)百貨業(yè)雖然已進(jìn)入了成熟期，但百貨商場(chǎng)仍有其優(yōu)勢(shì)，能夠鑄造深度營(yíng)銷(xiāo)贏力。
　　首先，百貨商場(chǎng)所處的地理位置比較優(yōu)越，繁華中心仍是現(xiàn)階段消費(fèi)者首選的購(gòu)物地點(diǎn)，其地理優(yōu)勢(shì)能夠吸引很大的客流量，保持一定的市場(chǎng)份額。其次，百貨商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)面積大、商品豐富、種類(lèi)齊全，能夠最大限度滿(mǎn)足消費(fèi)需求。更突出的是現(xiàn)今的百貨商場(chǎng)不再是“大路貨”的代言人，有著不同于其他業(yè)態(tài)的目標(biāo)市場(chǎng)，以自身的商品、品牌、服務(wù)、環(huán)境特色，凸顯出百貨商場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)贏力。具體表現(xiàn)在：
　　(1)最大限度滿(mǎn)足高檔消費(fèi)需求
　　百貨商場(chǎng)以高科技含量與時(shí)尚的商品為主，并以豪華的裝潢和周到的服務(wù)，來(lái)滿(mǎn)足目標(biāo)消費(fèi)者的高檔消費(fèi)的最大需求，這是其他零售業(yè)態(tài)所不能及的。
　　(2)最大限度滿(mǎn)足名牌消費(fèi)需求
　　百貨商場(chǎng)不同于其他零售業(yè)態(tài)的顯著點(diǎn)，在于擁有眾多的世界名牌商品，品牌形象可使消費(fèi)者購(gòu)物增加一種成功感，名牌商品的優(yōu)異品質(zhì)和新穎款式能夠使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)自我價(jià)值與生活時(shí)尚的追求向往得到最大滿(mǎn)足。
　　(3)最大限度滿(mǎn)足個(gè)性化消費(fèi)需求
　　百貨商場(chǎng)的時(shí)尚、新潮商品可以使目標(biāo)消費(fèi)者的個(gè)性化需求得到最大滿(mǎn)足；同時(shí)，他們還可以享受到商場(chǎng)細(xì)致、周到的個(gè)性化服務(wù)。
　　可見(jiàn)，百貨商場(chǎng)擁有的這種營(yíng)銷(xiāo)贏力是其他零售業(yè)態(tài)所不具備的。百貨商場(chǎng)盡管有其劣勢(shì)，主要是價(jià)格較高、便捷不夠，但可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，確定自己的差別化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，開(kāi)展深度營(yíng)銷(xiāo)，鑄造商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的“適應(yīng)”贏力。
　　2、最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈。
　　在全球化市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，百貨商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)尤為殘酷。殘酷來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。一是面臨零售新型業(yè)態(tài)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，自20世紀(jì)80年代末、90年代初開(kāi)始，超級(jí)市場(chǎng)、大型綜合超市、倉(cāng)儲(chǔ)式超市、便利店、專(zhuān)業(yè)店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心等新型零售業(yè)態(tài)陸續(xù)登入中國(guó)，并得以迅速發(fā)展，徹底改變了傳統(tǒng)百貨業(yè)壟斷市場(chǎng)的格局，連鎖業(yè)主打零售天下。國(guó)內(nèi)近五年連鎖業(yè)的發(fā)展遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)百貨業(yè)，2005年連鎖業(yè)平均增長(zhǎng)40％，而百貨業(yè)卻是負(fù)增長(zhǎng)。以鄭州“二七”商圈為例，20世紀(jì)90年代初期是以亞細(xì)亞商場(chǎng)、鄭州百貨大樓、商城大廈、華聯(lián)商廈、天然商廈、國(guó)際友誼廣場(chǎng)等百貨商場(chǎng)為主要業(yè)態(tài)。而今，商圈發(fā)生了質(zhì)的變化，以“國(guó)美”、“八方”、“五星”等家電專(zhuān)賣(mài)店為主打業(yè)態(tài)。二是面對(duì)國(guó)際商業(yè)巨頭的“本土化”戰(zhàn)略挑戰(zhàn)，中國(guó)百貨商場(chǎng)普遍失去了原來(lái)?yè)碛械臓I(yíng)銷(xiāo)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)成本、銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)等國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的資源優(yōu)勢(shì)，百貨商場(chǎng)的產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，經(jīng)營(yíng)能力過(guò)剩。商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略只是停留在價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)的低水平運(yùn)作上，這些策略只能一時(shí)奏效，不能從根本上保持市場(chǎng)占有份額，有的甚至到了難以保本的慘境，只得淘汰出局。
　　面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，百貨商場(chǎng)有的曇花一現(xiàn)，有的敗走客鄉(xiāng)，但也有發(fā)展壯大的。為什么在如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中仍有“不落的太陽(yáng)”?綜觀這些成功經(jīng)營(yíng)的商場(chǎng)，它們無(wú)一不是把營(yíng)銷(xiāo)“資源”優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)為“人心”優(yōu)勢(shì)，注重對(duì)顧客關(guān)系的研究，打造商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特色，來(lái)最大限度適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，形成強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鑄造著深度營(yíng)銷(xiāo)的“適應(yīng)”贏力。如上海徐家匯商圈的百貨商場(chǎng)精心策劃了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)特色，以“錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)”為自己的目標(biāo)消費(fèi)者提供商品和服務(wù)，贏得顧客心度。東方商廈以“禮品世界、禮儀氛圍、禮貌服務(wù)”享譽(yù)上海，太平洋百貨以“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)尚潮流”獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，第六百貨商場(chǎng)則以“國(guó)優(yōu)名牌”而聞名，就是在地理位置、商廈規(guī)模略遜一籌的匯聯(lián)商廈也推出了“大眾化國(guó)優(yōu)名牌”營(yíng)銷(xiāo)特色。實(shí)踐證明，百貨商場(chǎng)必須擁有這樣的營(yíng)銷(xiāo)贏力，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敢于挑戰(zhàn)，突出重圍，不斷發(fā)展壯大。
　　
　　深度營(yíng)銷(xiāo)策略：“精耕細(xì)作”和“打造特色”
　　
　　據(jù)資料統(tǒng)計(jì)，我國(guó)現(xiàn)涌現(xiàn)的一大批產(chǎn)品精優(yōu)、風(fēng)格特具、聞名退爾的百貨商場(chǎng)，70％只能勉強(qiáng)維持現(xiàn)狀，20％長(zhǎng)期虧損，甚至面臨倒閉；只有10％的商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)良好。反思這些商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)不利或失敗的原因，筆者認(rèn)為，主要在于他們都走入這樣一個(gè)誤區(qū)，似乎都把商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定格在擴(kuò)大面積、升級(jí)裝潢上，而商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)卻是千店一面，定位雷同，一味地運(yùn)用大傳播、大促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)手段。而10％經(jīng)營(yíng)良好的商場(chǎng)，基本上都是采用了行之有效的深度營(yíng)銷(xiāo)策略。深度營(yíng)銷(xiāo)策略是立足在贏得顧客“心度”最大化的基點(diǎn)上的，其策略特點(diǎn)充分體現(xiàn)了深度營(yíng)銷(xiāo)的“精度”和“新度”。根據(jù)近年筆者對(duì)一些現(xiàn)代商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的關(guān)注，具有代表性的深度營(yíng)銷(xiāo)策略有“精耕細(xì)作”和“特色打造”，其基本內(nèi)容略作以下介紹。
　　1、深度營(yíng)銷(xiāo)的“精耕細(xì)作”策略。
　　“精耕細(xì)作”是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的重要策略?！熬?xì)作”策略體現(xiàn)了立足“深”字做營(yíng)銷(xiāo)的深度營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)，區(qū)別于“大”字做文章的傳統(tǒng)商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。如上海南京路的“新世界”、“中百一店”、“置地廣場(chǎng)”等百貨商場(chǎng)，都是強(qiáng)調(diào)“精耕細(xì)作”的縱深營(yíng)銷(xiāo)。商場(chǎng)以4Ps營(yíng)銷(xiāo)組合策略為基礎(chǔ)，以4Cs和4Rs理論為指導(dǎo)，通過(guò)精益產(chǎn)品、精確定價(jià)、便捷購(gòu)買(mǎi)和精湛促銷(xiāo)的深度營(yíng)銷(xiāo)組合策略，來(lái)贏得顧客“心度”最大化的。
　　(1)精益產(chǎn)品
　　百貨商場(chǎng)應(yīng)該向顧客提供精益產(chǎn)品。深度營(yíng)銷(xiāo)倡導(dǎo)的是精益產(chǎn)品，而非優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。所謂精益產(chǎn)品，是指能夠恰到好處地滿(mǎn)足顧客需求的產(chǎn)品。精益產(chǎn)品是性?xún)r(jià)比最佳的產(chǎn)品，既消滅產(chǎn)品冗余的功能，又不存在產(chǎn)品功能的不足。產(chǎn)品只有達(dá)到精益，才能真正做到物美價(jià)廉?！熬妗笨梢再x予產(chǎn)品以生命力，能夠贏得顧客心度。為此，當(dāng)今百貨商場(chǎng)應(yīng)該加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通，及時(shí)感知市場(chǎng)變化和消費(fèi)脈搏，向顧客提供更多的精益產(chǎn)品。
　　(2)精確定價(jià)
　　深度營(yíng)銷(xiāo)要求做到精確定價(jià)。“精確”在深度營(yíng)銷(xiāo)中有特定的含義，是指產(chǎn)品按顧客“接受”價(jià)格進(jìn)行定價(jià)，而不是商家的“指示”價(jià)格。因?yàn)?，顧客“接受”價(jià)格比企業(yè)“指示”價(jià)格更能贏得顧客心度。顧客“接受”價(jià)格的確定，首先要精算“顧客讓渡價(jià)值”，即讓顧客感受到購(gòu)買(mǎi)價(jià)值與購(gòu)買(mǎi)成本的差價(jià)?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”越大，顧客就會(huì)感到心動(dòng)，就越能接受。為此，產(chǎn)品定價(jià)必須從顧客利益出發(fā)，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的購(gòu)買(mǎi)價(jià)值，盡可能減少顧客的購(gòu)買(mǎi)成本。其次還需要考慮商場(chǎng)促銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格，這些因素都會(huì)影響顧客“接受”價(jià)格的心理定勢(shì)。
　　(3)便利購(gòu)買(mǎi)
　　深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)為顧客提供最大便利比單一的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)布局更讓消費(fèi)者滿(mǎn)意。便利是顧客價(jià)值不可或缺的一部分。這里的便利指的是購(gòu)買(mǎi)便利性，包括購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)、營(yíng)業(yè)時(shí)間、現(xiàn)金、支票、信用卡的使用、上門(mén)服務(wù)等。商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要在購(gòu)買(mǎi)環(huán)節(jié)上更多地考慮顧客的方便，即通過(guò)完善的售前、售中和售后服務(wù)，讓顧客在購(gòu)物過(guò)程中享受到最大便利。百貨商場(chǎng)還應(yīng)該開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，使購(gòu)買(mǎi)變得更為簡(jiǎn)單、快捷、便利。對(duì)于年輕消費(fèi)群體來(lái)說(shuō)，這種“便利購(gòu)買(mǎi)”需求尤為強(qiáng)烈。只有當(dāng)強(qiáng)烈需求欲望得到滿(mǎn)足后，才能贏得顧客心度。
　　(4)精湛促銷(xiāo)
　　促銷(xiāo)一貫是商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)，但深度營(yíng)銷(xiāo)要求百貨商場(chǎng)開(kāi)展“精湛”的促銷(xiāo)，真正贏得顧客心度。精湛促銷(xiāo)的最重要活動(dòng)是借助有效的廣告?zhèn)鞑?，激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。廣告訴求對(duì)消費(fèi)需求的激發(fā)越深，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)影響越大。精湛促銷(xiāo)還必須借助售點(diǎn)廣告形式，如商場(chǎng)POP、展柜、展臺(tái)都能起到告知顧客、烘托氣氛、造熱商場(chǎng)、吸引顧客的作用。精湛的促銷(xiāo)能使消費(fèi)者看到自己喜歡的品牌，在商場(chǎng)里的完美展示，購(gòu)買(mǎi)的信心會(huì)更為強(qiáng)烈。即使是未曾聽(tīng)說(shuō)這個(gè)品牌的消費(fèi)者，也會(huì)將這個(gè)對(duì)他的視覺(jué)產(chǎn)生過(guò)沖擊的品牌納入考慮購(gòu)買(mǎi)的對(duì)象。
　　2、深度營(yíng)銷(xiāo)的”打造特色”策略。
　　“打造特色”是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的又一重要策略。打造營(yíng)銷(xiāo)特色是百貨商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)。因?yàn)樯虉?chǎng)購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程是顧客消費(fèi)體驗(yàn)的過(guò)程，賦予了消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品以外的種種利益。讓消費(fèi)者可以在舒適環(huán)境中愉悅地選擇商品，可以在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到細(xì)致、周到的情感服務(wù)，可以享受消費(fèi)休閑的感受，可以滿(mǎn)足品牌偏好的追求等等。百貨商場(chǎng)通過(guò)打造營(yíng)銷(xiāo)特色，引領(lǐng)消費(fèi)時(shí)尚、帶動(dòng)消費(fèi)潮流、創(chuàng)造消費(fèi)熱點(diǎn)的。如上海徐家匯商圈的“東方”、“港匯”、“太平洋”、“六百”等現(xiàn)代商場(chǎng)都是針對(duì)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，敢創(chuàng)營(yíng)銷(xiāo)“新度”，重點(diǎn)打造商品特色、服務(wù)特色、環(huán)境特色和品牌特色，來(lái)贏得顧客“心度”最大化。
　　(1)打造商品特色
　　深度營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)以商品特色贏得顧客心度。百貨商場(chǎng)應(yīng)以“新、特、名”為主力商品，充分代表現(xiàn)代消費(fèi)的時(shí)尚性和前瞻性，打造商場(chǎng)的商品特色。需要強(qiáng)調(diào)的是，百貨商場(chǎng)的“新、特、名”商品一般應(yīng)占到70％左右，才能形成特色商品的系列化和規(guī)模化，為目標(biāo)消費(fèi)者提供足夠的挑選性。
　　(2)打造服務(wù)特色
　　商品特色是有形表現(xiàn)的，服務(wù)特色則是無(wú)形的。而無(wú)形的服務(wù)特色也會(huì)使經(jīng)營(yíng)更具魅力。打造服務(wù)特色是商場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的顯著特點(diǎn)，因?yàn)樯虉?chǎng)服務(wù)與超市服務(wù)是不同的，超市采用的是顧客自購(gòu)方式，只有當(dāng)顧客主動(dòng)提出服務(wù)要求時(shí)才給予滿(mǎn)足。而商場(chǎng)服務(wù)是一種全面、細(xì)致的主動(dòng)服務(wù)。商場(chǎng)服務(wù)特色猶如一種特殊的“有價(jià)”商品，像一塊磁鐵，贏得顧客心度。服務(wù)特色打造要強(qiáng)化顧客購(gòu)買(mǎi)全過(guò)程的服務(wù)，推出售前的“導(dǎo)購(gòu)服務(wù)”，售中的“現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)”，售后的“保證服務(wù)”，走出商場(chǎng)的“場(chǎng)外服務(wù)”等特色。
　　(3)打造環(huán)境特色
　　環(huán)境特色打造也是百貨商場(chǎng)深度營(yíng)銷(xiāo)的重要部分。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)逛商店也是一種休閑，休閑需要良好的環(huán)境。強(qiáng)調(diào)商場(chǎng)的文化內(nèi)涵和環(huán)境氛圍，營(yíng)造溫馨與歡樂(lè)，凸顯時(shí)尚與經(jīng)典，是打造商場(chǎng)環(huán)境特色的重要內(nèi)容。環(huán)境特色可以讓商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)定位深入人心，可以贏得顧客心度。商場(chǎng)布局要留出一定的休閑共享空間，便于顧客休息。環(huán)境設(shè)計(jì)要注意文化氛圍營(yíng)造，為舉辦各種主題活動(dòng)奠定基礎(chǔ)。商品陳列要獨(dú)特新穎，吸引消費(fèi)者停腳欣賞，激發(fā)其購(gòu)買(mǎi)。
　　(4)打造品牌特色
　　深度營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于塑造商場(chǎng)品牌特色，來(lái)贏得顧客心度。品牌特色是商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在消費(fèi)者心理上形成的定勢(shì)，烙下的良好形象。品牌特色會(huì)讓人們了解和關(guān)注商場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，帶動(dòng)和促進(jìn)商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。品牌特色打造要規(guī)劃設(shè)計(jì)好品牌的文化內(nèi)涵，做好品牌的定位、傳播和認(rèn)同工作。品牌特色的外觀形象可以通過(guò)視覺(jué)識(shí)別來(lái)表現(xiàn)，即通過(guò)商場(chǎng)品牌的“標(biāo)志”、“標(biāo)準(zhǔn)色”、“廣告語(yǔ)”的設(shè)計(jì)，得以充分宣傳。品牌特色的內(nèi)涵則需要加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通與交流，如可以運(yùn)用各種媒體與公眾對(duì)話(huà)，介紹商場(chǎng)情況，聽(tīng)取顧客對(duì)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的意見(jiàn)