我國企業(yè)體育營銷的狀況與對策研究

　　摘要：通過中國企業(yè)體育營銷狀況的分析，發(fā)現(xiàn)其在取得成績的同時(shí)，也存在許多問題，主要表現(xiàn)在：缺乏長期戰(zhàn)略規(guī)劃，營銷手段單一；不注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)，對營銷的價(jià)值認(rèn)識不足。缺乏正確的競爭觀念。為了提高我國企業(yè)體育營銷的理論水平和運(yùn)作能力，迫切需要對上述問題針對性地加以改進(jìn)。
　　關(guān)鍵詞：體育營銷；現(xiàn)狀分析；對策與建議
　　
　　2008年北京奧運(yùn)在即，奧運(yùn)圣火將點(diǎn)燃的不僅僅是人類和體育的夢想，同時(shí)也是財(cái)富的夢想。精明的商家早已認(rèn)識到體育背后蘊(yùn)藏的無限商機(jī)，借助體育賽事開展的營銷活動(dòng)不僅能吸引消費(fèi)者的目光，達(dá)到提高銷售額和利潤的目標(biāo)，更重要是體育運(yùn)動(dòng)所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價(jià)值提升到較高的水平。
　　有資料顯示，1988年奧運(yùn)會上，可口可樂公司在促銷活動(dòng)耗資約6億美元，而在世界杯賽上投資也超過2.5億美元。奧運(yùn)會期間，可口可樂的銷量增加了18％，而世界杯賽開賽前夕銷量就已增長了326％，這些是有形的收益，至于品牌形象等這些無形的收益更是無法估計(jì)。據(jù)調(diào)查表明，1998年6月10日到7月12日，為期32天的法國世界杯賽無疑是全世界球迷的狂歡節(jié)。據(jù)賽前有關(guān)數(shù)據(jù)預(yù)測，觀看世界杯的觀眾將達(dá)40億人次，而在這40億人次當(dāng)中，有近1億的球迷與64場比賽朝夕與共。全球性的體育賽事潛伏著無限商機(jī)。面對各種接連不斷的國際性體育大賽，如何使之與國際市場相融合?如何利用體育盛事進(jìn)行體育營銷，塑造深得人心的品牌?這是每一個(gè)企業(yè)都該認(rèn)真思索的問題。
　　
　　體育營銷的魅力
　　
　　1、體育贊助有利于企業(yè)樹立品牌的健康形象，借助體育活動(dòng)本身的光環(huán)效應(yīng)提升品牌的知名度和美譽(yù)度
　　美國的一項(xiàng)調(diào)查顯示，64％的受訪者比較愿意購買體育贊助廠商的產(chǎn)品，其根源在于廠商的公益性。有統(tǒng)計(jì)資料表明，一個(gè)企業(yè)要想在世界范圍內(nèi)提高自己的品牌認(rèn)知度，每提高1％，就需要2000萬美元的廣告費(fèi)，而通過大型的體育比賽如奧運(yùn)會、世界杯等，這種認(rèn)知度可提高到10％，同時(shí)還能獲得很好的經(jīng)濟(jì)效益。所以，大型的企業(yè)都不惜花大價(jià)錢成為大型比賽的合作伙伴，以此開拓市場，獲取經(jīng)濟(jì)利益。
　　2、體育贊助有利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售
　　體育贊助的形式使消費(fèi)者在心理上更容易接受產(chǎn)品，同時(shí)熱烈的體育活動(dòng)氣氛更能促成消費(fèi)者的消費(fèi)偏好和購買欲望。比如，此次世界杯期間，三精制藥不但借助觀眾對世界杯的強(qiáng)烈關(guān)注和期待，大大增進(jìn)了三精制藥與消費(fèi)者的親和力，而且以不到2000萬元的投入全程贊助央視的世界杯計(jì)時(shí)標(biāo)版，獲得的收視回報(bào)超過了5000萬元。很多企業(yè)并不僅僅借助贊助體育項(xiàng)目樹立品牌形象，而且有機(jī)地與銷售相聯(lián)合，將贊助活動(dòng)開展得更為豐富多彩，更為聲勢浩大，使企業(yè)能在較長一段時(shí)間內(nèi)“名”“利”雙收。
　　
　　我國企業(yè)體育營銷現(xiàn)狀分析
　　
　　 當(dāng)前在我國，體育營銷在理論上尚未形成科學(xué)的學(xué)科體系，因此對體育營銷概念的理解至今沒有權(quán)威的定義，國內(nèi)存在著各種各樣的定義及運(yùn)作的手法。企業(yè)在實(shí)際運(yùn)作中也基本上是借鑒國外的成功案例，然后再結(jié)合中國國情創(chuàng)造出許多中國式的體育營銷，其中不乏成功的經(jīng)驗(yàn)，但更多的是缺陷。例如把體育贊助、體育明星等同于體育營銷、用事件營銷操作體育營銷、將體育作為商品銷售的體育產(chǎn)業(yè)營銷理解成體育營銷的全部等等。此外致力于體育營銷的本土公司幾乎為零。據(jù)一位營銷界資深人士透露，目前國內(nèi)雖有不少體育營銷機(jī)構(gòu)，但它們的市場顧問、策劃幾乎都帶有外資、合資或由國外背景公司承擔(dān)的影子。隨著中國體育市場的不斷繁榮，面對不斷擴(kuò)大的市場需求，本土營銷公司在這方面明顯有些力不從心。在全球性體育機(jī)構(gòu)的市場合作與價(jià)值開發(fā)(包括中國市場的合作機(jī)會)以及具有全球影響力的頂級體育項(xiàng)目的運(yùn)營及企業(yè)合作方面，中國的體育營銷尚未涉及。此外，全球頂級贊助企業(yè)體育戰(zhàn)略的規(guī)劃及實(shí)施以及如何對體育與權(quán)益進(jìn)行延伸與保護(hù)、運(yùn)用體育營銷打造企業(yè)的內(nèi)部核心競爭力方面，中國的體育營銷尚未有完整的思路；而對體育明星的戰(zhàn)略投資、體育營銷與媒體的結(jié)合、體育代理的最佳組合、體育營銷的價(jià)值評估及調(diào)研等，中國體育營銷均缺乏足夠的關(guān)注與實(shí)施的能力，而這些對中國企業(yè)而言恰恰是當(dāng)前最需要了解和學(xué)習(xí)的。
　　
　　體育營銷應(yīng)注意以下幾個(gè)問題
　　
　　1、體育營銷要進(jìn)行長期戰(zhàn)略規(guī)劃
　　體育營銷不是一種短期行為，但中國企業(yè)跟風(fēng)炒作的現(xiàn)象非常普遍。如在“金六福”借“米盧”開發(fā)市場后，一時(shí)間“體育明星代言人”風(fēng)靡全國，這是我國企業(yè)在體育營銷方面缺乏長期規(guī)劃的一種表現(xiàn)，許多企業(yè)關(guān)注的是一時(shí)的知名度和銷量目標(biāo)，甚至只是抱著在大型賽事活動(dòng)期間“撈一把”的想法，這種著眼于短期轟動(dòng)效應(yīng)的短期行為與國際知名品牌將體育營銷作為長期戰(zhàn)略的做法形成了鮮明對比。缺乏長期規(guī)劃的短期行為由于沒有全方位的營銷策劃和缺乏規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)的備用方案，使得眾多企業(yè)的體育營銷變成了“交學(xué)費(fèi)”。韓國足球世界杯期間“世界杯之旅”的冷淡收場，對中國眾多旅行社來說，就是一次慘痛的教訓(xùn)，隨著以奧林匹克為代表的體育運(yùn)動(dòng)在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，體育市場已成為全球性的市場，重大體育賽事已成為全球性的事件，體育營銷的效果越來越為常規(guī)營銷所不及。因而，許多企業(yè)都寄望于通過對體育事件的炒作來制造注意焦點(diǎn)和吸引消費(fèi)者，這一做法短期內(nèi)雖然有可能提高銷量，擴(kuò)大市場占有率，但卻無助于長期品牌形象的塑造。
　　2、體育營銷要有良好的社會初衷
　　企業(yè)在運(yùn)作之初，項(xiàng)目運(yùn)營過程中所反映的公眾感情、媒體感情以及公關(guān)因素和主題必須自始至終貫徹在活動(dòng)中，并滲透到細(xì)節(jié)的執(zhí)行中。國內(nèi)的很多企業(yè)只關(guān)注怎么最大的突出自己的產(chǎn)品或者品牌，獲得更多銷售額，而至于對社會對公眾造成什么樣的影響一般在運(yùn)作之初很少考慮到，也就是說從自己的利益出發(fā)，一開始就犯錯(cuò)誤，很難想象會有好的效果或業(yè)績。他們都是在通過聯(lián)姻世界杯吸引消費(fèi)者，促銷產(chǎn)品。這種營銷方式雖然短期內(nèi)能提高銷售額，但卻忽略了體育營銷的內(nèi)涵，對企業(yè)自身長遠(yuǎn)發(fā)展以及品牌的樹立，沒有任何幫助。
　　3、讓體育擁有良好的文化氛圍及民族特色
　　具有文化的感情更加吸引人，人們總是希望看到自己熟悉的東西和不熟悉的東西在一起時(shí)的那種感覺。良好的文化內(nèi)涵使項(xiàng)目自始自終充滿了特有的情調(diào)，更具韻味和價(jià)值。體育營銷最基本的功用就是成為賣方(企業(yè))和買方(消費(fèi)者)改善或重建彼此關(guān)系的重要工具，雙方藉體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)生了共同的焦點(diǎn)，把奧林匹克的文化融入到品牌文化當(dāng)中，并由此形成了共鳴，這有別于企業(yè)為博取消費(fèi)者的好感而采取的廠商主導(dǎo)式的傳播，由此塑造出來的企業(yè)形象當(dāng)然更能深入人心，不易動(dòng)搖，并進(jìn)而帶動(dòng)業(yè)績的提高。
　　4、要注意名人與品牌之間有效的連接點(diǎn)
　　名人類別是否與產(chǎn)品類別一致，不是任何一個(gè)球星都能勝任某種產(chǎn)品的宣傳和推廣，以及品牌的樹立。名人形象與企業(yè)力圖為品牌塑造的形象是否一致。這點(diǎn)也是非常重要的，名人的人格、給球迷留下的印象無不影響品牌的形象。名人檔次與企業(yè)檔次相匹配使廣告與受眾的購買行為相聯(lián)系。
　　5、要用整合營銷的觀念來從事體育營銷
　　將品牌核心文化以體育為平臺進(jìn)行再次提升與超越，是一個(gè)系統(tǒng)工程，是一項(xiàng)持之以恒的過程。圍繞某一賽事要采取一系列相關(guān)營銷活動(dòng)，從公益、文化、熱點(diǎn)等各個(gè)角度，運(yùn)用廣告、促銷、活動(dòng)等多種手段，從而達(dá)到整合的功效。
　　
　　我國企業(yè)開展體育營銷的現(xiàn)實(shí)對策
　　
　　由上分析可以看出，我同企業(yè)借體育營銷而進(jìn)行的市場開發(fā)有得有失，在取得初步成功的同時(shí)，也暴露出了許多問題，為了實(shí)現(xiàn)我國體育營銷的健康發(fā)展并實(shí)現(xiàn)體育營銷的創(chuàng)新，我們需要對這些問題加以高度的重視并進(jìn)行深刻的反思，透徹理解和掌握體育產(chǎn)業(yè)、體育營銷的本質(zhì)特征，抓住我國體育加速社會化的契機(jī)，區(qū)分體育產(chǎn)業(yè)與體育事業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)與體育用品業(yè)、體育產(chǎn)業(yè)化與體育市場化、體育多種經(jīng)營與體育營銷的區(qū)別與聯(lián)系。針對我國企業(yè)在體育營銷中存在的主要問題，目前急需從以下幾個(gè)方面加以改進(jìn)：第一，改變短期行為，把體育營銷作為企業(yè)市場開發(fā)的一項(xiàng)長期戰(zhàn)略；第二，選擇合適的戰(zhàn)略合作伙伴；第三，拓展體育營銷手段，形成全方位的整合體育營銷；第四，體育營銷要堅(jiān)持創(chuàng)意與巧妙的結(jié)合；第五，加深對消費(fèi)者心理和行為的理解，確立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的體育營銷觀念；第六，加深對體育本質(zhì)的認(rèn)識，深化對體育營銷價(jià)值的理解；第七，加強(qiáng)法律意識，提高對體育知識產(chǎn)權(quán)屬性的認(rèn)識和保護(hù)；第八，樹立正確的競爭觀念，把體育營銷引向良性競爭；第九，進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)和效益評估。
　　
　　結(jié)束語
　　
　　體育營銷是個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)執(zhí)行過程，它要求企業(yè)在體育營銷的指引下必須實(shí)現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，才能引起消費(fèi)者與企業(yè)的共鳴，成為企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢。由于我國企業(yè)涉足體育營銷的歷史不長、經(jīng)驗(yàn)不足，體育營銷是我國企業(yè)進(jìn)行市場營銷的薄弱環(huán)節(jié)，許多企業(yè)缺乏體育營銷的經(jīng)驗(yàn)，大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)對體育營銷的理解還停留在一種“單獨(dú)事件”的層面上。注重短期利益、忽視長期利益，注重戰(zhàn)術(shù)操作、輕戰(zhàn)略把握。許多企業(yè)只是賽前大談體育營銷，賽中簡單模仿，賽后一切煙消云散，沒有多元化的營銷策略，沒有整合傳播的營銷概念，已成為中國企業(yè)在體育營銷上最大的短板。正如現(xiàn)代營銷學(xué)之父科特勒教授在北大營銷論壇上的演講中所指出的那樣：中國己成為世界的“生產(chǎn)車間”，并且即將成為世界的“研發(fā)車間”，現(xiàn)在急需做的是把中國變成世界的“市場營銷車間”，讓我們通過總結(jié)自己的成敗經(jīng)驗(yàn)并學(xué)習(xí)借鑒國際體育營銷的先進(jìn)理念和成功實(shí)踐，提高自身的營銷理論水平和營銷運(yùn)作能力，在2008年北京奧運(yùn)會上一展身手。